رابطه میان کارکرد مغز و طراحی بسته‌بندی

امین اسداللهی

بازاریابی اغلب با ارتباط سریع سر و کار دارد؛ مثلا: تماشای یک آگهی بازرگانی در تلویزیون، دیدن یک پوستر هنگام رانندگی، بررسی بسته‌ها در سوپرمارکت، یا ورق زدن یک بروشور. هر مشخصه‌ای که موفقیت در ایجاد چنین ارتباطی را در «جامعه پرازدحام» ما افزایش یا کاهش دهد، شایان توجه بسیار است و این پژوهش چگونگی ارتقای کیفیت بسته‌بندی را از طریق طراحی عناصر آن بررسی می‌کند. تحقیقات اخیر که توسط مرکز هنلی (فرانتیرز، ۱۹۹۶) صورت گرفته، نشان می‌دهد تصمیم برای خرید، در ۷۳ درصد موارد در همان لحظه خرید گرفته می‌شود؛ طراحی بسته‌بندی در لحظه خرید نقشی اساسی دارد. طراحی بسته همچون «فروشنده‌ای حی و حاضر» باید بتواند یک برند را عالی و معروف نشان دهد و همیشه جلوی چشم نگه دارد. در این زمینه تحقیقات و تجارب کمی وجود دارد.

تحقیقات روانشناختی درباره برتری جانبی مغز نشان می‌دهد که دریافت مغز یکدست و متقارن نیست. مثلا اگر لغات از راست به چپ دیده شوند، بهتر در یاد می‌مانند، درحالی‌که نشانه‌های تصویری اگر از چپ به راست قرار گیرند، تاثیر بیشتری خواهند داشت. در موقعیت‌های دریافت سریع، مثل نگاه کردن به بسته‌ها هنگام راه رفتن در راهروی یک سوپرمارکت، این تفاوت در دریافت و وضعیت قرارگیری عناصر طراحی بسته، ممکن است بر تشخیص و دیده شدن آن محصول یا نادیده ماندنش موثر باشد.

برتری جانبی یا ترجیح نیمکره‌ای از ساختار نامتقارن مغز ناشی می‌شود. اگرچه سمت راست و سمت چپ مغز در شکل متقارنند، اما کارکرد و سازمان آنها یکسان نیست؛ نیمکره چپ به زبان می‌پردازد. سیستم عصبی انسان طوری است که اصولا هر نیمکره مغزی، اطلاعات را از سمت مخالف بدن دریافت می‌کند. این قاعده تمایل به سمت مخالف در قوای لامسه و شنوایی، حرکت بدن و در اندازه‌ای کوچک‌تر در قوه بینایی وجود دارد. از آنجا که هر یک از دو سمت مغز کارکردی خاص دارد، در مغز نوعی جهت‌گیری ذاتی برای پردازش اطلاعات، بسته به اینکه کدام سمت آن را دریافت می‌کند، وجود دارد. برای مثال، هر محرکی در راست مستقیما به نیمکره چپ می‌رود، جایی که برای پردازش این اطلاعات توانایی بیشتری دارد، البته این برتری جزئی و زودگذر است، زیرا دو نیمکره مغز با هم مرتبطند، ولی این تفاوت بارها در تحقیقات ثابت شده است و احتمالا در موقعیت‌های واقعی که چندین نشانه و محرک برای جلب توجه با هم رقابت می‌کنند، تاثیرگذار است. هرچند برتری جانبی مغز و تاثیراتش سال‌ها است که ثابت شده، درباره تاثیر آن بر بازاریابی تحقیقات بسیار کمی وجود دارد.

شواهد درباره برتری جانبی از سه حوزه نشات می‌گیرد: تحلیل کارکرد مغز بیماران مغزی، مشاهده تاثیرات جراحی مغز و آزمایش روی انسان های عادی. در سال ۱۸۳۶، مارک داکس به ارتباط مستقیم بین نقصان در بیان و آسیب دیدن یک سمت مغز پی برد. عموما مشکل بیان در بیمارانی دیده می‌شود که سمت چپ مغزشان آسیب دیده است. تحقیقات و مطالعات مکرر این موضوع را تایید می‌کند.

در همین اواخر، تحقیقات بسیاری در مورد بیمارانی که به اصطلاح به عارضه مغز دوتکه دچارند، انجام شده. این بیماران معمولا تحت نوعی عمل جراحی قرار گرفته‌اند که طی آن مسیر غشایی (جسم پینه‌ای)‌، برای درمان صرع شدید، شکافته می‌شود. این عمل نتایج ناهمگونی به همراه دارد؛ مثلا ممکن است یک بیمار برای شیئی که با سمت راست مغزش دریافته است نامی بگذارد، درحالی ‌که اگر آن را با سمت چپ مغزش دریابد چیزی دیگر بنامد. این اتفاق به این دلیل رخ می‌دهد که اطلاعات حسی از سمت چپ، فقط به سمت راست مغز می‌روند و به قلمرو پردازش زبان در نیمکره چپ دسترسی ندارند.

اگرچه یافته‌های عجیب درباره بیماران مغزی تفاوت‌هایی را در توانایی‌های نیمکره‌ای نشان می‌دهد، این نظریه‌ها در مورد انسان‌های عادی که نیمکره‌های مغزشان بوسیله جسم پینه‌ای با هم کار می‌کنند و تبادل اطلاعات می‌کنند، کاربرد محدودی دارد. تحقیقات نشان می‌دهد که در انسان‌های عادی نیز، با وجود مغزی سالم، ناهمگونی در تبادل اطلاعات حسی وجود دارد. این تحقیقات سه نوعند: آزمون با استفاده از پرتوافکنی سریع بر محرک، بررسی با استفاده از آمیتال سدیم برای بی‌حس کردن یک سمت مغز و روش اخیر بررسی که مستقیما فعالیت امواج مغزی و تمرکز آن را اندازه‌گیری می‌کند.

آزمایشی که با استفاده از پرتوافکنی صورت می‌گیرد بیش از هر روش دیگری با نحوه کارکرد محرک‌های بازاریابی مرتبط است. این مطلب با توجه به همین روش تحقیق نگاشته شده است. در یک مغز سالم، پیام اغلب مانند برق به نیمکره دیگر منتقل می‌شود. آزمایش‌ها تفاوت‌های مهمی را در نحوه بررسی محرک‌های کوتاه نشان می‌دهند، به‌خصوص هنگامی که محرک‌های متفاوتی دو نیمکره را همزمان تحریک می‌کنند. این تحقیقات تفاوت‌های بسیاری را بین دو نیمکره آشکار کرده‌اند. سمت چپ عموما در پردازش اطلاعات لغوی توانا است و سمت راست در موسیقی، تفسیر احساسات و تطبیق عناصر غیر لغوی. تحقیقات ابتدایی بر محرک‌ها و قوه شنوایی متمرکز بود، ولی بعدها نتایج مشابهی در مورد محرک‌های غیر لغوی (کلامی) و دیگر محرک‌ها حاصل شد.

بررسی برتری جانبی مغز ثابت می‌کند که عناصر لغوی هنگامی بهتر به یاد می‌مانند که از راست به چپ حوزه دید چیده شوند و محرک‌های غیرلغوی وقتی از چپ به راست قرار گیرند، بهتر به خاطر سپرده می‌شوند. این برتری در یادآوری در مورد محرک‌هایی چون حروف و اعداد نیز صدق می‌کند. تحقیقات نشان داده‌اند که چیدمان چپ به راست در حوزه دید تاثیر بهتری بر دریافت عناصر غیرلغوی مانند تصویر، رنگ‌، تمیز دادن درخشندگی و تشخیص عمق دارد.

توضیحات فوق بیشتر پردازش محرک‌های ساده را تشریح می‌کند. بررسی‌هایی با محرک‌های پیچیده، تمایل مغز به پاسخ از سوی هر دو نیمکره را نشان می‌دهند. به‌هرحال هنوز دقیقا قابل تشخیص و تفکیک نیست که نیمکره‌های مغز به محرک‌ها مستقلا پاسخ می‌دهند، در پاسخگویی عملکردی متقابل دارند یا همکاری دارند.

مطالبی که در مورد طراحی بسته نوشته شده‌اند بر اهمیت روزافزون طراحی در بسته‌بندی و نقش آن به عنوان وسیله‌ای برای برقراری ارتباط و تبلیغ یک برند یا محصول متمرکز بوده است. درحالی‌که روش‌های تحقیق بسیاری در مورد طراحی بسته وجود دارد، نتایج آنها اکثرا در طراحی تک‌بسته‌ها به‌کارگرفته شده‌اند. در زمینه عمومی، تحقیقات تجربی بسیار کمی صورت گرفته است.

نقش طراحی بسته از هنگام افزایش تمایل به خدمات و فروش سلف‌سرویس تغییر کرد و بسته‌بندی به جزئی جدایی‌ناپذیر از فرآیند فروش تبدیل شد. رو کردن به سوپرمارکت‌های بزرگ‌تر و افزایش بخش‌بندی در سوپرمارکت‌ها به افزایش تنوع محصولات منجر شد، به‌ این‌ترتیب بسته‌بندی باید در فضایی پرازدحام و رقابتی کارآیی خود را نشان می‌داد. خریدهای ناگهانی و بدون برنامه‌ریزی نیز رو به افزایش است، خرید مواد غذایی حدودا در نیمی از موارد بدون تصمیم قبلی است. ارزیابی مرکز هنلی نشان می‌دهد که در ۷۳ درصد موارد تصمیم برای خرید در همان لحظه گرفته می‌شود. تمایل به خرید هفتگی و حجم خرید بالا در یک توقف جای خود را به خرید در کمترین زمان ممکن داده و در پی آن نقش بسته‌بندی بسیار اساسی‌تر شده است.

به نظر می‌رسد که بسته‌بندی مهم‌ترین واسطه برقراری ارتباط است. برای این ادعا سه دلیل وجود دارد:

۱) دسترسی وسیع آن از سوی تقریبا تمامی طیف خریداران.

۲ ) حضور آن در لحظه تعیین‌کنند‌ه‌ای که تصمیم خرید گرفته می‌شود. ۳)توانایی درگیر کردن مصرف‌کنندگانی که به قصد کسب اطلاعات بسته‌‌ها را مرور می‌کنند.

این درگیر شدن مصرف‌کنندگان بسته‌بندی را به عنصر ضروری تبلیغ، هم در انتقال ارزش‌های یک برند و هم به عنوان جزئی جدایی‌ناپذیر از خود برند، تبدیل کرده است.

بلاک (۱۹۹۵) مدلی از پاسخ (واکنش) مصرف‌کننده به شکل محصول را ارائه کرد. در این مدل شکل محصول واکنش روانی را، هماهنگ با ویژگی‌های شخصیتی خریدار و عوامل موثر در آن موقعیت خاص، تعیین می‌کند. واکنش روانی در مرحله بعد به دو واکنش شناختی و عملی تقسیم می‌شود.

در مورد اینکه واکنش شناختی از یک دریافت بصری کلی ناشی می‌شود، یا از پردازش خطی عناصر مختلف یا هر دو، بحث وجود دارد. مدل بلاک بر پاسخ به شکل محصول متمرکز است و مقوله جلب توجه در فروشگاه‌های در هم و بر هم را می‌شکافد. برکوویتز (۱۹۸۷) و دومِین (۱۹۹۱) هم این موضوع را بررسی کرده‌اند. میِرز لوی و تیبوت (۱۹۸۹) نشان می‌دهند که میزان سنخیت هر دسته از محصولات، پردازش اطلاعات را تحت تاثیر قرار می‌دهد، یعنی مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند محصولات جدید با محصولات موجود همخوانی داشته باشند. همچنین شباهت و هم‌خوانی محصولی در یک قفسه شلوغ ممکن است توجه خریداری را به خود جلب کند.

برای بررسی و سنجش طراحی بسته سه روش اصلی وجود دارد:

۱) آزمایش تصاویر

۲) آزمایش کاربرد

۳) آزمایش قابلیت رویت (شوارتز، ۱۹۷۱)

آزمایش تصویر معیارهای سنتی کمی و کیفی را برای سنجش رفتار مصرف‌کننده، تمایل او و پیام موضوع ارتباط به کار می‌گیرد. آزمایش کاربردی نحوه برخوردهای کارکردی با محصول را بررسی می‌کند، و همچنین جاگذاری آنها را در خانه.

آزمایش دید میزان وضوح گرافیک بسته، بازخورد عناصر مختلف بسته و بازخورد طراحی‌های متفاوت را می‌سنجد. و برای این کار از دستگاه پرتوافکن، دستگاه اندازه‌گیری زاویه و آزمایش‌های حرکت چشم بهره می‌گیرد. (استرن، ۱۹۸۱) از دستگاه پرتوافکن در جنگ جهانی دوم برای تشخیص شَبَه هواپیما استفاده می‌شده است. (سوئوپ، ۱۹۸۱) این دستگاه یک شاتر الکترونیکی دارد که به شخص امکان می‌دهد تا زمان پرتوافکنی به بسته را به دقت کنترل کند. (برای مثال یک صدم ثانیه) و از آن برای اندازه‌گیری تاثیر طراحی بسته، وضوح گرافیک بسته میزان شاخص بودن بسته‌های متفاوت در قفسه استفاده می‌کنند. یکی از معایب پرتوافکن این است که در محیط‌های ساختگی از آن استفاده می‌شود، و چون پاسخ‌دهنده‌ها واقعا در حال خرید نیستند، ممکن است نتایج در یک فروشگاه واقعی با نتایج سنجش توسط این دستگاه متفاوت باشد. به علاوه، این دستگاه اگرچه به شما می‌گوید که شخص چه می‌بیند، اعلام نمی‌کند که چه پیامی منتقل می‌شود.