آدام ریچاردسون

مترجم: سی د محمد جواد رجالی

امروزه واژه تجربه مشتری به یکی از واژه‌های رایج در ادبیات کسب‌و‌کار تبدیل شده است و بسیاری از شرکت‌ها برآنند با بهبود آن، به مزیت رقابتی مناسبی نسبت به سایر رقبای خود دست یابند، ولی مانند بسیاری از واژه‌های کیفی مانند طراحی یا نوآوری تعریف این واژه مشکل است. پس این شرکت‌ها تا تعریف درستی از تجربه مشتری نداشته باشند، چگونه می‌خواهند آن را بهبود دهند؟ بنابراین بهتر است مشخص کنیم تجربه مشتری شامل چه مواردی است؟ ساختار آن چیست؟ چگونه به آن دسترسی پیدا کنیم و چگونه بهبودش دهیم؟

تجربه مشتری به گونه‌های مختلفی تعریف می‌شود مانند تجربه‌های ارتباطی مانند ارتباطات اینترنتی یا تلفنی، در بقیه موارد تجربه مشتری در خدمات مشتری یا در حل کردن سریع مشکل مشتری خلاصه می‌شود. برای اینکه بتوانید موفقیت سازمان خود را در بلند مدت تضمین نمایید، تجربه مشتری را باید در تمامی‌موارد فوق یا حتی فراتر از آن در نظر بگیرید. تجربه مشتری حاصل مجموع برداشتی است که مشتری از شرکت یا برند شما دارد و نباید آن را به صورت محدود بررسی کنید.

مطالعه موردی شرکت زیپ کار

شرکت زیپ کار یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های اجاره‌دهنده اتومبیل در آمریکا است که کار خود را از سال ۲۰۰۰ در کشور آمریکا با اجاره دادن ساعتی اتومبیل به مشتریان محلی آغاز کرد. اجاره اتومبیل قبلا در اروپا انجام شده بود و از آن استقبال شده بود، ولی اجاره کردن اتومبیل برای مشتریان آمریکای نامطبوع و ناگوار بود و فقط برای عده‌ای از طرفداران پروپاقرص محیط زیست جذاب بود.

برای این شرکت تجربه مشتری چه مشتریان بالفعل و چه برای مشتریان بالقوه، وب‌سایت شرکت است. آنها می‌توانند در این وبسایت از خدمات مطلع شوند، عضو شوند، نزدیک‌ترین اتومبیل را جست‌وجو و رزرو کنند و حساب خود را مدیریت کنند. تمام جنبه‌های مورد نظر مشتری به درستی دیده شده بود؛ مانند تعداد اتومبیل‌های موجود برای انتخاب، موقعیت پارکینگ و بیمه اتومبیل و مسافر و... تقریبا تمام نیازها، سوالات و مشکلات مشتری پیش بینی و در این سایت به آنها پاسخ داده شده است. این مساله اتفاقی نیست، بلکه با طراحی صحیح امکان‌پذیر شده است. چیزی که در ظاهر آسان به نظر می‌رسد بسیار سخت

به دست آمده است.

شما نیز یک تجربه مشتری دارید

(اما ممکن است آن را نشناسید)

شرکت شما نیز مانند سایر شرکت‌ها برای مشتریان تجربه‌ای ایجاد می‌کند، تجربه‌ای که می‌تواند خوب، بد یا معمولی باشد ولی حقیقت این است که شما مشتریانی دارید و محصولات و خدماتی را به این مشتریان ارائه می‌کنید به این معنی که تجربه را برای مشتریان خود خلق می‌کنید. عالی بودن، بد بودن یا معمولی بودن این تجربه بستگی به شما دارد.

باور عمومی‌ بر این است که به دلیل حسی و ادراکی بودن تجربه و عدم پیش‌بینی رفتارهای انسانی ما نمی‌توانیم کنترل کاملی بر تجربه مشتری داشته باشیم. انسان‌ها مانند روبات نیستند و نمی‌توانند آن چیزی که ما به عنوان تجربه تولید کرده‌ایم را آنگونه که ما انتظار داریم درک کنند. با توجه به این گفته، شرکت‌ها نباید دست‌ها را بالا ببرند و تسلیم شوند، بلکه باید برای تجربه‌ای که می‌خواهند به مشتری منتقل کنند هدف‌گذاری و برنامه‌ریزی کنند.

تجربه مشتری جادویی نیست

گاهی به نظر می‌رسد تجربه مشتری جادویی به دست می‌آید و فقط شرکت‌های خاصی مثل اپل یا گوگل به آن دست یافته‌اند، ولی تجربه مشتری از متغیرهای قابل کنترلی سرچشمه می‌گیرد که در نقاط تماس با مشتری قرار دارند. همانگونه که در مثال شرکت زیپ کار دیدیم این متغیرها می‌توانند شناسایی شوند، ساختار یافته و یکپارچه شوند. همچنین بسیاری از این متغیرها تحت کنترل شرکت شما هستند.

با این وجود چرا فقط تعداد کمی‌ از شرکت‌ها تجربه ماندگاری برای مشتریان ایجاد می‌کنند؟ ایجاد یک تجربه مشتری عالی نیازمند همکاری بین واحدهای مختلف سازمان مانند بازاریابی، فروش، حسابداری، طراحی، خدمات پس از فروش و ... است به گونه‌ای که بتوانند تجربه واحدی را به مشتری ارائه کنند.

قدم به قدم

در اینجا مراحلی را برای شناسایی تجربه مشتری در سازمانتان و بهبود آن ارائه می‌کنیم. به دلیل تنوع تجربه مشتری، این مراحل کسب‌و‌کارهای مختلفی از بیمه عمر گرفته تا صنایع الکترونیکی را پوشش می‌دهد. هدف من در اینجا ایجاد چارچوبی است که شما بتوانید در صنعت خاص خود از آن استفاده کنید.

به این منظور چندین لایه را باید مدنظر قرار دهیم:

سفر مشتری:

اساسی‌ترین دانشی که شما برای شروع به آن نیاز دارید، درک سفری است که مشتری با شرکت شما می‌کند. در مورد شرکت زیپ کار این سفر از ارائه اطلاعات در مورد انواع خدمات شرکت به مشتری شروع می‌شد و با ثبت نام مشتری در سیستم ادامه پیدا می‌کرد. باید مراحل، فعالیت‌ها، سوالات، موانع و احساساتی که در طول سفر مشتری وجود دارد را بشناسیم و تحلیل کنیم.

نقاط تماس:

در قدم بعدی به نقاط تماسی که شما ارائه می‌کنید، توجه می‌کنیم. محصولات، وب سایت، تبلیغات، مراکز تماس و... این نقاط تماس از سفر مشتری با سازمان شما حمایت می‌کنند. مانند موفقیت شرکت زیپ کار خلاقیت و ایجاد مناسب نقاط تماس می‌تواند در دستیابی به مزیت رقابتی موثر باشد.

اکوسیستم‌ها:

در نهایت اکوسیستم‌هایی چون محصولات، نرم‌افزار و خدمات می‌توانند با هم یکپارچه شوند و تجربه‌ای را برای مشتری ایجاد کنند که هر یک به صورت فردی نمی‌توانند.

بنابر این به قدم اول برگردید و ببینید چگونه می‌توانید تجربه‌ای شگرف برای مشتریانتان خلق کنید.