چگونه مشتری را بشناسید و او را به دام اندازید

مترجم: مریم رضایی

منبع: Fast Company

هر شرکتی این روزها تلاش می‌کند گروه هدف اصلی خود را تعریف کند. اگر آنها بتوانند این کار را انجام دهند، زندگی - یا حداقل کسب و کارشان - بسیار آسان‌تر خواهد بود. بعد از آن می‌توانند منابع شرکت را هدایت و انرژی خود را در مسیر درستی متمرکز کنند. اما یک گروه هدف از عوامل نامتجانس زیادی تشکیل شده است. به عنوان مثال، مک دونالدز را در نظر بگیرید. این رستوران زنجیره‌ای چه کسی را می‌تواند گروه هدف اصلی خود بنامد؟ آنها روزانه به ۴۷ میلیون مشتری خدمات می‌دهند. در مورد اپل و نایک چطور؟ تعداد ۳۶۲ فروشگاه شرکت اپل در مدت ۳ ماه بسیار شلوغ‌تر از ۴ پارک تفریحی دیزنی در کل یک سال بوده است. بنابراین درست نیست که فکر کنیم گروه هدف به راحتی می‌تواند هر کسی باشد.

برندهای زرنگ این واقعیت را می‌دانند. گروه هدف اصلی مک دونالدز خانواده‌ها هستند، نه نوجوانان. تجهیزات اپل را قبل از اینکه این برند از سوی عامه مردم مورد استقبال قرار بگیرد، فقط روی میز طراحانی که به دنبال فونت و رنگ خاص بودند، پیدا می‌کردید. گروه هدف شرکت‌هایی مثل نایک نیز ورزشکاران - حرفه‌ای و نیمه‌حرفه‌ای - هستند.

یک گروه هدف همان قدر که می‌داند روی چه چیزی متمرکز شود، همان قدر می‌داند چه چیزی را باید رد کند. برندها تمایل دارند تلاش کنند همه را راضی نگه دارند. بنابراین مدیریت ارشد به طمع درآمد احتمالی بیشتر که معتقد است از درخواست کردن از مردم و ایجاد جذابیت برای آنها به دست می‌آید، چشمش روی واقعیت بسته می‌شود. این یک اشتباه است. در واقعیت، هر چقدر میزان تمرکز محدودتر باشد و گروه هدف آرمانی به طور

خلاصه‌تری تعریف شود، وسعت گروه بیشتر است. این یکی از پارادوکس‌های عجیب برندگذاری است.

تقریبا هر برند موفقی که جذابیت پیدا می‌کند، آگاهانه یا به صورت تصادفی، کارش را با دو گروه هدفی که در نظر داشته انجام داده است. گروه هدف اول و اصلی، گروه آرمانی است که من به عنوان «آهن ربا» به آن اشاره می‌کنم. این گروه هر جا که باشند دیگران را به سوی خود جذب می‌کنند. گروه دوم که آنها را «جذب شونده» می‌نامم، کسانی هستند که خودشان جذب می‌شوند. جریان مهم درآمدی از طرف این گروه به دست می‌آید، اما نکته اینجاست که اگر آهن ربایی نباشد، جذب شونده‌ها نیز به کار نمی‌آیند.

بهتر است این اصطلاحات را واضح‌تر تعریف کنیم. تصور کنید یکی از جدیدترین رستوران‌های شهرتان را اداره می‌کنید. در یک بعدازظهر خاص، صفی از مردم خارج از رستوران جمع می‌شوند که همه صبورانه منتظرند فضایی خالی شود و به داخل بیایند. به طور طبیعی، از این صحنه تصور می‌کنید که محل خیلی شلوغ شده است. در نتیجه، افرادی که در صف ایستاده‌اند جذب شونده هستند. اما اگر از فاصله نزدیک‌تر به صحنه نگاه کنید، به طور شگفت‌آوری می‌بینید که ازدحام زیادی وجود ندارد. تعدادی از گروه‌ها پشت میزهای خود نشسته‌اند و در حال صحبت کردن و غذا خوردن هستند. این گروه بدون اینکه خودشان بدانند، دیگران را به داخل جذب می‌کنند. اینها همان آهن ربا محسوب می‌شوند.

یکی از یافته‌های کلیدی آزمایشی که در بخشی از تحقیق برای آخرین کتابم به دست آمد، این نکته بود که یک محصول مدت‌ها قبل از تاریخ ورود رسمی به بازار، باید برای همه آشنا باشد. این باعث می‌شود آهن رباها قبل از اینکه جذب شونده وارد کار شود، در مورد آن محصول صحبت کنند و نسبت به آن در بازار هیجان به وجود آورند. این آزمایش به ما یاد داد که ایجاد این آشنایی

در مورد محصول، قبل از ورود رسمی آن، جنبش مورد نیاز را در بازار ایجاد می‌کند. بهتر است ایجاد این آشنایی، چندین ماه - به طور مشخص حدود ۹ ماه - قبل از ورود آن کالا به بازار صورت گیرد.

از آنجایی که رسانه‌های اجتماعی به عنصری کلیدی در عرصه بازاریابی تبدیل شده‌اند، وقتی هر برندی وارد بازار می‌شود، اهمیت به حساب آوردن گروه‌های هدف آرمانی یک قاعده است. حقیقت این است که در آینده، هیچ برندی نمی‌تواند فقط با یک گروه هدف، به موفقیت برسد. در عوض، باید گروه‌های هدف را به صورت آگاهانه‌ای به آهن ربا و جذب شونده تبدیل کرد تا بتوانند از نظر استراتژیک دوام بیاورند. این کار نظم جدیدی را در میان مدیریت ارشد به وجود می‌آورد و آنها مجبور می‌شوند

صبور باشند.

هر مدیر اجرایی انتظار دارد یا امیدوار است روزی که برند جدید شرکتش وارد بازار می‌شود، هزاران مشتری بیرون در منتظر بمانند و اضطراب داشته باشند که آیا می‌توانند محصولات آنها را بخرند. این مساله تا حدی در مورد فروشگاه‌های اپل صدق می‌کند.

سوال اینجا است که شما چقدر تمایل دارید در طرح بازاریابی خود صبور باشید. آیا می‌توانید به مشتری «نه» بگویید؟ به جای این که سعی کنید همان روز اول که محصولتان وارد بازار می‌شود آن را به همه بشناسانید، بدانید طول عمر رابطه شما با مشتری عمیقا بستگی به این دارد که آنها حداقل برای مدتی در انتظار کالاهای شما بوده باشند.