استفاده‌ها و محدودیت‌های تبلیغات قومی

مترجم: سیمین راد

منبع: اکونومیست

در سریال تلویزیونی «انسان‌های دیوانه»، یک بازیگر تبلیغات دهه شصتی سعی می‌کند که این بار خود سازنده برنامه تبلیغات تلویزیونی باشد. او معتقد است که بازیگران تبلیغاتی در مقام یک کالا در نظر گرفته می‌شوند. این بازیگر ناله می‌کند که «در بین سیاهان این دیدگاه بسیار رایج است و روند رو به رشدی را طی می‌کند.» او تصمیم می‌گیرد که یک تبلیغات یکپارچه و ترکیبی از سیاه‌پوستان و سفیدپوستان بسازد. در واقع او می‌خواهد مشتریان سفیدپوست و سیاه‌پوست را با هم به خود جذب کند. ایده این بازیگر مثل بمب در فضای رسانه‌ای آمریکا منفجر می‌شود. آن دوران تبعیض‌نژادی و توهین به سیاهان در آمریکا موج می‌زد. یکی از مخاطب‌های او به قدری از تبلیغات ترکیبی متعجب می‌شود که می‌گوید: «آیا ساختن تبلیغات با استفاده از دو نژاد سیاه و سفید قانونی است؟»

از چنان روزگاری سال‌ها می‌گذرد. اقلیت‌های موجود در آمریکا رفته‌رفته به اکثریت جمعیت این کشور تبدیل شدند و بنا بر آخرین سرشماری و تخمین در سال ۲۰۴۵ جمعیت سیاهان در آمریکا اکثریت قاطع نژادی در این کشور را تشکیل خواهند داد. سفارش‌دهندگان تبلیغات‌ باید به خوبی نسبت به مسائل اجتماعی و فرهنگی اخیر آگاهی داشته باشند. هم‌اکنون تبلیغات چندنژادی و چندفرهنگی بسیاری در رسانه‌های آمریکایی رویت می‌شوند. این امر نشان می‌دهد که دست‌اندرکاران امور تبلیغات با فضای مختلط و مختلف نژادی، فرهنگی و اجتماعی ساکنین این کشور آشنا شده‌اند. در بسیاری از تبلیغات می‌توان شاهد حضور توأمان سیاهان، سفیدپوستان، اهالی آمریکای جنوبی، دورگه‌های آسیایی‌ـ‌آمریکایی، آسیایی‌ـ‌اروپایی و آفریقایی‌ـ‌آمریکایی بود. این رویکرد برای جوانان آمریکایی نیز مفید است، چراکه همگی‌شان، فارغ از پس‌زمینه قومی و نژادی، اشتراک‌های مشخصی دارند: موسیقی یکسان، غذای یکسان، لباس‌های یکسان و واژه‌های یکسان. در نتیجه همواره باید به آنچه مشتریان یک شرکت در «اشتراک» دارند توجه زیادی کرد و نه به یک نژاد خاص از مشتریان.

شرکت «اوگیلوی و ماتر» یک آژانس بزرگ تبلیغاتی است که در سال ۲۰۱۰ در اوگیلوی‌کالچر شکل گرفت. در واقع این آژانس تنها یک واحد متخصص در زمینه بازاریابی میان‌فرهنگی و چندفرهنگی است. جفری باومن، رییس اوگیلوی‌کالچر می‌گوید «الگوی تبلیغات قومی از دهه شصت میلادی به این سو هنوز تغییری نکرده است». این داده‌های آماری و سرشاری جمعیت در آمریکا بود که سبب شد اوگیلوی الگویش را تغییر دهد. به‌علاوه، در سال ۲۰۱۰ شرکت «بورگرکینگ» به کار گیری شعبه‌های قومی‌اش را متوقف کرد. برخی از مشتریان اصلی شعبه‌های بورگرکینگ از نژاد آمریکای جنوبی بودند. حتی کارمندان این بخش از شرکت در زمینه بازارهای این نژاد و علایق و سلایق این قومیت تخصص ویژه‌ای داشتند، اما بورگرکینگ نیز متوجه شد که باید به کل مشتریانش توجه کند و نه به یک قومیت خاص. در نتیجه این شرکت نیز همچون «اوگیلوی و ماتر» از سال ۲۰۱۰ به بعد به دنبال اشتراک‌های قومی است و به منافع مشترک همه نژادها توجه می‌کند.

با این حال هنوز برخی از کارگزاران امور تبلیغاتی معتقدند که قومیت نقشی برجسته ایفا می‌کند. مکگی ویلیامز، مدیریت اجرایی شرکت «بارل» در زمینه بازارهای آفریقایی‌ـ‌آسیایی فعالیت می‌کند. شرکت او یک آژانس متخصص در زمینه بازاریابی و تبلیغات است. به باور ویلیامز خاستگاه‌های قومیتی هنوز نقش مهمی در بازار بازی می‌کنند. او می‌گوید: «یک هویت نژادی اهمیت بسیار بیشتری نسبت به تحصیلات، درآمد، دین، جنس و تمایلات فردی در بازاریابی دارد». به باور او نباید به دنبال اشتراک‌های نژادها گشت، بلکه برعکس باید به صداهای مختلف همه نژادها گوش داد.

موریس لوی رییس گروه تبلیغات شرکت «بارل» است و نزدیک به ۴۹ درصد از سهام این شرکت را در اختیار دارد. او می‌گوید: «تبلیغات قومی برای هر شرکتی مفید نیست. تنها شرکت‌های بزرگ یا متخصصان بسیار زبردست می‌توانند نیازها و تمایلات متفاوت و متنوع را برآورده کنند». برای مثال، سفیدکننده پوست‌های تیره شاید برای سیاهان توهین‌آمیز خطاب شود، اما برای آسیایی‌ها هیچ مشکلی پدید نمی‌آورد.

شرکت «نستله» یک گروه بسیار عظیم غذایی است که توجه خاصی به یکی از اقلیت‌های ساکن آمریکا دارد. نستله تبلیغات فراوانی را به اسپانیایی‌های لاتین آمریکای جنوبی اختصاص داده است. تاسیس وب‌سایتی به زبان این اقلیت، ارائه نکات مهم غذایی به مادران اسپانیایی زبان و آموزش تهیه غذاهای سالم و مفید به آنها از جمله فعالیت‌های خاص نستله است. جوان ماتو رییس شبکه کالیفرنیای نستله محسوب می‌شود. به باور او اقلیت اسپانیایی در آمریکا چند خصیصه متفاوت نسبت به دیگر اقلیت‌ها دارد: آنها زاد و ولد بیشتری نسبت به اقلیت‌های دیگر دارند، به مسائل غذایی‌شان اهمیت بسیار زیادی می‌دهند و پول فراوانی بر سر غذا خرج می‌کنند. همین مسائل سبب شده‌اند که نستله توجه ویژه‌ای به اسپانیایی‌های لاتین آمریکای جنوبی معطوف کند و این اقلیت را در راس فعالیت‌های تبلیغاتی خود قرار دهد.

شرکت معروف و معتبر «مک‌دونالد» یکی از پیشگامان تبلیغات قومی از دهه ۶۰ به بعد محسوب می‌شود. بنا به آمار ارائه‌شده از طرف این شرکت، ۴۰ درصد از مشتریان مک‌دونالد را اقلیت‌های ساکن در آمریکا تشکیل می‌دهند. نیل گولدن رییس بخش بازاریابی مک‌دونالد است. او می‌گوید: «نکته جالب برای ما این است که حتی آمریکایی‌ها نیز از ذائقه اقلیت‌ها پیروی می‌کنند. پس ما سعی می‌کنیم هم از ذائقه اقلیت‌های ساکن آمریکا استفاده کنیم و هم از آنان از تبلیغات خود سود ببریم». مک‌دونالد در سال ۲۰۱۰ پی برد که اقلیت آفریقایی‌ـ‌آمریکایی به کارامل‌های نرم‌تر علاقه بیشتری دارد. پس دست به تولید انبوه کارامل‌های نرم‌تر زد و در نتیجه به موفقیت چشمگیری دست یافت. همانطور که مک‌دونالد پیش‌بینی می‌کرد ذائقه غذایی اکثریت آمریکایی‌ها نیز رفته‌رفته از ذائقه اقلیت آفریقایی‌اش پیروی می‌کند. اتفاق مشابه‌ای در مورد آب میوه آناناس و انبه افتاد. مک‌دونالد متوجه شد که بخش اعظم اقلیت اسپانیایی‌اش به این دو آب میوه علاقه خاصی دارد. در نتیجه خیلی سریع آب میوه‌های ترکیبی موز و توت‌فرنگی را از بازار جمع‌آوری کرد و تولیدشان را به نصف کاهش داد. اما در عوض دست به تولید انبوه آب میوه‌های آناناس و انبه زد. باز هم ذائقه اکثریت آمریکایی از ذائقه یک اقلیت پیروی کرده بود.

دیوید بورخس کتاب مهمی درباره بازاریابی به نام «اکثریت جدید» نوشته است. به باور او باید همچنان به تبلیغات قومیتی ادامه داد. باید بودجه‌های مجزایی برای قومیت‌های مختلف کنار گذاشت. طبق برآوردهای او تنها ۷ درصد از بودجه کل شرکت‌های آمریکایی صرف بازاریابی‌های قومیتی می‌شود. او می‌گوید: «نیمی از مشتریان همه شرکت‌ها در سرتاسر آمریکا اقلیت‌های قومی هستند، اما تنها ۷ درصد از بودجه شرکت‌ها به آنها اختصاص دارد. باید تا جای ممکن سعی کنیم که بودجه‌های تبلیغاتی‌مان را متنوع‌تر برنامه‌ریزی کنیم».

اتخاذ یک چشم‌انداز قومیتی برای یک شرکت دشواری بسیار زیادی دارد. برای مثال، در آمریکا شاهد اسپانیایی‌های لاتین آمریکای جنوبی، کوبایی‌ها، مکزیکی‌ها، مهاجران ونزوئلایی، آسیایی‌هایی از ژاپن، چین و کره هستیم. هر قومیت محله‌ها و مناسبات خاص خودش را دارد. محله چینی‌ها همچنان یکی از مشتریان اصلی مواد غذایی در آمریکا محسوب می‌شود. در نتیجه نباید قومیت‌ها و توانایی‌های فراوان‌شان برای تغییر گرایشات کلی یک جامعه چندفرهنگی را از یاد برد. محاسبات و سرشماری‌ها نشان می‌دهند که اقلیت‌های قومی و نژادی رفته‌رفته به اکثریت مطلق آمریکا بدل خواهند شد. اقلیت‌های دیروز همان اکثریت امروز هستند. این اکثریت جدید نه تنها مشتریان اصلی شرکت‌ها محسوب می‌شوند بلکه ذائقه باقی جامعه را نیز تعیین می‌کنند. با چنین روندی پرسشی نو پیش روی دست‌اندرکاران امور تبلیغاتی مطرح می‌شود: چه رویکردی را باید در تبلیغات و بازاریابی در قبال اقلیت‌ها به کار بست؟