حداکثر استفاده از لایه نرمافزاری
منبع: مکنزی
با گسترش تعاملات الکترونیکی مشتریان با شرکتها، درک دامنه و پیچیدگی نقاط تماس الکترونیکی شرکتها با مشتریان به یک مزیت رقابتی تبدیل شده است
ترجمه و تدوین: محمدجعفر نظری
منبع: مکنزی
با گسترش تعاملات الکترونیکی مشتریان با شرکتها، درک دامنه و پیچیدگی نقاط تماس الکترونیکی شرکتها با مشتریان به یک مزیت رقابتی تبدیل شده است مقدمه
در پانزده سال اخیر محیط متفاوتی برای کسب‌وکارها ایجاد شده است. محیطی که مشتریان را قدرتمند کرده و تعجب آور نیست که این تغییرات کسبوکار را به تغییر شیوه عمل وادار کرده است. اما دقیقا کدام شرکتها با موفقیت به عصر دیجیتال منتقل شده‌اند؟ آنها چطور مزیت رقابتی را در عصری که دیگر موقعیت مانعی برای معاملات نیست، برندها به تنهایی نشان‌دهنده کیفیت نیستند و قیمتگذاری به شکل فزاینده‌ای در حال شفاف شدن است به دست آورده و حفظ کرده‌اند؟
البته پاسخ به این سوالات سخت، در صنایع و شرکتهای مختلف متفاوت است. اما ما می‌خواهیم ایده‌ای را پیشنهاد دهیم که می‌تواند کمی به مدیران اجرایی در متمرکز کردن افکارشان کمک کند. چه بدانید چه ندانید، شرکت شما به عنوان دو کسبوکار عمل می‌کند: یک هسته که محصولات و خدماتش را می‌فروشد و پوسته‌ای که ما آن را لایه نرمافزار می‌نامیم. این لایه نفوذپذیر شامل فناوری‌هایی است که از طریق آنها مشتریان با شرکت شما در تعاملند و بالعکس.
شما برای موفقیت در رقابت باید در اجرای کسبوکار مرکزی و لایه نرم‌افزاریتان تا آنجا که ممکن است سختگیری کنید. این سختگیری مواردی همچون موارد زیر را شامل می‌شود: ساختن یک تجربه کارآ برای مردمی که از رسانه‌های دیجیتال و فناوری برای تعامل با شرکت شما استفاده می‌کنند و سرمایه‌گذاری برای تحقق بخشیدن به این تعاملات.
فهم لایه نرمافزاری
برای اکثر شرکتها لایه نرمافزاری شامل یک وب‌سایت، سایت شرکتی، نرمافزارهای موبایل و شبکه‌های اجتماعی است. همچنین ایمیل‌هایی که به مشتریان زده می‌شود و اثرگذاری‌هایی که توسط تبلیغات الکترونیک یا وب‌سایت‌های دیگر انجام می‌گیرد یا نصب صفحه‌های نمایشگر معابر مربوط به سازمان یا فروشگاههای مربوط به آن شرکت نیز جزو لایه نرمافزاری هستند. نقاط تعاملی که کمتر قابل مشاهده هستند عبارتند از واسط‌های برنامه‌نویسی نرمافزار که برنامه‌های کامپیوتری از طریق آنها با یکدیگر اتصال برقرار و تبادل اطلاعات می‌کنند. به همین صورت بازارهای دیجیتال و سیستم‌های مدیریت سفارش که تراکنش‌های بین کسب‌وکارها را تسهیل می‌کنند، و اساسا هر راهی که شخصی از فناوری برای تعامل با شرکت استفاده می‌کند بخشی از لایه نرمافزاری شما
است.
نیاز شرکتها به داشتن یک لایه نرمافزاری برخاسته از انقلاب نرمافزاری نیست؛ بلکه حاصل از تغییراتی است که این انقلاب در رفتار مشتریان ایجاد کرده است. با افزایش تمایل اشخاص به کار با سازمان‌ها به صورت آنلاین و بدون مراجعه به فروشگاه‌ها، این امر اهمیت بسیاری یافته است. امری که با رواج فناوری‌های اینترنتی روز‌به‌‌روز گسترش بیشتری می‌یابد. در عصری که جوانان آن همگی بعد از پیدایش اینترنت متولد شده‌اند، نقاط تماس دیجیتال شرکتها (مانند فناوری‌های همراه و رسانه‌های اجتماعی) به منزله خیابان‌هایی هستند که مشتریان از طریق آنها با شرکت تعامل دارند. در این میان لایه نرمافزاری در جذب و حفظ مشتریان دیجیتال اثری حیاتی دارد.
شرکتهای مختلف روز به روز ارزش این امر را بیشتر می‌فهمند. مثلا بانکداری خُرد شرکت جی. پی. مورگان چیس تلاش می‌کند که همه جنبه‌های بانکداری را از طریق وسایل همراه انجام دهد. فعالیت‌هایی همچون وصول چک‌ها و ارسال پول به دوستان.
همچنین لایه نرمافزاری می‌تواند در شیوه کار صنایع هم بسیار تاثیرگذار باشد. مثلا در صنعت تبلیغات شاهد هستیم که برای خرید یک تلویزیون باید با دفتر پذیرش تبلیغات تماس بگیریم، درباره نرخ آن چانه‌زنی کنیم و گام‌های دستی زیادی را برای اطمینان از پخش شدن تبلیغات در تلویزیون طی کنیم. اما برای خرید تبلیغات در گوگل تنها کافی است با لایه نرمافزاری آن تعامل کنیم و طی چند دقیقه آگهی خود را در سایت ببینیم. روشن است که بده بستان‌ها و جایگزینی‌هایی برای تسهیل در این امر می‌تواند به انجام برسد. گوگل یک تراکنش سریع‌تر و آسان‌تر را فراهم می‌کند؛ اما قیمت‌های آن مقطوع است. تبلیغات تلویزیونی قیمتگذاری روان‌تر و عینی‌تری دارند و اغلب می‌توان درباره قیمت‌های آنها چانه زنی کرد. محصولات تبلیغی گوگل استاندارد هستند و برای درج تبلیغات در گوگل باید درخواست آگهی را با پر کردن یک فرم اینترنتی در سایت این شرکت ثبت کرد؛ در حالی که همین کار در تبلیغات تلویزیونی در سطوح مختلف متفاوت است و اغلب نیاز به مشارکت افراد زیادی دارد. این مثال نشان می‌دهد که به کارگیری لایه نرمافزاری تنها محدود به اجرای فناوری نیست؛ بلکه مستلزم استفاده از شیوه‌ای کاملا تازه در کسب و کار است.
عملیاتی کردن لایه نرم افزاری
منظور از تعبیه لایه نرم افزاری تسهیل و روان‌سازی تراکنش‌ها جهت تعامل اثربخش‌تر افراد و سازمان‌ها و خودکارسازی این تعاملات است. این کارکرد عاملی کلیدی در تعیین موفقیت لایه نرمافزاری است. هر قدر یک تراکنش شفاف‌تر و لذت‌بخش‌تر باشد، احتمال استفاده کاربران از آن بیشتر و در نتیجه دامنه سازمان گسترده‌تر می‌شود. در مقابل، وب سایت‌های گیج‌کننده‌ای که کاربران را خسته کند یا پشتیبانی فنی خوبی نداشته باشد مشتریان را از سازمان ناامید می‌کند و به سوی رقبا می‌کشاند.
ما در مطالعه خود تعداد هزار شرکت حاضر در فهرست فورچون را از جهت لایه نرم افزاری بررسی
کردیم.
صنعت خرده فروشی کارآترین صنعتی بود که در پیمایش ما حضور داشت. اما در همین گروه از شرکت های کارآ هم تنوع زیادی از جهت عملکرد دیده شد. به عنوان مثال یکی از شرکتهای مطرح در حوزه فروشگاههای زنجیره‌ای در پیمایش ما امتیاز کمی کسب کرد؛ چرا که در زمینه پیاده‌سازی بسیاری از عناصر مربوط به رسانه‌های دیجیتال در ایجاد ارتباط با کاربران خود ضعیف عمل کرده بود.
ما احساس می‌کنیم که بزرگ‌ترین چالشی که سازمان‌ها در زمینه عملیاتی کردن لایه نرمافزاری با آن روبه‌رو هستند دقیقا مربوط به این واقعیت است که این لایه با مفهومی پیچیده با عنوان نرمافزار سروکار دارد. فلسفه وجودی شرکتهای فناوری آن است که بهترین نرم افزارها را تولید کنند؛ اما سایر سازمان‌ها نیز به نرمافزارهای قدرتمند نیازمندند و باید نرم‌‌افزارهایی هرچه کارآمدتر داشته باشند؛ زیرا با گسترش گرایش مشتریان به تراکنش‌های الکترونیکی، شرکتها باید در این فناوری‌ها پیشرفت زیادی داشته باشند. تجربه نشان داده است که موفقیت در عملیاتی کردن لایه نرمافزاری نیازمند آمیزه‌ای از تمرکز، مشتری‌مداری و یکپارچه‌سازی است.
تمرکز
اثربخش‌ترین سازمان‌ها در زمینه لایه نرمافزاری آنهایی هستند که عملیات لایه نرم افزاری را با مدیریت این لایه در قالب یک گروه فناوری مرکزی ادغام می‌کنند. این گروه باید نیازهای کاربران را برآورده کنند، تمرکز خود بر سودآوری و توجیه فنی قرار دهند و قدرت تصمیم‌گیری‌های دامنه‌دار در گستره کل سازمان را داشته باشد. برای ایجاد یک تجربه منسجم دیجیتال برای یک شرکت، شکستن ساختار سلسله مراتبی سازمان و یکپارچه‌سازی ویژگی‌ها و محتواهایی که معمولا در سازمان پراکنده هستند اهمیت بسیاری دارد. شیوه کار فیس‌‌بوک و برخی دیگر از شرکتهای فناوری نمونه‌ای از این رویکرد است که یک تجربه استاندارد برای استفاده میلیون‌ها کاربر را فراهم کرده‌اند.
تمرکز بر کاربران (کاربر مداری)
برای تشخیص دقیق نیازهای مشتریان و یافتن راه‌هایی برای برآورده کردن آنها باید پژوهش‌های کیفی و کمی و همچنین دریافت‌های شهودی و جمع‌آوری اطلاعات علمی انجام گیرد. در یک سوی طیف، شرکت اپل و استیو جابز فقید حضور دارد که غرق در تشخیص نیازهای واقعی مشتریان و شهود آنها بود. در سوی دیگر طیف هم گوگل حضور دارد که امور را با آزمون‌های مکرر و استفاده مستمر از داده‌ها پیش می‌برد. هر دو روش مزایا و معایب مختص خود را دارند. استراتژی گوگل معمولا یک سلسله بهبودهای کوچک و تدریجی را حاصل می‌کند. در مقابل، رویکردی که اپل در پیش گرفته است مخاطره بیشتری دارد و جهش‌های بزرگ‌تری را در تجربه کاربران و طراحی محصول به عمل می‌آورد. اما صرف نظر از این که کدام سبک تناسب بیشتری با فرهنگ و دارایی‌های یک سازمان خاص دارد، مدیریت باید منابعی را به کاوش در نیازهای کاربران اختصاص دهد و نتایح این کاوش‌ها را هنگام تصمیم‌گیری درباره لایه نرمافزاری مدنظر قرار دهد.
یکپارچه‌سازی با کسبوکار اصلی
لایه نرم افزاری در بهترین حالت خود به صورت یک استخر ارتباطاتی شکل می‌گیرد و به شکل یک محصول یا خدمت الکترونیکی در می‌آید. مثلا برخی شرکتهای سازنده وسایل ورزشی به کاربران خود اجازه می‌دهند که وسیله مورد نظر خود را از طریق برنامه‌های مخصوص مبتنی بر وب طراحی کنند و همان طرح را برای ساخت سفارش دهند. چنین یکپارچه‌سازی‌هایی به صورت جادویی رخ نمی‌دهند؛ بلکه همان گروه فناوری مرکزی که مسوولیت تفکر از طریق یک لایه نرمافزاری سراسری در سازمان را دارد، می‌تواند از طریق تمرکز بر رابطه بین تجربه‌های دیجیتال و محصولات و خدمات کنونی شرکت (که الکترونیک نیستند) مدل‌های کسبوکار رقابتی و پیشنهادهای تازه‌ای را برای این کار تدوین کند.
شاید درک روش کار شرکت‌هایی که با مشتریان خود تعامل چهره‌به‌چهره دارند (مانند شرکتهای خرده فروشی و موسسات مالی) در درک لایه نرمافزاری نسبت به سایر انواع سازمان‌ها بسیار ساده‌تر باشد. زیرا برخی سازمان‌ها با داشتن واسطه‌های بسیار در توزیع محصولات خود یا به علت ماهیت محصولات و خدمات خود رویارویی مستقیم کمتری با مشتریان خود دارند. با این حال می‌توان همین نسخه کلی را برای سایر انواع کسبوکار که در پی رقابت در عصر انقلاب دیجیتال هستند تجویز کرد: آنها باید لایه نرمافزاری متمرکز، کاربر محور و یکپارچه‌ای داشته باشند تا از سازمان‌های پیشرو عقب نمانند.
ارسال نظر