استراتژی ۱۴: بی هیچ منتی

مهرداد فضیلت

نوع استراتژی: فردی، بازاریابی.

در استراتژی اول، در مورد هتل‌ها و تلاش آنها برای ترغیب مشتریان به استفاده مجدد از حوله‌ها مطالبی بیان شد. در آن استراتژی راه‌های استفاده از تایید اجتماعی، اجبار اجتماعی و... بیان گردید و گفته شد که چگونه می‌توان از این اصول برای ترغیب دیگران استفاده کرد.

در ادامه تحقیقات قبلی برخی هتل‌ها از برخی مشوق‌ها برای ترغیب بیشتر مشتری به همکاری با هتل استفاده کردند. به این صورت که در اتاق‌های هتل کارت‌هایی قرار دادند که روی آن نوشته شده بود «در صورت استفاده مجدد از حوله‌ها درصدی از هزینه صرفه جویی شده برای حفظ محیط زیست اختصاص داده می‌شود».

این بدیهی است که فرض کنیم افراد به مشوق‌هایی که به آنها هیچگونه ارتباطی ندارد نیز واکنش نشان می‌دهند. ولی آیا این روش موثر بوده؟

برای آزمودن میزان تاثیرگذاری این روش آقای گولدستین و همکاران آزمایشی ترتیب دادند که در آن دو دسته کارت در اتاق‌های هتل قرار داده شده بود.

در دسته اول کارت‌ها تنها به مزایای استفاده مجدد از حوله‌ها برای محیط زیست اشاره شده بود و در دسته دوم علاوه بر آن نوشته شده بود که درصدی از هزینه صرفه جویی شده به دلیل استفاده مجدد از حوله‌ها به حفظ محیط زیست اختصاص داده می‌شود. نتایج به دست آمده حاکی از این بود که درصد استفاده مجدد از حوله‌ها در هر دو حالت یکسان بوده است. به عبارت دیگر استفاده از این مشوق هیچ تاثیری در ترغیب مشتریان هتل نداشته است. ولی علت چیست؟

در حقیقت اجبار اجتماعی (Social Obligation)بسیار کمی‌در این نوع استفاده از مشوق‌ها وجود دارد. کاری که هتل انجام داده، این است که به مشتری در مقابل کاری که باید انجام دهد، جایزه‌ای ارائه می‌کند. در این صورت اجبار اجتماعی بسیار کمی‌وجود دارد که افراد با کسی همکاری کنند که به آنها چیزی پیشنهاد می‌دهد، تنها مشروط بر اینکه مشتری با آنها همکاری کند.

این نوع همکاری تنها جنبه یک تراکنش مالی دارد نه جنبه یک مشوق. این اتفاقی بود که در مورد هتل نیز رخ داد. مشتری هتل هیچ اجبار اجتماعی در استفاده مجدد از حوله‌ها ندارد، چرا که هتل در ابتدا به وی هیچ مشوقی نداده است، بلکه دادن مشوق را مشروط به همکاری پیشاپیش مشتری هتل کرده است.

طبق اصل عمل متقابل (Reciprocity) که در استراتژی‌های قبلی در مورد آن توضیح داده شد، افراد هنگامی‌خود را در موقعیت اجبار اجتماعی می‌یابند که در ابتدا برای آنها کاری انجام داده باشیم و سپس از آنها در مقابل چیزی بخواهیم. لذا بهتر است که این هتل‌ها روند این کار را معکوس کنند.

در ادامه آزمایشات انجام شده توسط گولدستین برای تایید این نظریه نیز آزمایشی ترتیب داده شد. دو دسته کارت در اتاق‌های هتل قرار گرفت که در دسته اول همان پیام قبلی مبنی بر اینکه «در صورت استفاده مجدد از حوله‌ها، هتل درصدی از هزینه صرفه‌جویی شده را به محافظت از محیط زیست اختصاص می‌دهد» نوشته شده بود و در دسته دوم در ابتدا در مورد مزایای استفاده مجدد از حوله‌ها برای محیط زیست نوشته شده بود و سپس گفته شده بود که هتل از طرف میهمانان خود مبلغی را برای محافظت از محیط زیست پرداخت کرده است، لذا از مشتریان خواسته بود که از حوله‌ها بیش از یکبار استفاده کنند. نتایج به دست آمده بسیار جالب بود افرادی که دسته دوم کارت‌ها در اتاق آنها قرار گرفته بود ۴۵ درصد بیشتر از افراد دسته اول از حوله‌ها استفاده مجدد کردند.

نکته‌ای که از این استراتژی به دست می‌آید این است که برای اینکه بتوانیم از مشوق‌های ارائه شده بهتر استفاده کنیم بهتر است آنرا از جنبه یک تراکنش مالی خارج کنیم. نباید به مشتری بگوییم که در مقابل عملی که او انجام می‌دهد به وی پاداشی داده خواهد شد. بلکه بهتر است خود سازمان این تراکنش را آغاز کند.

چرا که این کار موجب می‌شود که مشوق ارائه شده از جنبه یک تراکنش مالی ساده فراتر رود و به جای اینکه بر پایه مالی قرار گیرد بر پایه اعتماد به مشتریان بنا نهاده شود. پایه‌هایی که بسیار محکم‌تر و استوار تر از پایه‌های مالی است و موجب ایجاد روابط طولانی‌تر می‌شود. برای افزایش تاثیرگذاری این روش بهتر است که مشتری هیچ احساس منتی از جانب شرکت نکند تا تاثیر مشوق بیشتر شده و مشتری آنرا به عنوان یک مشوق بپذیرد نه به عنوان یک ابزار مالی برای جذب مخاطب.

در پایان برای جمع بندی باید بگوییم که برای استفاده بهتر از مشوق‌های ارائه شده از جانب یک سازمان بهتر است:

۱) خود سازمان آغاز کننده آن باشد نه اینکه مشوق را در مقابل عملی از مشتری به وی ارائه کند.

۲) به گونه ای ارائه شود که مشتری هیچ احساس منتی از جانب سازمان ننماید.

۳) بر پایه اعتماد به مشتری باشد تا از سطح یک تراکنش مالی برای جذب مشتری فراتر رود.