استراتژی ۳۲: چگونه شباهت‌ها می‌توانند تفاوت ایجاد کنند؟

مهرداد فضیلت *

نوع استراتژی: فردی

در تابستان ۱۹۹۳ سیل ناشی از طغیان رودخانه می‌سی‌سی‌پی صد‌ها شهر در اطراف رود خانه را در معرض تهدید قرار داد. یکی از این شهر‌ها کویینزی در ایالت ایلینویز در غرب آمریکا بود. شهروندان این شهر در تلاش شبانه روزی بودند تا شهر خود را با هزاران کیسه شن در برابر سیل مقاوم سازند ولی اوضاع اصلا مساعد نبود. ذخیره آب وغذا به شدت کاهش می‌یافت و خستگی، بدبینی و آب رودخانه رو به افزایش بود. مردم شهر تقریبا کاملا ناامید شده بودند تا اینکه خبر رسید که اهالی شهر کویینزی در ایالات ماساچوست در شمال شرق آمریکا کمک‌های خود را به این شهر اعزام کرده‌اند و به زودی آب و مواد غذایی به دست آنها می‌رسد. به این ترتیب امید دوباره به شهر بازگشت و شهروندان با امید و تلاش بیشتری به کار برای محافظت شهر خود پرداختند.

ولی چرا از بین تمام این شهرهای در معرض خطر، اهالی کویینزی در ماساچوست این شهر را که کیلومترها آن طرف‌تر در غرب آمریکا قرار داشت، برای ارسال کمک‌های خود انتخاب کردند؟ تحقیقات زیادی انجام شد تا ریشه این حرکت را پیدا کنند.

فرضیات زیادی مورد آزمایش قرار گرفت، نژاد، تاریخ مشترک، دیدگاه‌های دینی، تاریخی، سیاسی و... . ولی مهم‌ترین عاملی که توسط این آزمایش‌ها مورد تایید قرار گرفت شباهت اسمی ‌این دو شهر بود.

ولی آیا شباهت اسمی‌ می‌تواند تا این حد با اهمیت باشد؟ روان شناسان دریافته‌اند که ما در ناخود آگاه خود تمایل مثبت به سمت چیزهایی داریم که به آنها احساس تعلق می‌کنیم، مانند نام خودمان، شهر محل تولد، ماه تولد و... به خصوص در مورد نام در مبحث استراتژی‌های نفوذ تحقیقات و مطالعات زیادی انجام شده است.

در یکی از این تحقیقات، که توسط رندی گارنر انجام شد، یک سری پرسش‌‌نامه به افراد به صورت رندوم فرستاده شد. این پرسش‌‌نامه‌ها حاوی یک نامه بود که از مخاطبان خواسته بود که به سوالات این پرسش‌‌نامه پاسخ دهند، ولی این نامه‌ها به اسم فردی مجازی امضا شده بود که در نیمی‌ از موارد هم نام مخاطب پرسش‌‌نامه بود و در نیمی‌دیگر نامی‌متفاوت با نام مخاطب لحاظ شده بود.

کسانی که نامه‌های امضا شده با نام مشابه نام خود را دریافت می‌کردند با احتمال دو برابر، نسبت به افرادی که نامه را با نامی‌متفاوت دریافت می‌کردند (۵۶ درصد در مقابل ۳۰ درصد)به پرسش‌‌نامه پاسخ دادند.

برای تکمیل این آزمایش، برای بار دوم پرسش‌‌نامه‌هایی برای افرادی که مرتبه اول به نامه‌هایی با نام مشابه پاسخ داده بودند ارسال شد، و از آنها خواسته شد تا عاملی را که موجب شد که بار اول به سوالات پاسخ دهند را مشخص کنند.

این بار تقریبا نیمی ‌از مخاطبان به پرسش‌‌نامه پاسخ دادند ولی تقریبا هیچ‌کدام عامل تشابه اسمی‌ را عامل پاسخگویی به این پرسش‌‌نامه ندانستند.

یکی از کاربرد‌های این استراتژی در بازاریابی در این است که فروشندگانی که قصد فروش کالا یا خدمات را به فرد خاصی دارند، می‌توانند با یافتن یک وجه تشابه بین خود و مشتری شانس موفقیت در فروش را افزایش دهند. این وجه تشابه لزوما نباید تشابه اسمی ‌باشد. مواردی مانند شهر محل تولد، ماه یا سال تولد، تیم فوتبال مورد علاقه، گروه سیاسی و... باشد.

همچنین این وجوه تشابه می‌تواند، در حل بسیاری از مشکلاتی که بین همکاران، شرکا و... پیش آمده مفید باشد. نکته مهم نحوه یافتن این وجوه تشابه، بیرون کشیدن آن، و بیان آن در مواقع لزوم است.

ظرافت خاصی در یافتن و انتخاب این وجه تشابه‌ها نیاز است تا بدون ایجاد حساسیت، این وجوه تشابه را یافته و آنها را استخراج کرد.

نکته دیگری که از این استراتژی می‌تواند استخراج شود علاقه افراد به نام خود است. به گفته دیل کارنگی در کتاب آیین دوست‌یابی، نام هر فرد خوش آهنگ‌ترین کلامی ‌است که می‌تواند بشنود.

اینکه یک مدیر یا فروشنده نام کارمند، همکار یا مشتری خود را بداند یکی از بهترین و کم هزینه‌ترین راه‌های افزایش نفوذ کلام در آنها است. در محیط‌های کاری یا تجاری در صورتی که شرایط فرهنگی یا محیطی اجازه دهد استفاده از نام کوچک به جای نام خانوادگی می‌تواند موجب افزایش نفوذ کلام شود.

فراموش کردن نام مخاطب در یک فرایند مذاکره، یکی از بزرگ‌ترین اشتباه‌هایی است که می‌تواند موجب کاهش اعتماد طرف به ما شود. باید توجه داشت نام فرد مقابل را هر بار به راحتی و وضوح بیان کنیم، همچنین یادآوری علاقه‌مندی‌های وی نیز می‌تواند در این پروسه بسیار تاثیر گذار باشد و به ما کمک کند.

M.Fazilat@AEX.ir*