مترجم: محمدحسین رفعت‌نژاد

منبع: اینک دات کام

راه‌های متعددی برای بهبود تبلیغات وجود دارد و این روش‌ها تنها به محصول نهایی محدود نمی‌شوند. کل فرآیند تبلیغ از دستورالعمل‌ها تا معاملات با مشتریان و مصرف‌کنندگان، می‌تواند بهتر شود. در این مقاله به بررسی این موضوع می‌پردازیم که همه ما چگونه می‌توانیم مجبور به حرکت در مسیر تغییر شویم. این نسخه روی موضوعی تاکید می‌کند که نه تنها محصول نهایی، بلکه فرآیند تشویق افراد و کیفیت فکر کردن را نیز دربرمی‌گیرد. اعمال این موارد نه به هزینه اضافی و نه به دستگاه‌های خاص نیاز دارد و تنها به میزان کمی آموزش و تمرین نیاز دارد. این نیروی پیش‌برنده که نتایج مثبتی دربر خواهد داشت، «بازخورد سازنده» است.

بازخورد سازنده چیست؟

ممکن است این سوال احمقانه به نظر برسد، اما پرسیدن آن ضروری است و پاسخ‌هایی که به این سوال داده شده است، بسیار متفاوتند. این پاسخ‌ها شامل موارد زیر هستند:

• بازخوردی که مثبت است.

• بازخوردی که به نحوی دوستانه ارائه می‌شود.

• بازخوردی که به صورت ظالمانه‌ای رک و صریح است.

• بازخوردی که باعث بهبود کار می‌شود.

• بازخوردی که کار را در مسیر درست قرار می‌دهد.

اگر بخواهیم صادق باشیم، تمامی این پاسخ‌ها در بازخورد سازنده شامل می‌شوند، اما هیچ‌کدام از آنها به تنهایی درست نیستند. یک بازخورد سازنده واقعی:

• صادقانه است، اما بهتر است به صورت تند و خشن ارائه نشود.

• مثبت اما بدون اغراق است.

• کار را بدون فدا کردن روحیه تیمی بهبود می‌بخشد.

• کار را به مسیر درست و نه به سمت مسیرهای ناشی از خودخواهی، سوق می‌دهد.

• پیشنهادها و بازخوردهای هوشمندانه‌ای در زمینه تمامی ایده‌های مطرح شده ارائه می‌کند.

• به افرادی که روی یک پروژه کار می‌کنند، مسیری مشخص برای حرکت ارائه می‌دهد.

شیوه بیان انتقاد به اندازه آنچه می‌گویید، اهمیت دارد

بی‌شک مهم‌ترین بخش بازخورد سازنده همین است و بخش اساسی تبلیغات است. اینکه چگونه یک موضوع را بیان می‌کنید، به اندازه آنچه می‌گویید، اهمیت دارد. حتی اگر نتیجه نهایی مشابه باشد، شیوه رسیدن به آن ممکن است سبب پیروزی یا شکست شود. به این دو رویکرد توجه کنید:

۱) حذف منفی

پنج ایده از سوی یک تیم خلاق به یک مدیر یا مشتری خلاق ارائه می‌شود. آنچه در ادامه اتفاق می‌افتد یک فرآیند حذف کردن است که به دنبال حذف بدترین ایده‌ها و در نهایت رسیدن به بهترین مورد است.

«من از گزینه دو متنفرم. این گزینه حذف است. گزینه ۳ کسل‌کننده و گزینه ۱ ریسک بالایی دارد. گزینه ۴ قبلا امتحان شده است. بسیار خوب، گزینه ۵ باقی می‌ماند.»

نتیجه چنین بازخوردی نابود کردن روحیه در این تیم خلاق است. انتخاب گزینه‌ای که کمتر بد است، به هیچ وجه سبب تشویق یک تیم خلاق و ادامه فعالیت‌هایشان نمی‌شود. این شیوه حس بدی را القا می‌کند و پس از پایان جلسه همه حس بدی خواهند داشت. این رویکرد ممکن است موجب ایجاد خشم در بین افراد شده و پروژه را به یک پروژه بسیار معمولی بدل کند.

حال بیایید به نتیجه نهایی مشابهی که به شیوه دیگری به دست آمده است، توجه کنیم.

۲) انتخاب مثبت

۵ ایده از سوی یک تیم خلاق به یک مدیر یا مشتری خلاق ارائه می‌شود. همه آنها به خوبی بررسی می‌‌شوند و بحث‌های پرانرژی و پرشوری حول آنها شکل می‌گیرد:

«فکر می‌کنم گزینه ۲ گزینه شجاعانه‌ای است. ممکن است در حال حاضر برای ما کمی بیش از حد شجاعانه باشد، اما به هر حال ایده فوق‌العاده‌ای است. شماره ۱ حتی شجاعانه‌تر است و از اینکه می‌بینم شما تا این حد افق دید وسیعی دارید، خیلی خوشحالم. گزینه ۴ را قبلا امتحان کردیم و ما در حال حاضر به دنبال امتحان کردن روش جدیدی هستیم. به همین دلیل گزینه محبوب من گزینه ۵ است. این گزینه متمرکز، ناب، ابداعی و جالب است. به نظرم گزینه ۵ را به کار بگیریم و تاثیر آن را با تمام وجود حس کنیم.»

ظاهرا نتیجه نهایی مشابه است. در هر دو رویکرد گزینه پنج انتخاب شد. اما شیوه انتخاب آن تاثیر بسزایی در افرادی که روی پروژه کار می‌کنند، دارد. در مثال اول، افراد خلاق پس از بازخوردی که دریافت کردند، حتی نسبت به ادامه کار روی پروژه بی‌تمایل هستند. آنها نه تنها هیچ بازخورد موثری دریافت نکردند، بلکه این حس در آنها القا شد که گزینه۵ به بدی گزینه‌های دیگر نبود و به همین دلیل انتخاب

شد. در مثال دوم نیز همچنان گزینه ۵ در حال حرکت به سوی جلو است و دیگر گزینه‌ها حذف شده‌اند، اما گزینه‌ها به دلایل مشخص حذف شدند و گزینه ۵ به عنوان بهترین گزینه انتخاب شد و نه به عنوان گزینه‌ای که به بدی گزینه‌های دیگر نبود. این همان چیزی است که افراد را نسبت به کاری که انجام می‌دهند، پرشور نگاه می‌دارد.

حرکت به سوی جلو: مثبت فکر کنید

اگر تنها یک نکته از این مقاله درک کرده باشید، این خواهد بود:

«دفعه بعد که یک کار را مرور می‌کنید، در این باره فکر کنید که چگونه بهترین ایده را انتخاب کنید و به دنبال حذف گزینه‌های بد و انتخاب گزینه باقیمانده نباشید.»

این کار را انجام دهید، مشاهده خواهید کرد که تمام افراد به یکباره نسبت به کاری که در حال انجام شدن است شور و اشتیاق بیشتری دارند. این اقدام قدمی کوچک برای شرکتی است که در آن فعالیت می‌کنید، اما قدمی بزرگ در مسیر انجام شدن کارها است.