مترجم: مریم رضایی

منبع: TCB Review

بخش دوم و پایانی

دون پپرز و مارتا راجرز، مشاوران مدیریتی و نویسندگان کتاب «اعتماد مفرط: صداقت به عنوان یک مزیت رقابتی»، معتقدند ترکیب رسانه‌های اجتماعی و افزایش شفافیت، روابط بین شرکت‌ها و مشتری را در آستانه تحولی قرار داده تا آن را به نوعی روابط دوستانه تبدیل کند. به نظر این دو نویسنده همه شرکت‌ها برای بقا در میدان رقابت باید این نوع رابطه را ایجاد کنند. بخش دوم گفت و گو با آنها را می‌خوانید:

• تعریفی که تاکنون در مورد قابل اعتماد بودن شرکت‌ها مطرح کرده‌اید، بسیار فراتر از ارائه خدمات خوب به مشتری است. اما حتی شرکت‌های محبوب مردم - مثلا اپل به عنوان یک نمونه - گاهی عملکرد نامناسبی دارند. من فکر می‌کنم هیچ شرکتی کامل نیست، اما بیشتر ما با بی تفاوتی از آن می‌گذریم. ممکن است تعریف‌ها و تمجیدهای خود را محدود کنیم، اما به خریدمان از آن شرکت ادامه می‌دهیم.

پپرز: یکی از مهم‌ترین ویژگی‌هایی که این روزها با آن مواجه هستیم، حس همدردی با مشتری است که یک کیفیت کاملا انسانی به شمار می‌رود. اگر می‌خواهید مشتری با شما حس همدردی داشته باشد، مجبورید این اطمینان را به دست آورید و گاهی اوقات برای این کار آسیب‌پذیری خود را در معرض دید قرار دهید. هر شرکتی مرتکب اشتباه می‌شود. در این شرایط نیاز است به اشتباه خود اعتراف کنید و به مشتری اطمینان دهید همه چیز بهتر می‌شود و نیاز دارید او با شما همراهی کند. درست مثل اینکه وقتی به دردسر می‌افتید، دوستتان به شما کمک می‌کند.

• اما حتی شرکت‌هایی که به نظر می‌رسد همه استانداردهای جلب اطمینان را نقض کرده‌اند، هنوز بیشتر مشتریان خود را حفظ کرده‌اند. مثلا نمونه‌های واضحی مثل شرکت اکسون یا بریتیش پترولیوم را در نظر بگیرید. شما پیش بینی می‌کنید شرکت‌هایی که اطمینان مشتری را از بین می‌برند و عذرخواهی هم نمی‌کنند، چقدر طول می‌کشد هزینه آن را بپردازند؟

پپرز: شرکت‌هایی که قابل اطمینان‌ترند، در طول زمان بر این امر چیره می‌شوند. انتظارات مشتری در حال افزایش است و روند افزایش آن هم تدریجی نیست. این انتظارات افزایشی رفتار شرکت‌ها را تغییر می‌دهد و به محض اینکه رقیبی دست به اقدامی می‌زند که از این انتظار تغییر یافته بهره ببرد، همه رقبا مجبورند همین کار را انجام دهند.

• شرکت‌ها چگونه می‌توانند اطمینان از دست رفته را بازیابند؟

پپرز: اگر اعتماد مشتری را به دلیل بی‌کفایتی یا یک اشتباه بزرگ از دست بدهید، مشتری راحت‌تر شما را می‌بخشد تا زمانی که او را فریب بدهید. مخفی کردن گناه همیشه بدتر از خود جرم است. بنابراین بهترین راه برای بازیابی اطمینان این است که با صداقت هر چه تمام‌تر به مشکل به وجود آمده اعتراف کنید و از آن فرار نکنید. فروشگاه پیتزا دومینو در آمریکا مثال خوبی در این زمینه است: این پیتزا فروشی، غذای خوبی به مشتری ارائه نمی‌کرد و خودشان از این موضوع آگاه بودند، چرا که تحقیقات خودشان به این نتیجه رسید. اما به جای اینکه از موقعیت خود دفاع کنند، اعلام کردند از کیفیت بد پیتزاهای خود آگاهند و قصد دارند آن را بهتر کنند. در واقع آنها با «رها کردن فرمان» احساس همدردی خود را به مشتری نشان دادند.

راجرز: منظور ما از رها کردن فرمان این است که بفهمید برخی چیزها از شما دور خواهند شد و نمی‌توانید به شیوه ۱۰ سال قبل آنها را حفظ کنید. یعنی مجبورید فرمان حرف‌هایی که مشتری راجع به شما می‌زند را رها کنید. در عوض، بر چیزی که مردم از شما انتظار دارند متمرکز شوید.

• در مورد «اهمیت در معرض نمایش گذاردن آسیب‌پذیری‌های خودمان» صحبت کردید. آیا این کار می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد؟ من مطالب زیادی خوانده‌ام که به خرده فروشان پیشنهاد می‌کنند در وب سایت خود باید نظرات مشتری را اعمال کنند. اما اگر مشتری نسبت به برخی مسائل انتقادات تند داشته باشد، چه اتفاقی برای فروش شرکت می‌افتد؟

پپرز: واضح است که اگر یک مشتری این کار را بکند، لزوما به فروش آسیبی وارد نمی‌شود. اما اگر تعداد زیادی از مشتریان به موضوعی حمله کنند، شما باید روند خود را تغییر دهید. به یاد داشته باشید که اگر بازبینی‌های متعادل، در یک محیط کنترل شده، در وب‌سایت شرکتتان را مورد توجه قرار ندهید و نشان ندهید که به نفع مشتری عمل می‌کنید، طرف مقابل - یعنی مشتری - این کار را انجام خواهد داد.

• آیا انتظار دارید موشکافی دقیق‌تر مشتری، به اتخاذ رفتار محافظه کارانه‌تر برای اجتناب از اشتباه منجر شود؟

پپرز: امیدواریم این گونه نباشد. در واقع، با اختیار دادن بیشتر به کارمندان برای این که رفتار انسانی داشته باشند، این محافظه‌کاری باید کمتر هم شود. افراد به اشیای بی‌جان یا موسسات حقوقی اطمینان نمی‌کنند، بلکه به انسان‌ها اعتماد می‌کنند.

راجرز: می‌توان این مساله را با یک مثال توضیح داد: در یک روز بارانی، به فروشگاه B&N، بزرگ‌ترین کتابفروشی آمریکا، مراجعه کردم. کمی در اطراف گشتم و سپس خواستار صحبت با مدیر فروشگاه شدم. اما وی به ما گفت «متاسفم. بدون تایید مقامات اداره مرکزی نمی‌توانم با شما صحبت کنم.» با این که او مدیر بود، یعنی مسوولیت کلیه پرسنل، مشتریان و عملکرد فروشگاه را بر عهده داشت، اما اجازه نداشت در مورد این که چگونه این فروشگاه جزو ۵ مکان دیدنی منهتن انتخاب شده، با کسی صحبت کند.

پپرز: وجود یک وجهه انسانی در هر کسب‌وکاری ضروری است. این کاری است که B&N می‌توانست انجام دهد، اما این کار را نکرد.

• آیا کارمندان این فروشگاه نمی‌توانستند وجهه انسانی آن باشند؟

پپرز: فکر نمی‌کنم. این فروشگاه فقط وجهه فروش و بوروکراتیک داشت.

راجرز: دنیای امروز شرکت‌ها را مجبور می‌کند این روش را دنبال نکنند. شرکت‌ها علاوه بر کارمندانشان، باید به مشتری هم اختیار بدهند. مردم در هر حال در مورد شما صحبت می‌کنند، چه برای این کار به آنها اختیار بدهید یا ندهید. ما می‌توانستیم وارد این فروشگاه شویم و به هر جایی که می‌خواستیم سر بزنیم و کتاب‌ها را ببینیم. می‌توانستیم با هر کسی که شنونده بود صحبت کنیم. اما آنها اجازه نداشتند در مورد کارشان حرفی بزنند.