آریا کوچه مشکی - فاطمه کریمی

اگرچه «مدیریت شهرت و برند» غالبا در سطح سازمان‌ها و شرکت‌های تجاری مطرح و مورد بررسی قرار می‌گیرد، اما اخیرا این موضوع به طور فزاینده‌ای در سطح کشورها و خصوصا از سوی دولت‌ها مورد توجه قرار گرفته است. در ذیل به تعدادی از دلایلی که سبب شده است تا برند و شهرت کشورها تا این حد حائز اهمیت شوند اشاره می‌گردد:

۱- حسن شهرت و برند قوی کشورها موجب تقویت روابط و دیپلماسی سیاسی برای کشورها در سطح بین‌الملل می‌گردد.

۲- حسن شهرت و برند قوی موجب افزایش درآمد صنعت گردشگری و توریسم برای کشورها می‌شود. به‌طور مثال کشور استرالیا به دلیل تصویر مناسبی که از کشور خود به‌عنوان کشوری زیبا و گردشگر پذیر ارائه نموده است توانسته میزان قابل توجهی از درآمد صنعت گردشگری و توریسم جهان را جذب خود نماید.

۳- حسن شهرت و برند مثبت کشورها موجب افزایش میزان سرمایه‌گذاری‌های خارجی (FDI) در آنها می‌شود. به‌طور نمونه کشور سوئیس با تصویری که از خود به عنوان کشوری با ثبات سیاسی و اقتصادی ارائه کرده است، توانسته است جزو بالاترین کشورها از منظر جذب سرمایه‌گذاری‌های خارجی باشد.

۴- حسن شهرت و برند مثبت کشورها موجب تقویت برندهای شرکت‌ها و موسسات اقتصادی و تجاری داخل آن کشور و پشتیبانی از شرکت‌ها می‌شود. به‌طور مثال، شرکت‌های کشور سوئیس همواره در برندهای خود از پرچم کشور خود به‌عنوان پشتوانه اعتماد و اعتبار بهره می‌جویند.

۵- حسن شهرت و برند مثبت کشورها سبب افزایش تقاضای تحصیل، مهاجرت و زندگی در کشور می‌شود و کشورها با انتخاب و جذب افراد مناسب و نخبه سایر کشورها می‌توانند به ارتقا سطح آکادمیک دانشگاه‌ها، پیشرفت علمی و تکنولوژیک صنایع مختلف، افزایش استانداردهای زندگی و در نهایت تعالی هرچه والاتر کشور خود کمک نمایند. در این زمینه می‌توان از کشورهای کانادا و استرالیا نام برد که در سرتاسر جهان بالاترین تقاضا برای مهاجرت، زندگی و کار را در این دو کشور از سوی مردم شاهد هستیم.

۶- حسن شهرت و برند مثبت کشورها سبب افزایش تراکنش‌های تجاری با سایر کشورها شده و می‌تواند به تسهیل صادرات و افزایش درآمد ملی کشور منتج شود.

مقایسه برندسازی کشورها با برندسازی شرکت‌ها

اگر بخواهیم در خصوص برندسازی مقایسه‌ای بین دو سطح شرکت‌ها و کشورها انجام دهیم به نتایج ذیل دست می‌یابیم:

۱- نقاط تماس برای کشورها بسیار وسیع‌تر از نقاط تماسی است که شرکت‌ها با مشتریان و افراد دارند. اما کشورها به همین میزان کنترل کمتری بر روی این نقاط تماس دارند.

۲- کشورها در ساختن و تقویت برند و شهرت برای خود فاقد مهارت و تخصص می‌باشند و این در صورتی است که شرکت‌ها مدت‌ها است که در این خصوص به‌صورت تخصصی از کارشناسان زبده بهره می‌جویند.

۳- در مقایسه با شرکت‌ها، برند و شهرت کشورها از عناصر و اجزای بسیار گسترده و متنوع‌تری تشکیل یافته‌اند.

۴- مدیریت برند کشورها در برگیرنده مدیریت ارگان‌ها و نهادهای بسیار گسترده و بعضا شامل اهداف متعارضی است.

کشورها نمی‌توانند بر مسائلی که از سوی آنها مورد اندازه‌گیری قرار نمی‌گیرد، مدیریتی داشته باشند. سوالی که در اینجا مطرح می‌شود این است که چه نهادی در یک کشور مسوول اندازه‌گیری و تقویت شهرت و برند کشور در سطح روابط بین‌المللی است. به منظور اندازه‌گیری و کمی سازی احساس و تصویری که مردم دنیا از هر کشور دارند، مدل‌های متفاوتی می‌تواند به‌کار گرفته شود، همان‌طور که برای اندازه‌گیری ارزش برند و میزان شهرت شرکت‌ها، متدهای بسیاری به‌کار گرفته می‌شود. در اینجا می‌خواهیم به بررسی مدلی که از سوی موسسه شهرت RI به‌منظور بررسی و اندازه‌گیری ارزش برند و شهرت کشورها ارائه شده است، بپردازیم (موسسه شهرت، موسسه مشاوره و تحقیقاتی در زمینه بررسی ارزش برند و میزان شهرت شرکت‌ها است که از سال ۱۹۹۷ در این زمینه به صورت تخصصی فعال است و امروزه به‌عنوان شرکتی پیشرو در این راستا شناخته می‌شود). نام این مدل، مدل «کانتری رپترک» است، که مدلی ساده و استاندارد شده برای ارزیابی تصویر برند و شهرت به‌صورت بین‌المللی است. در این مدل میزان اعتماد، تحسین، احترام و احساس خوبی که مردم دنیا نسبت به یک کشور می‌توانند داشته باشند مورد اندازه گیری قرار می‌گیرد. این مدل، یک روش امتیازدهی استاندارد شده است که درک و برداشت مردم از کشورهای مختلف را بر اساس شاخص‌های کلیدی عملکرد ارزیابی می‌نماید. این شاخص‌ها به نحوی طراحی شده اند که برند و شهرت کشورها را در سه بعد کلی و ۱۶ خصیصه جزئی در این ابعاد، به شرح ذیل اندازه‌گیری می‌نماید:

اقتصاد پیشرفته: ۱- تولید کالا و خدمات با کیفیت بالا، ۲- دارای چندین برند شناخته شده و معروف در کشور (به‌طور مثال کشور ژاپن که دارای برندهای معروفی مانند تویوتا، سونی و غیره می‌باشد)، ۳- دارای نقش عمده در شکل‌گیری فرهنگ جهانی، ۴- پیشرفته از لحاظ فن آوری و تکنولوژی، ۵- دارای نیروی کار آموزش دیده و قابل اعتماد، ۶- آموزش ارزش‌ها.

محیط جذاب: ۱- کشوری زیبا، ۲ - کشوری لذت بخش و فراهم‌کننده لحظات دوست داشتنی و لذت بخش، ۳- دارای سبک زندگی جذاب، ۴- رفتار مردم آن کشور دوستانه و مهمان نوازانه است.

دولت تاثیر گذار: ۱- ایجاد یک محیط مناسب و مطلوب برای انجام کسب و کار، ۲- توسط یک دولت و حکومت تاثیر گذار اداره می‌شود، ۳- به‌کارگیری سیاست‌های اجتماعی و اقتصادی مترقی ، ۴- دارای نقش مسوولانه و متعهدانه در جامعه جهانی، ۵- دارای یک محیط امن و ایمن، ۶- دارای عملکرد اثربخش.

بدیهی است که با انجام مطالعه، تحقیق و شناخت وضعیت فعلی شاخص‌های فوق‌الذکر در خصوص هر کشور می‌توانیم برای شاخص‌هایی که در وضعیت نسبتا پایین‌تری قرار دارند، اقدامات جبرانی و ابتکاری تعریف کنیم تا جایگاه برند و شهرت آن کشور را ارتقا دهیم. با توجه به اهمیت درک سایر مردم جهان از تصویر یک کشور، به این طریق می‌توان موجبات افزایش درآمد ملی و تراکنش‌های تجاری و دیپلماتیک با سایر کشورهای جهان را فراهم آورد.

منبع

موسسه شهرت

Reputation Institute (www.reputationinstitute.com)