حل معمای فروش
جف‌هافمن برای ما توضیحاتی ارائه می‌دهد درباره تقدم و تاخر اطلاعات، رساندن مشتری از مرحله علاقه به اشتیاق برای خرید کالا، قدرت جذب مشتری و سایر موضوعاتی که ممکن است برای مدیران عامل تازه کار روشن نباشد.
مترجم: مریم حاجی علیرضا
جف‌هافمن برای ما توضیحاتی ارائه می‌دهد درباره تقدم و تاخر اطلاعات، رساندن مشتری از مرحله علاقه به اشتیاق برای خرید کالا، قدرت جذب مشتری و سایر موضوعاتی که ممکن است برای مدیران عامل تازه کار روشن نباشد. رابطه میان رشد و فروش رابطه‌ای ساده به نظر می‌رسد: هرچه کالاهای بیشتری بفروشید کار شما بیشتر توسعه می‌یابد. اما قضیه به همین سادگی نیست. عدم درک عمیق این رابطه می‌تواند منجر به شکست شود. اینها صحبت‌های جف‌هافمن، بنیان گذار
«ام جی‌هافمن و شرکا» است. موسسه‌ای که در بوستون تاسیس شده و درباره فروش مشاوره می‌هد. هافمن که در دانشگاه هاروارد و ام‌ای‌تی درس مدیریت فروش را تدریس می‌کند و با کمپانی‌های بزرگ و کوچک زیادی همکاری می‌کند (او به تازگی یک برنامه خودآموز مدیریت فروش برای گوگل طراحی کرده) اخیرا با سردبیر مجله Inc، لاری کانتر، مصاحبه‌ای انجام داده است درباره آنچه
مدیرعامل‌های آگاه باید درباره مدیریت فروش بدانند تا بتوانند در بازارهای امروز راه خود را بیابند.
مهم ترین چیزی که مدیران عامل کمپانی‌های در حال رشد نمی‌دانند چیست؟
وقتی شما دوره‌های رشد سریع را تجربه می‌کنید؛ فروش چنان به سرعت بالا می‌رود که ممکن است تصور شود هر معامله طبق الگوی ویژه و متفاوتی رخ می‌دهد. مثلا یک اتفاق خاص در بازار، یک الگو، ارائه یک لیست فروش، مراجعه مستقیم مشتری و....موجب شکل‌گیری معاملات مختلف می‌شود. یک مدیرعامل تازه کار ممکن است تصور کند رشد و توسعه به صورتی اتفاقی و غیرمترقبه اتفاق می‌افتد و این نتیجه‌گیری بسیار خطرناک است.
چرا این نتیجه‌گیری خطرناک است؟
حتی در پرفروش ترین بازارها، روندها و روش‌هایی برای فرآیند مدیریت فروش وجود دارد که برای شما امکان شناسایی تقاضای مشتریان را فراهم می‌کند. و شما برای سنجش تجارت خود به این روندها و روش‌ها نیاز دارید.
مساله شما منحصر به پیدا کردن مشتری و فروش کالا به آنها و سپس پیدا کردن مشتری بیشتر و افزایش فروش نیست.
اتفاقات مختلفی ممکن است بر فرآیند فروش میان فروشنده و خریدار تاثیر بگذارد. در دنیای تجارت مدار این اتفاق ممکن است یک جلسه یا نمایش کالاها باشد. در دنیای تجارت
مشتری‌مدار این اتفاق می‌تواند تبلیغات اینترنتی باشد یا حتی ممکن است مشتری خودش درخواست اطلاعات کند بدون اینکه فروشنده‌ای در این فرآیند دخیل باشد.
برای صاحبان بنگاه‌ها بسیار مهم است که بفهمند کدام یک از این روش‌ها موثرتر هستند و فرآیند فروش را تسریع می‌کنند. شما باید در هر مرحله داده‌های لازم را جمع‌آوری کرده و با توجه به آن داده‌ها، مرتبا برای فرآیند فروش و جزئیات آن برنامه‌ریزی کنید.
چه توصیه عملی برای کارآفرینان دارید؟
شما را ارجاع می‌دهم به فرمول(AIDA)۱ که سال‌هاست به عنوان مخفف واژه‌های توجه، علاقه، اشتیاق و عمل شناخته شده است. صرفنظر از اینکه چه کالایی می‌فروشید؛ باید چشم اندازی برای کار خود ترسیم کنید که مشتمل بر چهار عامل فوق باشد. واضح است که تحقق هر یک از این عوامل نیازمند تمرکز، زبان و استراتژی ویژه خود است. به بیان ساده تر باید فرآیند فروش خود را به گونه‌ای تنظیم کنید که هر چهار عامل مذکور را در بر بگیرد.
چگونه توجه مشتری را جلب می‌کنید؟ از طریق یک وب‌سایت؟ از طریق بیان شفاهی؟ از طریق فهرست‌های خرید؟ یا از طریق یک سازمان فروش مستقیم(direct-sale)؟ چگونه مشتریان را علاقه‌مند می‌کنید؟ چگونه آنها را مجاب می‌کنید به شما توجه کنند؟ از طریق نسخه‌های نمایشی یا نمونه‌های آزمایشی مجانی یا از طریق اظهار نظر‌های شفاهی؟ از این جا به بعد کار شما سخت تر هم می‌شود. برای اکثر کمپانی‌های تازه تاسیس، سخت‌ترین بخش فرآیند فروش آن است که علاقه مشتری را به اشتیاق تبدیل کنند. در واقع کاری کنند که مشتری پس از فهمیدن اینکه فروشنده چه چیزی عرضه می‌کند؛ مشتاق خرید آن بشود. پس از گذراندن این مراحل کار هنوز تمام نشده بلکه شما باید استراتژی و شیوه‌ای به کار ببرید که مشتری پس از طی این مراحل کالای شما را واقعا خریداری کند.
همه این مراحل ممکن است طی یک تماس تلفنی یا جلسه رودررو یا از طریق بازدید از وب سایت شما انجام پذیرد. آنچه اهمیت دارد در نظر گرفتن هر ۴ عامل پیش گفته در این روش‌ها است.
بر اساس تجربیات شما، معمولا این عوامل در نظر گرفته نمی‌شود؟
عموم افراد به حدس‌های خود که بر پایه تجربه و دانش است اکتفا می‌کنند، اما آنچه اهمیت دارد این است که شما مرتبا از خود سوال کنید: در حال حاضر چه وضعیتی دارم؟ آیا در بخش مشخصی دچار افت شده‌ام؟ آیا در تنگنا قرار دارم؟ آیا عوامل و رویداد‌های مشخص سرعتم را بالا برده یا باعث کند شدن کارها شده است؟ پیدا کردن به موقع پاسخ این سوال‌ها باعث تمایز میان کمپانی‌هایی می‌شود که به رشد بالا می‌رسند، سپس دچار لغزش شده و از بین می‌روند و کمپانی‌هایی که به رشد بالا می‌رسند، از این روند حفاظت می‌کنند و به رشد تصاعدی خود ادامه می‌دهند.
اشاره کردید به جمع‌آوری اطلاعات و پاسخ‌دهی به موقع، بر اساس آن اطلاعات. انجام این امر چگونه ممکن است؟
امروزه ابزارهای مکانیزه و روش‌های مختلفی برای مدیریت روابط با مشتریان۲ موجود است، اما حتی بدون این ابزارهای تکنولوژیک، باید اطمینان حاصل کنید که فعالیت‌های خود را طبق ۴ مرحله پیش گفته (توجه، علاقه، اشتیاق و عمل) ترتیب دهید. بنابراین اگر به طور مثال فکر می‌کنید که بهترین راه برای جلب توجه مشتریان تهیه یک لیست تلفنی و برقراری تماس تلفنی با شماره‌های آن لیست است، باید تیم خود را وادار به بیشترین تلاش کنید.این تلاش می‌تواند عمل ساده‌ای مانند استفاده از نرم افزار spreadsheet برای ردیابی و مشاهده نتایج تماس‌ها باشد. در این حالت باید شماره‌های گرفته شده را ثبت کنید تا بر اساس آنها بتوانید میزان تغییرات و موفقیت خود را ازریابی کنید.دو راه برای افزایش بهره‌وری در فرآیند فروش وجود دارد: اینکه حجم فعالیت در یکی از ۴ مرحله مذکور را افزایش دهید یا اینکه میزان تاثیرگذاری یکی از آن ۴ مرحله را بالا ببرید.
به عبارت دیگر، فرد باید چه میزان علاقه‌مند باشد تا واقعا مشتاق خرید کالای شما بشود؟ فرض کنید شما یک نرم افزار پیشرفته سرمایه‌گذاری عرضه می‌کنید که قیمت پایه آن میلیون‌ها دلار است و ۱۸ ماه طول می‌کشد تا به فروش برسد؛ تصور کنید چه سودی می‌برید؛ اگر فاصله بین مرحله علاقه و مرحله اشتیاق در هر فرد را ۱۰ درصد کاهش دهید. همچنین است برای کالاها یا خدماتی که دوره فروش آنها کوتاه تر است.فرمول AIDA قابل درک و منطقی است؛ اما بسیار قدیمی است. شاید بتوان گفت قدمتی برابر با خود امر خرید و فروش دارد. این فرمول بیانگر همان حساب و کتابی است که در ذهن یک تاجر فرش در بازار بزرگ قسطنطنیه اتفاق می‌افتد؛ در حالی که امروز در سال ۲۰۱۲ بازار پدیده‌ای بسیار پیچیده است.شما باید در این مرحله موشکافانه‌تر از همیشه عمل کنید. بسیاری از مصرف‌کنندگان از اینکه مدام سازمان‌ها و فروشندگان مختلف می‌کوشند، توجه آنها را جلب کنند، خسته و دلزده می‌شوند. امروزه خریدار روش‌های مختلفی برای خرید دارد.او می‌تواند بدون دخالت فروشنده درباره کالای مطلوب خود اطلاعات کسب کند و آن را بخرد، در حالی که در گذشته ابتکار فرآیند فروش کاملا در اختیار فروشنده بود. امروزه یک مشتری می‌تواند تصمیم گرفته و خرید کند؛ بدون اینکه هیچ کمپانی‌ای در این فرآیند دخیل باشد. نحوه دسترسی فروشنده به مشتری تغییر کرده؛ بنابراین فروشنده باید خلاقیت بیشتری به خرج دهد.
آیا به نظر شما این امر ایجاب می‌کند افرادی متفاوت از آنچه تا کنون مرسوم بوده، به عنوان فروشنده انتخاب شوند؟
احتمالا بله. زمانی که من در حال ورود به این رشته بودم؛ عموما فروشنده یا
عرضه‌کننده، دانش‌آموزی با نمره‌های کمتر از حد متوسط بود که نیاز به ۳ شغل داشت تا هزینه تحصیلش را فراهم کند. دانش‌آموزی که در زمینه‌های آکادمیک هوش زیادی نداشت؛ اما روابط عمومی‌خوبی داشت. امروزه شاهد هستیم کمپانی‌های زیادی در حال تغییر این کلیشه هستند. فروشندگان آنها افرادی با هوش استثنایی هستند. در فضای کنونی بهترین فروشندگان افراد کنجکاوی هستند که می‌توانند یک جلسه ساده را به سمت صحبت درباره مسائلی پیش ببرند که حتی از پیش برای آن آمادگی نداشته‌اند. آنها می‌توانند از مشتری‌ها نکات مختلف یاد بگیرند و کاملا درگیر فرآیند فروش شوند و این افراد مطمئنا تفاوت زیادی با کلیشه قدیمی فروشنده دارند.
چه کنیم تا فردی که شغل فروشندگی را دوست ندارد آن را بپذیرد؟
من معمولا به مردم می‌گویم که بیش از تمرکز روی فروختن، روی آنچه یاد می‌گیرند، تمرکز کنند. اگر در برخورد با مشتری طوری رفتار کنیم که او متوجه شود آماده یادگیری و پذیرش تجربیاتش هستیم، خواهیم دید که رابطه دوستانه‌ای و به دور از اضطراب بین مشتری و فروشنده شکل می‌گیرد. مشتری علاقه‌ای به شنیدن توضیحات فروشنده ندارد، بلکه دوست دارد درباره مشخصات کالای مطلوب خودش صحبت کند و فروشنده باید همواره این امر را به یاد داشته باشد.
بی‌علاقگی افراد به شغل فروشندگی ممکن است ناشی از روش معمول محاسبه و پرداخت دستمزد آن باشد. به نظر شما اینکه درآمد فروشنده بر پایه حق کمیسیون محاسبه شود، باعث سخت و ناامید کننده بودن فرآیند خرید و فروش برای فروشنده نیست؟
این روش با این هدف طراحی شده که افراد را تشویق به انجام کارهایی کند که چندان مطلوب آنها نیست.
چه کسی حاضر است در شغل خود هر هفته صدها بار با جواب منفی رو به رو شود - که گاه حتی گستاخانه بیان می‌شود- اگر‌امید یک دستمزد عالی را نداشته باشد؟روش‌های مختلفی برای محاسبه دستمزد وجود دارد.
بعضی از این سازمان‌ها امروزه سیستم پاداش را به فرآیند فروش محدود نمی‌کنند، بلکه برای چرخه عمر مشتری حق کمیسیون در نظر می‌گیرند. این امر باعث می‌شود که فروشنده گاه معاملاتی که سودمند و مطلوب نیستند انجام دهد تا حق کمیسیون بگیرد.
حال که صحبت از معامله شد، جا دارد در‌این باره صحبت کنیم که امروزه بسیاری از کمپانی‌ها روی معاملات بسیار بزرگ تمرکز می‌کنند و این تبدیل به معضل
شده است.بله؛ چون این کار هیجان انگیز است. مثل این است که شما یک شکارچی نهنگ باشید. برای همه ما جالب است بدانیم چه می‌شد اگر کمپانی‌های بزرگی مثل هیلتون یا فورد بسته می‌شد؛ چون اینها مارک‌های معروفی هستند و کمپانی‌ها امیدوارند بسته شدن آنها منجر به فروش بیشتر خودشان بشود. بنابراین کمپانی‌ها سرمایه‌گذاری زیادی روی این هدف‌های بزرگ می‌کنند.توصیه من به کمپانی‌ها این است که از این کار خودداری کنند. پرمنفعت‌ترین فضای سرمایه‌گذاری برای اکثر سازمان‌ها، معمولا کمپانی‌های سطح متوسط و هم‌تراز با خودشان است. در نگاه اول یک معامله یک میلیون دلاری بهتر از یک معامله ۱۰۰۰۰۰دلاری به نظر می‌رسد.اما فرض کنید معامله یک میلیون دلاری برای تحقق نیاز به برداشتن ۳۰ قدم و معامله ۱۰۰۰۰۰ دلاری نیاز به برداشتن ۴ قدم داشته باشد؛ به نظر شما
کدام یک بهتر است؟من معمولا توصیه می‌کنم افراد به دنبال معاملات بزرگ بروند؛ اما این کار را با تامل انجام دهند. اگر می‌بینید در بازار پیش روی شما ۱۰۰ معامله بزرگ و ۱۰۰۰۰ فرصت متوسط وجود دارد، باید منابع خود را بر همین اساس تخصیص بدهید.
۱) attention,interest,desire,action
۲) CRM= Customer Relationship Management
ارسال نظر