رضا سعیدی ساعی

بخش اول

هر شرکتی می‌تواند با بررسی واکنش‌های مشتریان نسبت به تغییرات اعمال شده در سیستم، میزان سود دهی خود را افزایش دهد. طی دهه گذشته مدیران شرکت‌ها از تاثیرات اثربخش تحلیل‌ها بر روند سوددهی شرکت‌ها آگاهی یافته‌اند. رایانه‌های پیشرفته و نرم افزارها امکان دسترسی و پردازش حجم عظیمی ‌از داده‌ها را فراهم کرده‌اند. بر اساس برآوردهای صورت گرفته، حجم اطلاعات جمع‌آوری شده در مورد مشتریان توسط کسب‌وکارهای گوناگون طی سال ۲۰۱۰ از مجموع اطلاعات گردآوری شده در سال‌های گذشته بیشتر بوده است. حجم بالای داده‌ها این فرصت را برای شرکت‌ها به ارمغان آورده است تا در صورت یافتن راه‌های موثر در استفاده از‌این داده‌ها سوددهی شرکت خود را افزایش دهند.

واقعیت این است که اغلب بنگاه‌های اقتصادی در این امر ناتوانند. انجام تحلیل‌هایی که روی تفسیر داده‌های بالا متمرکز شده باشند، کار پیچیده‌ای است. تعداد‌ اندکی از بنگاه‌های اقتصادی دارای توانمندی فنی لازم برای راه‌اندازی برنامه تحلیلی بدون عیب و نقص هستند. حتی شرکت‌هایی که سرمایه گذاری بزرگی در ‌این زمینه انجام داده‌اند، اغلب در تفسیر درست نتایج حاصله با توجه به محدودیت‌ها یا عدم امکان استفاده به موقع در راستای افزایش سوددهی شرکت با مشکل مواجه می‌شوند.

اکثر شرکت‌ها از تجربیات ساده کسب‌وکار منفعت بیشتری می‌برند. این به آن علت است که نتایج حاصله با استفاده از انجام مطالعه و تحقیقات روی روند کاری سازمان، معاملات و فعالیت‌های گذشته به طور صحیح ترسیم می‌شوند. بنابراین مدیران باید مهارت‌های لازم برای استفاده از تکنیک‌های پایه تحقیق و پژوهش را نیز داشته باشند. به خصوص لازم است پذیرای روش «آزمون و یادگیری» نیز باشند: آزمایش‌هایی روی یک گروه از مشتریان انجام دهند و آزمایش‌های دیگری را با گروه شاهد انجام دهند. سپس نتایج حاصله را با هم مقایسه نمایند. معمولا روی گروه شاهد اقدامی ‌صورت نمی‌گیرد و از آنها به عنوان نمونه وضعیت فعلی مشتریان به عنوان شاهد برای مقایسه با وضعیت گروه مورد آزمایش قرار گرفته استفاده می‌شود. رابطه علت و معلولی بین آزمایش‌های انجام شده و نتایج حاصله معمولا روشن و قابل درک است. تجزیه و تحلیل نتایج حاصله آسان است و داده‌های به دست آمده را به آسانی می‌توان تفسیر کرد. روش آزمون و یادگیری به طور چشمگیری تاثیرگذار است. بازخوردهای حاصل از تجربیات، هر چند‌اندک هم که باشند، می‌توانند موجب تغییر در روند سوددهی شرکت شوند. برخلاف توانمندی تحلیل داده‌ها، توانمندی اجرای آزمایش‌ها و کسب تجربیات مهارتی است که تقریبا هر مدیری می‌تواند به دست بیاورد. مسلما یافتن نقطه آغاز کار تا حدودی مشکل است و در اینجا سعی شده است راهنمایی‌های لازم در‌این زمینه ارائه شود.

پیاده سازی اقدامات

برای بررسی واکنش مشتریان

پیش از این، اجرای آزمایشات و استفاده از نتایج حاصله در بعضی از شاخه‌های صنعت امری حیاتی بوده است. کاتالوگی که با پست ارسال می‌شود، مسلما بخشی از یک آزمایش است. آزمودن و محک زدن محصولات، قیمت‌ها، درخواست‌های موسسات خیریه و اقدامات بانک‌های‌های ارائه‌دهنده کارت‌های اعتباری نیز بخشی از آزمون‌های بازاریابی سازمان‌های ذی‌ربط می‌باشد. شرکت‌های بزرگ نظیر کپیتال وان هزاران تجربه را برای بهبود روش‌های جذب مشتریان جدید، افزایش فروش، افزایش چرخه عمر مشتری و همچنین نحوه خاتمه دادن به روابط با مشتریانی که سوددهی مطلوب را برای بانک ندارند انجام داده‌اند. با انجام این اقدامات، شرکت کپیتال وان که در گذشته بخشی از بانک سیگنت بود، مسیر رشد و توسعه را به سرعت طی کرد و در حال حاضر به یک سازمان مستقل با ارزش بازاری بالغ بر ۱۹ میلیارد دلار تبدیل شده است.

سهولت امکان انجام آزمایش و کسب تجربیات در سازمان‌ها بستگی به میزان سهولت امکان بررسی و پردازش نتایج دارد. شرکت‌های ارسال کننده بسته‌های پستی، شرکت‌های ارائه دهنده کاتالوگ محصولات و خرده فروشان آنلاین می‌توانند تک تک افراد را هدف بازار خود قرار دهند و واکنش‌ها را مورد سنجش قرار دهند. اما بیشتر شرکت‌ها به گونه‌ای عمل می‌کنند یا برای دستیابی به مشتریان از طریق کانال‌هایی اقدام می‌کنند که امکان به دست آوردن بازخورد قابل اطمینان را تقریبا غیرممکن می‌سازد. یک مثال مناسب در این زمینه تبلیغات تلویزیونی است. شرکت کوکاکولا تنها می‌تواند چگونگی واکنش بینندگان را به تبلیغاتش در حین برگزاری بازی‌های المپیک تخمین بزند و اثرات واقعی آن پس از بررسی پارامترهای مربوطه روشن خواهد شد. محدودیتی که اصل معروف جان وانامیکر نیز به آن اشاره دارد: نیمی‌از پولی را که صرف تبلیغات کردم به هدر رفته است و مشکل در‌این است که من نمی‌دانم کدام بخش از پول به هدر رفته است.

نداشتن یک مکانیسم موثر برای بررسی بازخوردها موجب ارجاع نمودن مبنای تصمیم‌گیری بر پایه شهودی می‌شود. یعنی می‌توان نتایج را مستقیم و بدون استدلال درک نمود و آن را مبنای تصمیم‌گیری قرار داد. در عمل، اکثر شرکت‌ها دچار مشکل می‌شوند: خیلی از شرکت‌ها تنها دارای توانایی انجام آزمون‌ها به صورت کلی می‌باشند یا مجبور به مقایسه نمودن رفتارهای غیر هم ارز گروه آزمایش و گروه شاهد برای ارزیابی واکنش‌ها می‌شوند.

اگر شرکت اپل۴ بخواهد تجربیاتی را در زمینه قیمت‌گذاری محصول آیفون جدید کسب نماید، ملزم به پرداخت هزینه‌های مختلف در کشورهای مختلف و نظارت بر واکنش‌های مشتریان خواهد بود. به طور کلی، کسب تجربه در زمینه قیمت گذاری و سیاست‌گذاری در زمینه محصول بسیار آسان‌تر از مدیریت مجاری سازمانی توزیع یا سیاست‌گذاری در زمینه تبلیغات است. همچنین انجام آزمایشات و کسب تجربیات در زمینه پارامترهای مربوط به مصرف کننده بسیار آسان‌تر از پارامترهای مربوط به کسب‌وکار شرکت‌ها می‌باشد. در بازارهای B۲B مشتریان بالقوه بیشتری نسبت به بازارهای B۲C وجود دارند که به عنوان موضوع مورد آزمایش می‌توان از آنها استفاده کرد.