نکات مدیریتی
شناخت مشتریان؛ گامی جهت بخش‌بندی موثر
در قلب هر فرآیندی بخش‌بندی بازار باید درکی وسیع از مصرف‌کنندگان یا مشتریان تجاری (بنگاه‌ها) وجود داشته باشد. سازمان‌های اثربخش در اجرای بخش‌بندی، قادر به توصیف ویژگی‌های مشتریان خود، نیازهای آنها به محصول یا رفتار خرید آنها هستند. شناخت مشتریان شامل تصور مشتری از محصولات رقیب، معیارهای خرید و تصمیم‌گیری، گروه‌های مرجع و نقش دیگران نیز می‌شود.
شناخت عالی از مشتریان هدفی است که همه سازمان‌ها باید به دنبال آن باشند. شناخت صحیح مشتریان اولین گام در جلب رضایت آنها است. منطق تجاری واضحی در قلب این رابطه وجود دارد. سازمان‌هایی که محصولات یا خدماتی را به مشتریان عرضه می‌کنند که مشتریان خواستار آن هستند، قادر به جلب رضایت مشتریان خود خواهند بود. مشتریان راضی احتمال بیشتری دارد که محصول مورد نیاز خود را از سازمانی بخرند که از آن راضی بوده‌اند که این امر منجر به افزایش فروش و سودآوری خواهد شد. این مسا له به قدر کافی سر راست و واضح است. متاسفانه در عالم واقع، شناسایی و عرضه آنچه که مشتری می‌خواهد چندان ساده نیست. در خیلی از سازمان‌ها این دشواری با درک ضعیف مدیران از آنچه که برای شناخت عالی مشتری لازم است، تشدید می‌شود.
حتی اگر فرض کنیم که همه مدیران کاملا می‌دانند که چه چیزهایی را باید بدانند، سازمان‌هایی هستند که برای ثبت و استفاده از اطلاعات مشتریان کارآیی و آمادگی بیشتری دارند. این زیربنای مستحکم، به این گونه سازمان‌ها مزیت آنی در بخش‌بندی می‌بخشد و توان آنها را در توسعه برنامه‌های جذاب و اثربخش بازاریابی افزایش می‌دهد.
شناخت مشتریان
یک تجربه شخصی از «خدمات عالی مشتری» را در نظر بگیرید. از خودتان دقیقا بپرسید چه مجموعه شرایطی باعث این نظر خیلی مثبت شد. شاید سازمان کاملا همگون با نیازهای شما بود. شاید محصول در قالبی ایده‌آل برای خواسته‌های شما تهیه شده بود.
یا در زمانی که نیاز داشتید به دست شما رسیده بود. شاید هم کانال‌های توزیع به نحوی طراحی شده بودند که با نحوه زندگی یا گذران وقت شما سازگاری خوبی داشتند. شاید هم به نظر می‌رسید که سازمان احساس شما نسبت به محصول یا خدمت یا حتی خود تجربه خرید را درک می‌کرد. یک بانک تلفنی و اینترنتی بریتانیایی موفقیت خود را حول بسته‌های خدماتی که مخصوص افراد پرمشغله طراحی شده بودند، پایه‌گذاری کرد.
بانک فرست دایرکت متعلق به HSBC اولین بانک بدون شعبه بود: خدمات تلفنی آن منطبق بر نیازها و سبک زندگی گروهی از مصرف‌کنندگان بود. متعاقبا و با افزودن بانکداری الکترونیکی، فرست دایرکت بالاترین سطوح رضایت مشتریان و توصیه به دیگران را در میان سایر بانک‌ها به دست آورد. مشتریان می‌توانند ۲۴ ساعت هفته، حتی روز کریسمس، با بانک تماس بگیرند و همیشه می‌توانند با اپراتوری صحبت کنند که به درخواست‌های آنها رسیدگی کند
(www.firstdirect.com). با اعتباری که به عنوان دوستانه بودن، کارآیی، انسانی و خدمات به موقع کسب کرده، فرست دایرکت با موفقیت گوشه دنجی (niche) را در این بازار به شدت رقابتی برای خود دست و پا کرده و پرمراجعه‌ترین بانک
بریتانیا گشته است. این مثال به وضوح حیطه واقعی که هر شرکتی باید در مورد مشتریانش بداند، به تصویر می‌کشد. مبنای فرست دایرکت برای رقابت شناخت موثرتر آن از نیازها و رفتار خرید مشتریان نسبت به رقبا، ایجاد مفهومی نوآورانه و پیشتاز از تجارت براساس دانش خود از نیازها، احساسات و علایق مشتریان هدف است.
دانش شناخت مشتریان، به دو حوزه شناخت مشتریان بازارهای مصرفی و شناخت مشتریان بازارهای تجاری و بنگاه‌ها تقسیم می‌شود.
شناخت عالی واقعی از مشتریان مستلزم درک یا شناخت حوزه‌های زیر است:
ویژگی‌ها و پروفایل مصرف‌کنندگان یا مشتریان هدف
خواسته‌ها و انتظارات مشتریان از محصول(گاهی از آن به عنوان ارزش‌های کلیدی مشتری- KCV نام برده می‌شود.)
احساسات مشتریان نسبت به محصول یا برند و رقبای آن
ترکیب مرکز خرید و افرادی که در آن هستند
فرآیند تصمیم‌گیری که از آن طریق مشتریان یا بنگاه‌ها خرید می‌کنند
عواملی که بر این تصمیمات خرید تاثیر می‌گذارند.
ویژگی‌ها و پروفایل مشتریان
داشتن پروفایل شفافی از مشتریان و ویژگی‌های آنها شالوده بخش‌بندی موفق به طور خاص و بازاریابی به طور عام را تشکیل می‌دهد. از اطلاعات مربوط به ویژگی‌های مشتریان می‌توان برای ایجاد بخش‌ها یا کمک به توصیف بخش‌هایی که با استفاده از دیگر متغیرها ایجاد شده‌اند، استفاده کرد. این فعالیت را می‌توان همراه با تفکر در مورد نیازها و خواسته‌های انواع خاصی از مشتری به خوبی انجام داد. به هر حال این نیازها و خواسته‌ها شالوده بخش‌بندی بازار هستند.
منبع: بخش‌بندی بازار در عمل،
ترجمه محمدحسین بیرامی
ارسال نظر