مهرداد فضیلت

نوع استراتژی: جمعی، فردی، بازاریابی

ما هر روز در زندگی باید تصمیمات زیادی بگیریم، در کار، در زندگی شخصی، خانوادگی و اجتماعی. گاهی اوقات این تصمیم‌گیری‌ها فرآیندی سخت و فرسایشی است. ما گاهی از گرفتن تصمیماتی که مسوولیت زیادی برای ما دارند فرار می‌کنیم. بنابراین این سوال مطرح می‌شود که دادن حق انتخاب بیشتر به مشتری‌ها در فرآیند خرید و انتخاب آنها چه تاثیری دارد؟

شیناایانگلار، جامعه شناس، آزمایشی ترتیب داد تا تاثیر تعداد حق انتخاب‌ها را بر فرآیند تصمیم گیری مورد بررسی قرار دهد. وی از بین ۸۰۰,۰۰۰ نفری که در این آزمایش شرکت کردند نتایج جالبی به دست آورد. این افراد پرسنل شرکت‌ها و سازمان‌های مختلفی بودند که با یک تصمیم عادی در کار روبه‌رو شده بودند و آن انتخاب بیمه مناسب برای تأمین اجتماعی بود. آنها این حق را داشتند که از بین گزینه‌هایی که شرکت به آنها پیشنهاد می‌داد یکی را انتخاب کنند یا اینکه خود را تحت پوشش بیمه قرار ندهند. نکته جالب این بود که بر خلاف تصور عمومی ‌که دادن حق انتخاب بیشتر به مشتریان موجب جلب بیشتر مشتری می‌شود، به ازای هر ۱۰ حق انتخاب بیشتری که به پرسنل داده می‌شد، تعداد کسانی که یک نوع بیمه را انتخاب می‌کردند ۲درصد کمتر می‌شد. به گونه‌ای که در مواجهه با ۲حق‌انتخاب ۷۵ درصد افراد یکی از این دو نوع بیمه را انتخاب می‌کردند، ولی در مواجهه با ۵۹ نوع مختلف حق بیمه میزان انتخاب به ۶۰ درصد کاهش می‌یافت.

خانم ایانگلار برای سنجش این پدیده در موارد دیگر نیز آزمایشی ترتیب داد. در یک فروشگاه زنجیره‌ای در حالت اول ۲۴ مدل مختلف مربا قرار داده شد و در حالت دوم تنها ۶ مدل مختلف. از بین افرادی که به قفسه مربا‌ها نزدیک می‌شدند در حالت اول تنها ۳ درصد و در حالت دوم ۳۰ درصد افراد مربا خریدند. این آزمایش نتیجه آزمایش قبلی را در مورد مواد غذایی تکرار کرد. دلیل این پدیده همان چیزی است که در ابتدای مقاله راجع به آن توضیح داده شد. ما در زندگی روزمره با انتخاب‌های زیادی روبه‌رو هستیم که بعضا تاثیرات عمیقی بر زندگی ما دارند، بنابراین در بسیاری از موارد از گرفتن تصمیمات غیرضروری اجتناب می‌کنیم، به خصوص هنگامی‌که با فرآیند پیچیده تصمیم‌گیری مواجه می‌شویم.

یک فروشنده خوب کسی است که با درک نیاز مشتری به او در فرآیند تصمیم‌گیری یاری کند؛ کسی که با چند سوال ساده نیاز و اولویت‌های اصلی مشتری را از پس ذهن او بیرون بکشد و او را در فرآیند تصمیم گیری گام‌به‌گام یاری کند. ولی سوال دیگری که مطرح می‌شود این است که آیا همواره انتخاب بیشتر موجب کاهش فروش می‌شود یا خیر؟ جواب این سوال را می‌توان به وضوح در استراتژی بسیاری از شرکت‌ها دید که با ایجاد تنوع محصول تلاش در برآورده کردن نیاز‌های اقشار مختلف بازار دارند و در تلاش برای جذب بیشتر مشتری و افزایش فروش هستند و اتفاقا در این مسیر بسیار هم موفقند. مغازه بستنی فروشی در کالیفرنیا آمریکا وجود دارد که بیش از ۲۰۰ طعم مختلف بستنی دارد و اتفاقا به همین دلیل نیز از شهرت زیادی برخوردار است و مشتریان زیادی را جذب کرده. در مورد تعداد حق انتخاب‌ها نکته قابل توجه، تمرکز شرکت بر تعداد آنها و هماهنگی سایر استراتژی‌ها با تنوع محصولات است. باید برای هر نوع تنوع دلیل خاصی وجود داشته باشد و گوشه خاصی از بازار را هدف گرفته و نیاز خاصی را برآورده کند. تفاوت هر حق انتخاب با دیگری باید به صورت ساده و کاملا مشخص برای مشتریان تشریح شود تا در فرآیند تصمیم‌گیری به آنها کمک شود. در غیر این صورت افزایش تعداد حق انتخاب‌هایی که به مشتری داده می‌شود تنها موجب سردرگمی ‌آنها شده و کاهش مشتریان را در پی دارد.

تنوع زیاد محصول دو ایراد بزرگ ایجاد می‌کند: یکی افزایش هزینه‌هایی مانند انبار داری، مواد اولیه، بازاریابی، تبلیغات و... و دیگری کاهش تعداد مشتریان در پی سردرگمی ‌مشتری. لذا بسیاری از شرکت‌ها استراتژی کاهش تنوع محصول را در دستور کار خود دارند. به عنوان مثال شرکت پی اند جی به عنوان بزرگترین تولید کننده اقلام مصرفی تنوع یکی از مدل‌های شامپوی خود را از ۲۶ عدد به ۱۵ عدد (باتنوع کاربردی کاملا مشخص) کاهش داد و در نتیجه با افزایش ۱ درصد فروش مواجه شد. این استراتژی در موارد شرکت فورد نیز همین اثر را داشت. علاوه بر افزایش فروش کاهش هزینه نیز موجب افزایش مضاعف سودآوری می‌شود.

در نتیجه افزایش تنوع محصولات و حق انتخاب‌های ارائه شده به مشتری گاهی موجب سردرگمی‌ آنها می‌شود و کاهش فروش را در پی خواهد داشت. بنابراین برای هر تنوع حق انتخابی که به مشتری ارائه می‌شود، باید سیاست و استراتژی مشخصی در پیش گرفت و با ساده کردن روند تصمیم‌گیری به مشتری در انتخاب یکی از این حق انتخاب‌ها کمک کرد. این استراتژی نه تنها در کار بلکه در خانواده نیز موثر است. دادن حق انتخاب و آزادی عمل زیاد به کودکان بدون هدایت آنها در تصمیم‌گیری موجب سردرگمی ‌آنها و کاهش قدرت تصمیم‌گیری آنها می‌شود. لذا دادن حق انتخاب‌های محدود به عنوان مثال در مورد کتاب‌ها یا غذاهای کودکان و هدایت آنها در فرآیند تصمیم‌گیری موجب بهبود عملکرد آنها در تصمیم‌گیری خواهد شد.