آموزش مدیران به بانوان بازاریاب

نویسنده: کتی مورل

مترجم: سیمین راد

همه دیگر می‌دانند که آموزش بخشی اساسی در هر کسب و کاری است. آموزش و یادگیری فنون و علوم ضامن موفقیت و آینده درخشان یک شرکت به حساب می‌آید. امروزه بازاریابی نیز بخش گسترده‌ای از فعالیت‌های اقتصادی را دربرمی‌گیرد. تقریبا سرتاسر جهان، از کشورهای پیشرفته تا توسعه‌نیافته، همگی با موضوع بازاریابی و دغدغه‌هایش دست و پنجه نرم می‌کنند. زنان و مردان تقریبا به یک میزان در این عرصه مشارکت دارند. مزایا و معایب بازاریابی بی‌شمار هستند.

می‌توان درباره این شغل یا این هنر مقالات زیادی نوشت. می‌توان پژوهش‌های زیادی انجام داد. هم‌اکنون نیز مقالات زیادی نوشته شده‌اند و پژوهش‌های فراوانی به ثبت رسیده‌اند. اما مساله اینجا است که چگونه می‌توان فنون بازاریابی را ارتقا داد؟ مزایای بازاریابی را چگونه ارتقا دهیم و سپس معایبش را چگونه رفع کنیم؟ علم روز بازاریابی را چگونه بیاموزیم و آن را به چه نحوی به دیگران نیز آموزش دهیم؟ ابتدا از خودتان سوال بپرسید که آیا آموزش بازاریابی در مورد زنان و مردان باید یکسان باشد یا خیر. مسلما بین بازاریابی زنان و مردان تفاوت‌هایی وجود دارد و ما باید بتوانیم با شناخت این تفاوت‌ها بر نکات مثبت و منفی هر کدام متمرکز شویم.

بی‌تردید، نباید آموزش‌های بازاریابی زنان را در مورد مردان به کار برد یا روش‌های مردانه بازاریابی را به زنان آموخت. شاید فکر کنید که انسان ساده‌ای هستم، اما این یادداشت نتیجه تجربه واقعی و ملموس من به عنوان یک فعال اقتصادی است.من نزدیک به یازده سال در این عرصه فعالیت کردم و بابت ناآگاهی‌ام در قبال این واقعیت‌های ساده ضربه‌های زیادی خوردم. پس ابتدا به مدیران توصیه می‌کنم که آموزش را در بازاریابی جدی بگیرند و سپس از آنها می‌خواهم که نکات مربوط به بازاریابی زنان را به زنان و مردان را به مردان آموزش دهند.

قرن اخیر به خوبی به همگان نشان داده که بازاریابی حرفه‌ای یکی از مهم‌ترین ارکان موفقیت یک فعالیت اقتصادی است. پس یادمان نرود که هر مدیر موفق همواره بازاریاب‌های شایسته‌ای را استخدام می‌کند.

قرن بیست و یکم نشان داده که زنان هنوز کمتر از مردان واجد حقوق و مزایای کاری هستند. میانگین درآمد یک زن در جهان به اندازه ۷۷ درصد از میانگین درآمد یک مرد است. در اغلب موارد، زنان شاغلی که باید فرزندان‌شان را پرورش دهند، حقوق کمتری نیز دریافت می‌کنند. مطالعات و پژوهش‌های گسترده «کمیته ملی حقوق برابر» در آمریکا نشان داده که زنان خانه‌دار ۱۴ درصد کمتر از زنان کارمند با مسائل مالی و درآمد درگیر هستند. اما می‌خواهم در این یادداشت چه بکنم؟ چرا از تجربه واقعی سخن گفتم؟ می‌خواهم به عنوان یک بازاریاب حرفه‌ای و فعال کارآفرین در عرصه اقتصاد راه و روش کسب درآمد بیشتر را به شما معرفی کنم. در واقع، قصد دارم نشان دهم که زنان بازاریاب می‌توانند با کسب مهارت‌های لازم و علوم روز اقتصاد به موقعیت مناسبی دست یابند.

دوست ندارم از پژوهشگران گله کنم یا درباره وضعیت نابرابر حقوق در آمریکا گله‌گذاری نمایم. ما باید پیش از همه با علوم و فنون روز جهان کار آشنا باشیم. تا زمانی که نتوانیم به خودمان بیاییم و نتوانیم درباره تفاوت‌هایمان فکر کنیم، هرگز نمی‌توانیم موفق باشیم.

زنان و مردان فرهنگ‌های متفاوتی دارند و با زبان‌های متفاوتی حرف می‌زنند. روحیات زنان و مردان تفاوت‌های زیادی با یکدیگر دارد.

مدیران باید آگاه باشند که مثلا برای یک شرکت تولید دوچرخه باید یک بازاریاب زن را استخدام کرد یا یک بازاریاب مرد را. باید بتوانیم فعالیت‌های شرکت را دسته‌بندی کنیم، اهداف بازاریابی را مشخص سازیم، مقاصد تجاری‌مان را بدانیم و در نتیجه نسبت به استخدام بازاریاب آگاهی کامل داشته باشیم. مسلما یک شرکت ماشین‌سازی تفاوت زیادی با یک شرکت تولید حوله دارد و هیچ ارتباطی بین یک شرکت خدمات اینترنتی با یک شرکت گمرکی وجود ندارد. در هر مورد چه بازاریابی را استخدام خواهید کرد؟ آیا مدیری بوده‌اید که به این موضوعات فکر کرده باشد؟

گفت‌وگو بخش اصلی یک بازاریابی موفق است. یک گفت‌وگوی خوب یعنی یک قرارداد مالی خوب. نتیجه این می‌شود که شرکت شما به شما اعتماد خواهد کرد. مدیران موفق همواره با بازاریاب‌های حرفه‌ای و خودجوش سر و کار داشته‌اند. پس ما می‌خواهیم در اینجا به نکات ساده و کوتاهی اشاره کنیم که به زنان بازاریاب یاری می‌رساند.

آنها می‌توانند این نکات را به ذهن بسپارند، آنها را به آزمون بگذارند و نتایجش را به دیگر بانوان همکارشان انتقال دهند. پس این نکات به خانم‌های بازاریاب کمک می‌کند تا به موفقیت‌های بیشتری در شغل‌شان دست یابند. به این ترتیب آنها می‌توانند به نحوی شایسته نابرابری بین موقعیت خودشان و مردان بازاریاب را اندکی کاهش دهند. اما این نکات به گفت‌وگوهای زنان بازاریاب اختصاص دارد. آنها باید بتوانند از گفتن یک سری عبارت‌ها، کلمه‌ها، جملات و حالات خودداری کنند.

ما در اینجا برخی از مهم‌ترین عبارت‌هایی را نام می‌بریم که هرگز نباید از زبان یک بانوی بازاریاب شنیده شود. مدیران شرکت‌ها می‌توانند در ابتدای استخدام خانم‌های بازاریاب این نکات را به آنها آموزش دهند.

(۱) از عبارت «متاسفم» یا «عذر می‌خواهم» هرگز استفاده نکنید: زنان عادت دارند که بابت پیش پا افتاده‌ترین مسائل سریعا عذرخواهی ‌کنند. وقتی مشغول گفت‌وگو بر سر مساله‌ای مالی هستید باید از گفتن این جمله پرهیز کنید. استفاده از عبارت «متاسفم» باعث تقلیل ارزش شما نزد طرف مقابل‌تان می‌شود. این عبارت به طرف مقابل قدرت بیشتری برای ادامه گفت‌وگو اعطا می‌کند و احتمالا قرارداد چندان خوبی را با شما امضا نخواهد کرد.

پس هرگز نگویید که «من بابت این مساله واقعا متاسفم و از شما عذر می‌خواهم. فکر می‌کردم که... منظورم این بود که....» این حرف‌ها ارزش شما را کم می‌کند و موقعیت تجاری شرکت را نیز به خطر می‌اندازد. یادتان نرود که مردان بازاریاب عادت به عذرخواهی ندارند و معمولا پرخاشگر نیز می‌شوند. آنها حتی گاهی رفتارهای کاذب و دروغین از خودشان نشان می‌دهند. پس همواره سعی کنید با گفتن جمله‌هایی از قبیل «اوه، متعجب شدم، فکر می‌کردم لایق بیش از اینها هستم...» از طرف مقابل‌تان پیش‌دستی کنید.

(۲) از عبارت «حس می‌کنم که....» هرگز استفاده نکنید: هرگز در مورد یک موضوع مهم تجاری با احساسات حرف نزنید. اینجا جهان اقتصاد است و این جهان فقط یک زبان دارد: زبان مناسبات، گفت‌وگوها و قراردادهای مالی. وقتی از عبارت‌های «حس می‌کنم که...» استفاده می‌کنید، طرف مقابل از شما ناامید می‌شود. می‌دانید چرا؟ چون میز مذاکره محل تبادل داده‌ها، اطلاعات واقعیت‌ها، توانایی‌ها و قدرت‌های مالی است و نه احساس‌ها، هیجان‌ها و تأسف‌ها. شما باید بتوانید خیلی جدی باشید، اما در عین حال انعطاف زبانی خودتان را حفظ کنید. یک بانوی بازاریاب همواره با زبانی فنی و علمی حرف می‌زند، خیلی زیاد حرف نمی‌زند و تنها به ارائه داده‌ها و توانایی‌های مالی و اقتصادی شرکتش اکتفا می‌کند. زبان احساس همواره در پای میز مذاکره شکست می‌خورد.

(۳) از عبارت «موافقم» هرگز «برای بار اول» استفاده نکنید: فرض کنید گفت‌وگوها به خوبی پیش می‌روند و همه چیز دارد به سرانجامش نزدیک می‌شود. ناگهان طرف مقابل شما با حرف‌هایتان موافقت می‌کند و منتظر پاسخ شما می‌ماند. هرگز در اولین پاسخ اعلام رضایت کامل نداشته باشید. اگر در اولین پاسخ‌تان به طرف مقابل نشان دهید که از عقد این قرارداد راضی هستید، بزرگترین شکست را خورده‌اید. قدری نارضایتی، قدری عدم توافق و قدری تردید برای اولین پاسخ بسیار مناسب است. دست‌کم سعی کنید تا سه بار پاسخ نهایی‌تان را به تعویق بیندازید. این عمل شما را در موقعیت برتری نسبت به طرف مقابل قرار خواهد داد.

(۴) از عبارت «ابدا به این نکته فکر نمی‌کردم» هرگز استفاده نکنید: وقتی پای میز مذاکره می‌نشینید، هر اتفاقی ممکن است بیفتد. پس شما همواره آماده هر اتفاقی هستید. معمولا زنان را با هیجان‌های ناگهانی می‌شناسند. به همین خاطر اگر به عنوان یک بانوی بازاریاب با نکته عجیبی مواجه شدید، هرگز متعجب نشوید و نگویید که به این مساله هرگز فکر هم نمی‌کردید. همواره سعی‌تان بر این باشد که خونسردی‌تان را حفظ نمایید و موقعیت را کنترل کنید. مردان اعتماد به نفس کاذبی دارند. آنها وقتی در موقعیت‌های جدید قرار می‌گیرند به راحتی واکنش یا عکس‌العمل نشان می‌دهند. پس سعی کنید به خاطر زن بودن غافلگیر نشوید.

اگر بتوانید از پس این عبارت و موقعیت‌های ناگهانی‌اش بربیایید، آنگاه یقینا در موقعیت بالاتری از طرف مقابل قرار خواهید داشت. در این صورت وضعیت مذاکره به نفع شما خواهد چرخید؛ چراکه آنها می‌فهمند با یک بازاریاب شایسته طرف هستند. پس همواره سعی کنید به طرف مقابل مذاکره‌تان نشان دهید که نسبت به همه نکات بحث آگاهی کامل دارید.

(۵) از عبارت «نه، نمی‌شود» هرگز استفاده نکنید: مهم‌ترین نکته هر مذاکره‌ای توافق طرفین گفت‌وگو بر سر موضوعی مشترک است. دو طرف باید بتوانند در یک سری مسائل به توافق برسند و از همدیگر رضایت خاطر داشته باشند. باید بتوانید به همدیگر اطمینان دهید و آینده کاری‌تان را نیز پررنگ سازید. پس هدف شما طرد طرف مقابل نیست. شما باید گفت‌وگو را به سوی نقطه آرامش سوق دهید. باید از تلاطم‌ها، اختلاف‌ها و جملات منفی دوری کنید.

کلمه «نه» همواره باری منفی دارد. وقتی زن هستید و از کلمه «نه» استفاده می‌کنید، این کلمه معنای دوچندانی به خود می‌گیرد. اگر یک زن به طرف گفت‌وگوی تجاری‌اش «نه» بگوید، احتمال لغو گفت‌وگو و عقد قرارداد بسیار زیاد است. شما باید تا جای ممکن به حرف‌های طرف مقابل گوش دهید و تا جای ممکن به او اجازه دهید که حرف‌هایش را بزند. هرگز در میانه حرف‌های او وارد نشوید، در سخنانش وقفه نیندازید و با مداخله به میان گفت‌وگو باعث تلاطم میان طرفین مذاکره نشوید.

حتی اگر با موضوعی مخالفت دارید، بهتر است تا پایان کار ابراز نکنید. بهتر است هرگز «نه» نگویید و فقط به نقاط توافق‌تان فکر کنید. هدف شما عقد یک قرارداد موفق است و نه اثبات برتری خودتان.

پس سعی کنید فعالانه به حرف‌های طرف مقابل گوش بدهید و حس اطمینان را به او منتقل کنید. پس وقتی به طرف مقابل «نه» نمی‌گویید، یعنی در حال ساختن اعتماد متقابل میان شرکت خود و شرکت وی هستید. هرگز فراموش نمی‌کنیم که موفقیت بازاریاب و شرکت به همدیگر گره خورده‌اند.