همه می‌دانیم که در عصر جهانی شدن زندگی می‌کنیم. فناوری دنیا را کوچک‌تر و آدم‌ها و فرهنگ‌ها را به یکدیگر نزدیک‌تر کرده است. این یعنی افراد دارای فرهنگ‌های مختلف برای انجام کارهایشان یکدیگر را پیدا کرده و با هم ارتباط بیشتری برقرار می‌کنند. این موضوع همان طور که هیجان‌انگیز و جالب است، به همان اندازه هم مخرب و تردید برانگیز است. چگونه با فردی از فرهنگ دیگر ارتباط برقرار کنیم؟ برای درست شروع کردن یک گفت‌وگو، چه بگوییم یا چه نگوییم؟ ارتباط برقرار کردن با افراد دیگر فرهنگ‌ها در سراسر جهان، تنها یکی از ابعاد تمایزات فرهنگی است در حالی که ما با موضوعات دیگری مانند انگیزش افراد، ساخت پروژه‌ها و توسعه یا ایجاد استراتژی در شرایطی که افراد از فرهنگ‌های گوناگون حضور دارند، نیز روبه‌رو هستیم. شیوه‌ای که در برخی موارد جواب می‌دهد، ممکن است در جایی دیگر جواب ندهد یا نتیجه معکوس داشته باشد؛ بنابراین پرسش این است که چگونه می‌توان بر این تفاوت‌های فرهنگی اشراف داشت؟ آیا می‌توانیم از اشتباهاتمان تجربه کسب کنیم؟ آیا خطوط راهنمای عمومی و کلی که بتوان از آن پیروی کرد، وجود ندارد؟ خوشبختانه یک روانشناس آلمانی به نام دکتر گریت هافستید (Greet Hofstede) نیز در دهه ۱۹۷۰ با خود همین پرسش‌ها را طرح کرد و پس از یک دهه تحقیق و هزاران مصاحبه، توانست به یک مدل ابعاد فرهنگی، در سطح استاندارد جهانی دست یابد. هافستید با دسترسی به افرادی که در ۴۰ کشور مختلف و برای یک سازمان کار می‌کردند، موفق به جمع‌آوری حجم قابل قبولی از داده‌های فرهنگی و تحلیل این یافته‌ها شد. مدل پنج بعد فرهنگی هافستید می‌تواند بسته به خلاقیت و ابتکار محقق دارای کاربردهای گوناگونی باشد. آنچه این مدل را در حوزه‌های مدیریت و بازاریابی جذاب می‌کند، کاربرد این مدل در «مدیریت تغییر» سازمان‌ها و همچنین برای ایجاد تغییرات ساختاری در رفتار اجتماعی اعضای یک جامعه و مبحث بازاریابی اجتماعی است.

۱. قدرت/ فاصله (PD:Powered/Distance):

این موضوع به درجه نابرابری موجود پذیرفته شده چه با زور و جبر یا غیر آن) در میان مردم اشاره دارد. یک امتیاز PD بالا، نشانگر این است که جامعه یک توزیع قدرت نابرابر را پذیرفته است و افراد به جایگاه خود در سیستم واقفند و از آن آگاهی دارند. امتیاز PD پایین، یعنی قدرت در بین افراد و کارکنان یا مردم به خوبی تقسیم شده است. این موضوع همچنین به مفهوم آن است که افراد و اعضای این جامعه خود را با یکدیگر برابر می‌بینند (می‌دانند). کاربرد: مطابق با مدل هافستید در کشوری با PD بالا نظیر مالزی (۱۰۴)، شاید تنها بتوان به مدیر ارشد گزارش داد و در جلساتی که پشت درهای بسته و با حضور تنها تعدادی از رهبران گزینش شده قدرتمند برگزار می‌شود شرکت کرد.

۲. فردگرایی (IDV: Individualism):

این ویژگی به قدرت پیوند افراد یک جمعیت با دیگران، اشاره دارد. یک IDV بالا حاکی از ارتباطی ضعیف بین افراد است. در کشورهایی با IDV بالا، شاهد فقدان ارتباطات بین اشخاص و ناچیز بودن تقسیم مسوولیت‌ها در حوزه‌های فراتر از خانواده و خویشاوندان یا شاید دوستان نزدیک هستیم. جامعه‌ای با IDV پایین دارای ساختار قدرتمند برای انجام کارها به صورت گروهی بوده و در چنین جامعه‌ای وفاداری و احترام بسیار بالایی برای اعضای گروه قائل هستند. خود گروه نیز مهم قلمداد می‌شود و افراد برای بهبود وضعیت یکدیگر مسوولیت بیشتری را بر عهده می‌گیرند.

۳. مردانگی (MAS: Masculinity):

این شاخص به مقدار پایبندی و ارزشگذاری یک جامعه به نقش‌های سنتی مردان و زنان اشاره می‌کند. امتیاز بالای «مردانگی» در کشورهایی دیده شده است که از مردان جامعه خود انتظار دارند قوی و محکم بوده، عامل تهیه و تامین نیازها باشند و عاملی قدرتمند برای پیش بردن کارها به حساب آیند. امتیاز پایین در این شاخص به مفهوم برعکس شدن نقش جنسیت نیست. در جامعه‌ای با شاخص مردانگی پایین این نقش‌ها صرفا مختل و نامعین می‌شوند. می‌توان در چنین جوامعی شاهد مردان و زنانی بود که دوش به دوش هم در بسیاری از حرفه‌ها به کار اشتغال دارند. مردان می‌توانند عناصری حساس باشند و زنان نیز ممکن است برای موفقیت‌های شغلی و حرفه‌ای به سختی کار کنند. کاربرد: ژاپن یکی از کشورهایی است که این ویژگی را در سطح بالایی دارا است (امتیاز ۹۵)، در حالی که در کشور سوئد این امتیاز در پایین‌ترین سطح مشاهده شده است (امتیاز ۵). مطابق با تحقیقات هافستید، اگر بخواهیم کسب و کاری را در ژاپن راه‌اندازی کنیم، احتمال بیشتر توفیق ما در گروه انتخاب یک مدیر مرد خواهد بود که دارای تسلط قدرتمند مردانه بر تیم باشد. از طرف دیگر، برای کسب توفیق در چنین کاری در سوئد بایستی مبتنی بر مهارت‌های موردنیاز و نه جنسیت به دنبال گروه موردنظر باشیم.

۴. تردید/ پرهیز (UAI: Uncertainty/Avoidenceindex):

این شاخص حاکی از میزان نگرانی اعضای جامعه در شرایط نامطمئن و ناشناخته است. جوامع دارای امتیاز UAI بالا تلاش می‌کنند تا به هر نحو ممکن از شرایط ابهام بپرهیزند. آنها تحت قوانین و ضوابط در جست‌وجوی یک «حقیقت» گزینشی هستند. امتیاز پایین UAI نشان‌دهنده آن است که جامعه از رویدادهای جدید استقبال می‌کند و برای تفاوت‌ها ارزش قائل می‌شود. قواعد و قوانین زیادی وجود ندارد و افراد تشویق می‌شوند تا خودشان حقیقت را کشف کنند.

۵. جهت‌گیری درازمدت

(LTO: Long term orientation):

این شاخص به میزان ارزشگذاری جامعه به سنت‌ها و ارزش‌های کهن، درازمدت و ماندگار در برابر رسوم جدید و تازه اشاره دارد. این شاخص پنجمین بعد فرهنگی هافستید است که در دهه ۱۹۹۰ به این مدل اضافه شد. هافستید دریافت که کشورهای آسیایی پیوندی قدرتمند با فلسفه کنفسیوس دارند که آنها را از فرهنگ‌های غربی متمایز می‌کند. در کشورهایی که دارای امتیاز بالای LTO هستند انجام تعهدات اجتماعی و از دست ندادن وجهه اجتماعی بسیار پراهمیت است.

یادآوری: تحقیقات هافستید مبتنی بر کشور انجام شده است. این تحقیق در حالی که برای بسیاری از کشورها از اعتبار و پایایی قابل قبولی برخوردار است در همین حال قابل تعمیم به کشورهایی که خرده‌فرهنگ‌های قدرتمند مبتنی بر قومیت‌ها یا تنوع جغرافیایی گوناگون دارد، نمی‌‌شود.

منبع: دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار