استراتژی‌های نفوذ
استراتژی ۳۹: چه زمان شمردن همه دلایل موجب کاهش نفوذ می‌شود؟
نوع استراتژی: فردی
شاید هیچ یک از ما تمایل به صدمه زدن به وجهه محصولی که قصد فروش آن را داریم، نداشته باشیم. دست کم قصد و نیت این کار را نداریم، ولی چرا گاهی اوقات ناخواسته چنین کاری می‌کنیم؟ چرا یک فروشنده که قصد فروش یک محصول را دارد و با نیت خیر تمام تلاش خود را به کار می‌گیرد، مشتری بالقوه محصول را به سمت محصول رقیب می‌فرستد؟
مهرداد فضیلت
نوع استراتژی: فردی
شاید هیچ یک از ما تمایل به صدمه زدن به وجهه محصولی که قصد فروش آن را داریم، نداشته باشیم. دست کم قصد و نیت این کار را نداریم، ولی چرا گاهی اوقات ناخواسته چنین کاری می‌کنیم؟ چرا یک فروشنده که قصد فروش یک محصول را دارد و با نیت خیر تمام تلاش خود را به کار می‌گیرد، مشتری بالقوه محصول را به سمت محصول رقیب می‌فرستد؟ شاید عوامل زیادی در این کار دخیل باشد، ولی یکی از این عوامل که در این استراتژی مورد بررسی قرار می‌دهیم، به دلایل مربوط می‌شود. در استراتژی قبلی در مورد دلیل آوردن و تاثیر آن در افزایش میزان نفوذ صحبت کردیم. دیدیم که آوردن دلیل تحت چه شرایطی می‌تواند موجب افزایش نفوذ شود و تحت چه شرایطی تاثیری بر نفوذ کلام ما ندارد. در این استراتژی نیز با تمرکز بر دلیل آوردن، مواردی را ذکر می‌کنیم که در آن، دلیل آوردن موجب کاهش نفوذ می‌شود.
در استراتژی قبلی درباره مواردی صحبت کردیم که آوردن دلیل برای انجام کاری می‌تواند مخاطب شما را ترغیب به انجام آن کار کند. حال اگر همین استراتژی را به بازاریابی بیاوریم، شاید اینطور فرض کنم که آوردن دلیل توسط خود مشتری می‌تواند او را برای خرید ترغیب کند. حال هرچه این دلایل بیشتر باشد، تمایل مشتری به خرید بیشتر می‌شود. ولی نتایج تحقیقات جدید، نشان می‌دهد که ممکن است این استراتژی در مواردی نتیجه عکس داشته باشد.
فرض کنید شما قصد خرید اتومبیلی دارید و از بین برند‌های مختلف به دو برند بنز یا بی‌ام‌و رسیده‌اید. حال فرض کنید به یک آگهی می‌رسید که در آن نوشته شده «بنز یا بی ام و، دلایل زیادی برای انتخاب یک بی ام و هست، می‌توانید ده مورد نام ببرید؟»
در یک تحقیق که توسط میشل وانک و همکارانش ترتیب داده شده بود، دانشجویان ام بی ای در یک دانشگاه آگهی مشابهی را دیدند. گروه دیگری از دانشجویان همان دانشگاه با آگهی متفاوتی روبه‌رو شدند که در آن نوشته شده بود
«بنز یا بی‌ام‌و، دلایل زیادی برای انتخاب یک بی‌ام‌و هست، آیا می‌توانید تنها یک دلیل نام ببرید؟»
سپس از دانشجویان هر دو گروه خواسته شد تا ترجیح خود را از بین این دو برند بگویند و بگویند که اگر روزی بخواهند اتومبیلی از بین این دو بخرند کدام را انتخاب می‌کنند. دانشجویانی که در معرض آگهی اول بودند که از آنها خواسته بود ده دلیل برای انتخاب بی‌ام‌و بیاورند با نسبت بسیار کمتری بی ام و را انتخاب کردند و بیشتر به بنز تمایل نشان دادند. برعکس دانشجویان دسته دوم که تنها یک دلیل نیاز داشتند با درصد بسیار بیشتری بی ام و را انتخاب کردند.
ولی علت این تفاوت چیست؟ محققان علت این تفاوت را اینگونه بیان می‌کنند که میزان علاقه دانشجویان به یک برند با میزان سهولت برای توجیه ذهنی این انتخاب رابطه مستقیم دارد. دانشجویانی که باید تنها یک دلیل برای انتخاب بی ام و بیان می‌کردند با سهولت بیشتری این کار را انجام دادند و لذا هنگام انتخاب بین این دو برند بی ام و را با اطمینان بیشتری انتخاب کردند.
حال آنکه دانشجویانی که باید ۱۰ دلیل برای انتخاب خود پیدا می‌کردند با دشواری بیشتری مواجه بودند، شاید بسیاری از آنها نتوانسته باشند هر ۱۰ دلیل را برای این کار بیابند، شاید دلایلی که در انتها به آن رسیده‌اند چندان از نظر آنها قوی نبوده باشد. لذا با قدرت کمتری تمایل به انتخاب بی ام و داشتند.
لذا راحتی یا سختی توجیه یک تصمیم رابطه مستقیمی با قدرت و مصمم بودن فرد بر سر آن تصمیم دارد. راحتی یک تجربه را در اصطلاح روان شناسی «روان بودن» تصمیم یا Fluency گویند.
این تحقیق نشان می‌دهد که قبل از اینکه از مخاطبان خود بخواهیم که برای حمایت از نظر یا درخواست ما دلایلی بیاورند، باید به میزان سختی یا روان بودن فرآیند یافتن دلیل فکر کنیم. اگر این مخاطبان برای یافتن این دلایل با مشکل یا شک و تردید روبه‌رو شوند، احتمال حمایت آنها از نظر و تصمیم شما به مراتب کمتر می‌شود.
یک کاربرد دیگر این استراتژی زمانی است که بخواهیم یک مزیت رقابتی در مقابل رقبا به دست آوریم. اگر از یک مشتری که بین محصول ما و رقیب ما سردرگم است بخواهیم که چند مزیت محصول رقیب را نام ببرد، این کار می‌تواند موجب ایجاد حس ناراحتی در مشتری شده و ناتوانی در ارائه دلیل مناسب، نظر منفی آنها را در مورد محصول رقیب تحریک نماید.
www.AEX.ir
ارسال نظر