سریما نازاریان

پاسخ به موردکاوی هفته گذشته

سازمان ریدار با مدیریت عاملی دانته، یک سازمان تکنولوژیک است که برای مشتریانش تگ‌هایی ایجاد می‌کند که با نصب کردن آنها روی محصولاتشان جای آنها را شناسایی کنند. این تکنولوژی RFID نام دارد. سازمان کی کی که یکی از مشتریان عمده ریدار و تولیدکننده لباس برای گروه سنی ۱۰ تا ۲۰ سال است، به ایده ای دست یافته است که با استفاده از آن می‌خواهد روی یکی از محصولات پرفروشش، این تگ‌ها را نصب کند تا با استفاده از آنها هر بار که یک مشتری وارد مغازه‌اش می‌شود، به زودی او را بشناسند و بتوانند به او خدمات بهتری بدهند. ولی سازمان ریدار که کی کی از آن برای پیاده سازی این کار کمک خواسته است، کمی ‌نگران زندگی خصوصی افراد و واکنش مشتریان و دولت است؛ ولی در عین حال این کار سود زیادی را برای خودش به همراه دارد. حال سوال این است که دانته در مورد پیاده سازی این ایده به سازمان کی کی چه پیشنهادی باید بدهد.

«کی کی باید به مشتریانش اجازه انتخاب کردن از میان محصولات تگ شده و تگ نشده را بدهد.»

تصمیماتی در مورد نو آوری مانند هر تصمیم استراتژیک دیگری، باید ذی‌نفعان سازمان را هم در نظر داشته باشند. در مورد RFID هر سهم بزرگ‌تر است و ذی‌نفعان هم نسبت به سایر تکنولوژی‌ها از تنوع بیشتری برخوردار هستند. RFID یک حالت خاص است؛ چرا که به صورت بالقوه بسیار گسترده است (هر چیزی را می‌توان تگ کرد) و بسیار نافذ هم هست (افراد را می‌توان بدون اینکه خودشان بدانند تگ کرد). از طرف دیگر یک تکنولوژی نو پا است و مسیر توسعه آن غیرقابل پیش‌بینی است. بنابراین دانته باید در مورد تکنولوژی پیشنهاد بدهد که هنوز در حال رشد است و افراد از گروه‌های بسیار زیادی را تحت تاثیر قرار می‌دهد و شاید خود این کار هم موفقیت‌آمیز نباشد.

دانته باید کارش را با ذی‌نفعان (منظور افرادی است که تحت تاثیر این تصمیم قرار می‌گیرند) شروع کند. بسیاری از ترکیبات برد- باخت احتمالی وجود دارد. ریدار ممکن است با موفقیت این برنامه را برای کی کی اجرا کند؛ در حالی که مشتریان کی کی از این موضوع ناراحت شوند و از آن شکایت کنند یا شاید کی کی وفاداری مشتریان زیادی به دست بیاورد؛ ولی با فروختن آن اطلاعات یا بازاریابی خیلی زیاد از آن سوءاستفاده کند و به این ترتیب مشتریان در این میان آسیب ببینند. یا شاید ریدار از اجرای این کار سر باز بزند و رقبایی آن را در دست بگیرند که هدف استفاده از اطلاعات مشتریان را هم داشته باشند. به صورت ایده آل، دانته باید سعی کند احتمال برنده شدن همه طرف‌های درگیر در ماجرا (کارکنان، مشتری خودش، مشتریان مشتری خودش) را ماکسیمم کند. کلید رسیدن به این موفقیت در یک کلمه است: «داوطلبانه».

ذی‌نفعان تنها در صورتی می‌توانند به صورت داوطلبانه عمل کنند که همه اطلاعات مربوط را در دست داشته باشند. دانته باید در مورد نگرانی‌های قانونی و اخلاقی در مورد RFID با کریگ صحبت کند. اینها شامل صحبت کردن در مورد بدترین سناریو‌ها هم می‌شود. سناریوهایی مانند کنار کشیدن مشتریان یا قانون‌هایی که با ممنوع کردن تکنولوژی مورد بحث درصدد پاسخگویی به شکایت‌های مشتریان بر می‌آیند. این به اشتراک‌گذاری اطلاعات در میان ریدار و کی کی (که یک مشتری بسیار بزرگ ریدار است) اعتماد به وجود می‌آورد.

پیشنهاد دانته باید در عین حال مزایای به اشتراک گذاری اطلاعات با مشتریان را نیز به کی کی نشان دهد. او می‌تواند به والدین افرادی که از این فروشگاه‌ها خرید می‌کنند برخی مطالب آموزشی در مورد این تگ کردن بدهد و نیز به کودکانی که احتمالا اثرات این تکنولوژی را درک نمی‌کنند، به زبانی قابل فهم این تکنولوژی را توضیح دهد. کی کی باید سپس به مصرف‌کنندگان قدرت انتخاب میان محصولات تگ شده و تگ نشده را بدهد. شفاف بودن از طرف سازمان‌های ریدار و کی کی به مشتریان هر یک این اجازه را می‌دهد که یک تصمیم آگاهانه بگیرند. این یک پیش نیاز معامله صادقانه و ارتباط مبنی بر اعتماد با سهامداران است.

نکته دیگر آینده RFID است. تاریخ نشان می‌دهد که تکنولوژی‌ها به شیوه‌هایی غیر قابل پیش بینی پیشرفت می‌کنند. این تکنولوژی هم در عین پیشرفت می‌تواند توانایی‌های جدیدی را در بر بگیرد، با تکنولوژی‌های دیگر در هم آمیزد و یک بازار کاملا جدید را ایجاد کند. دیدگاه‌های جامعه هم در این مورد تغییر خواهد کرد. بسیاری از مردم هنوز در مورد این تکنولوژی تصمیم خود را نگرفته‌اند یا شاید با دیدن مزایا و معایب آن تصمیمشان را تغییر دهند.

ریدار در تاثیر گذاشتن بر توسعه و میزان مقبولیت این تکنولوژی فرصت بزرگی را در اختیار دارد، ولی حالا تفکر دانته دوباره باید به گروه‌های ذی‌نفع برگردد.

او تنها با ایجاد این روابط در حال حاضر است که می‌تواند امکان زیستن در آینده را به RFID اعطا کند. با دادن پیشنهاد داوطلبانه بودن این تگ‌ها به سازمان کی‌کی، دانته نه تنها میان سازمان خودش و کی کی و نیز میان کی کی و مشتریانش اعتماد به وجود می‌آورد که در عین حال به مشتریان کمک می‌کند که با این تکنولوژی احساس راحتی بیشتری بکنند. ریدار باید نظر مشتریان کی کی را نیز بپرسد و از آنها برای راهکارهای جدید پیشنهاد دریافت کند. سازمان‌هایی که حدود خصوصی بودن را با مشتریان در میان می‌گذارند، می‌توانند با RFID به موفقیت‌های پایدار برسند.

RFID از بسیاری از جهات آینده روشنی در پیش دارد. برای رسیدن به این آینده سازمان‌ها باید پیاده سازی‌های اولیه این تکنولوژی را با دقت و با ایجاد روابط برد- برد بین همه سهامداران انجام دهند. برخی از گروه‌های ذی‌نفع نگران سود آوری نیستند و بیشتر نگران دیوار‌هایی هستند که دور زندگی شخصیشان کشیده‌اند. برای کسب‌وکارها روش‌های بسیاری وجود دارد که می‌توانند در عین احترام گذاشتن به این دیوارها از RFID استفاده کنند.

منبع: HBR