استراتژی۶ : چگونه از میانه‌گرایی استفاده بهینه کنیم؟

مهرداد فضیلت

نوع استراتژی: جمعی، بازاریابی

در استراتژی‌های قبلی در مورد تاثیر تایید اجتماعی

(Social Proof) در رفتار افراد صحبت کردیم و بیان شده که انسان‌ها به طور ناخود آگاه رفتار خود را در جهت تایید شدن توسط اجتماع اطرافشان تغییر می‌دهند. اما این رفتار به همین جا ختم نمی شود، انسان‌ها تمایل زیادی دارند که خود را با میانه‌ها منطبق نمایند.

در آزمایشی که برای سنجش این تئوری ترتیب داده شده بود، میزان برق مصرفی خانوار‌های یک محله به نسبت متوسط مصرف در محل نشان داده شد. به صورتی که در کنار میزان مصرف هر خانوار میانگین مصرف منطقه و موقعیت خانوار از لحاظ میزان مصرف به نسبت سایر خانوار‌های محل نشان داده شده بود. همان‌گونه که پیش‌بینی شد خانوارهایی که مصرف بیشتری از میانگین محل داشتند مصرف خود را کاهش دادند. ولی نکته جالب اینکه خانوارهایی که مصرف کمتر از میانگین محل داشتند مصرف خود را ۶/۸ درصد افزایش دادند و به میانگین مصرف نزدیک‌تر کردند.

نکته‌ای که در این آزمایش مشخص شد این بود که افراد تمایل زیادی به بروز رفتار مطابق نرم و هنجار پیرامون خود دارند و چه نرم و هنجاری از رفتار عامه مردم پیرامون ما مهم‌تر. این اصل که به اصل «جاذبه میانگین» شهرت یافته، بیانگر این امر است که افراد نظر دیگران را در قالب میانگین به عنوان سنجه‌ای برای سنجش رفتار خود استفاده می‌کنند.

محققان برای اینکه این پدیده را دقیق‌تر کنکاش کنند آزمایش دیگری ترتیب دادند، آنها می‌خواستند بدانند که میزان اطلاعات در دسترس تا چه حد بر رفتار مردم تاثیر می‌گذارد. به همین دلیل در آزمایشی دیگر به جای دادن اطلاعات دقیق در مورد میانگین مصرف و فاصله مصرف هر خانوار تا میانگین، از صورتک‌های خندان و گریان استفاده کردند. برای خانوار هایی که مصرف پایین‌تر از میانگین داشتند تصویر یک صورتک خندان و برای خانوارهایی که مصرف بالاتر از میانگین داشتند یک صورتک گریان در قبض‌ها نمایش داده شد. نکته بسیار جالبی به دست آمد؛ اینکه خانوار هایی که مصرف بالاتر از میانگین داشتند مصرف خود را تقریبا به اندازه آزمایش قبلی کم کردند، ولی خانوارهایی که مصرف پایین‌تر از میانگین داشتند مصرف خود را چندان افزایش نداند.

نتیجه‌ای که از این آزمایش به دست می‌آید این است که افراد تمایل به بروز رفتارهایی منطبق با متوسط مردم دارند؛ ولی میزان این تغییر رفتار به میزان اطلاعات در دسترس آنها بستگی دارد. پس به راحتی می‌توان با تطبیق میزان این اطلاعات، رفتار مردم را مطابق با خواسته خود تنظیم نماییم، یعنی به آن دسته که تمایل داریم رفتارشان را با رفتار باقی منطبق کنیم اطلاعات بیشتر و به آن دسته که نمی خواهیم رفتارشان را تغییر دهیم اطلاعات کمتری بدهیم.

به عنوان مثال اگر می‌خواهیم رفتار پرسنل یک شرکت را که تاخیر دارند اصلاح کنیم، کافی است میزان تاخیر آنها به نسبت متوسط سایر پرسنل را به آنها در فیش حقوق ماهانه گوشزد نماییم. ولی به افرادی که زود‌تر از متوسط سایرین به سر کار می‌رسند در مورد میزان زود رسیدن اطلاعات دقیقی ندهیم.

این کار موجب می‌شود که افرادی که تاخیر دارند بدون اعمال زور یا قانون تنها با دیدن تفاوت خود با متوسط، تلاش در اصلاح رفتار خود نمایند. حال آنکه دیگران تغییر محسوسی در رفتار خود نمی دهند.

یک راه‌حل برای تغییر رفتار قشر دیگر تایین یک سنجه دیگر برای افرادی است که عملکردی بهتر از متوسط دارند. آزمایش‌های دیگری که انجام شده نشان می‌دهد افرادی که در گروه بهتر از متوسط قرار دارند را می‌توان با یک سنجه دیگر ترغیب کرد و آن سنجه بهترین عملکرد است. افرادی که از عملکردی بهتر از متوسط دارند معمولا رقابت‌پذیری بهتری دارند، بنابراین خود را با بهترین‌ها مقایسه می‌کنند. در نتیجه برای آنها تعیین بهترین معیار، راه حلی است که آنها را مجبور به تغییر در جهت مورد نظر ما می‌کند. هرچند این معیار ضعیف‌تر از معیار میانگین است و بر درصد کمتری از افراد اثرگذار است؛ ولی به نوبه خود می‌تواند ابزاری برای تشویق به تغییر رفتار باشد.

نتیجه‌ای که از این استراتژی حاصل می‌شود این است که افراد با توجه به میزان اطلاعات در دسترس‌شان، رفتار خود را برای انطباق با میانگین مردم تغییر می‌دهند. لذا می‌توان با دادن اطلاعات مناسب، رفتار مطلوبی را از مردم طلب کرد. در دادن اطلاعات باید مراقب جاذبه میانگین بود و نباید به قیمت تغییر رفتار عده‌ای رفتار مطلوب بقیه را تغییر داد. راه‌حل تغییر رفتار افرادی که از متوسط بهتر هستند دادن اطلاعات در مورد بهتری عملکرد به آنهاست تا آنها خود را با این معیار مقایسه نمایند.