با مشتریان خود صمیمی شوید!

لئونارد شرمن مترجم: مهدی نیکوئی برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : دو هفته پیش بود و باید راهی سفر می‌شدم. روز پیش از سفر باید به آرایشگاه می‌رفتم. مشکل آنجا است که در سه سال گذشته، آرایشگر خود را تغییر نداده‌ام و در دو سالی که از محله پیشین خود، نقل مکان کرده‌ایم، برای رفتن به مغازه او، باید مسیری طولانی را طی کنم. این کار را انجام دادم و پس از ۴۰ دقیقه، حوالی ساعت یک بعدازظهر بود که به مغازه او رسیدم. چند مشتری در صف بودند و مجبور شدم به خانه برگردم. برای ساعت ۶ بعدازظهر نوبت گرفتم و می‌دانستم که آرایشگرم پیش از ۶:۳۰ به مغازه نمی‌آید.

طبق انتظار، نیم ساعت تا یک ساعت معطل شدم و حتی اجازه دادم که پس از آمدنش، یکی از مشتریان سرپایی خود را هم قبل از من، راه بیندازد. اما مدتی که در آرایشگاه نشسته بودم و زمانی هم که او در حال اصلاح سر و صورت من بود، به گپ و گفت دلنشینی گذشت. در نهایت هم، به خانه رفت تا اندکی آذوقه سفر به‌عنوان نوعی هدیه برای من بیاورد. آیا شما هم با چنین تجربیاتی آشنا هستید؟ آیا مواردی برای شما پیش آمده که برای ملاقات یک آرایشگر آشنا، یک پزشک یا یک خیاط به زحمت بیفتید و حتی پول بیشتری بپردازید؟ آیا افراد یا کسب‌وکارهایی می‌شناسید که با آنها احساس صمیمیت داشته باشید و برای این احساس صمیمیت، پول خرج کنید؟ آیا با کسانی کار کرده‌اید که شما را بشناسند و به دلیل شناخت از روحیات یا تجربیات گذشته شما، خدمت متناسب‌تری به شما ارائه کنند؛ مثل پزشکی که به دلیل شناخت چندین ساله شما، سریع‌تر و بهتر بیماری‌تان را تشخیص می‌دهد؟ ممکن است جواب شما به این سوالات مثبت باشد. برای بسیاری از مردم چنین است. در گذشته و زمانی که ارتباطات فردی، نقش پررنگ‌تری در فضای کسب‌وکارها داشت، صمیمیت با مشتریان و خدمات شخصی‌سازی از مهم‌ترین ابزارهای جذب و نگهداشت مشتریان بود. اما حتی امروز هم فرصت‌های زیادی وجود دارد که بتوان خدمت مورد نیاز هر مشتری را به بهترین و شخصی‌ترین شیوه ممکن به او ارائه داد.

امکان شخصی‌سازی خدمات تقریبا برای هر کسب‌وکاری وجود دارد و در این فرآیند، اطلاعات است که نقش مهمی بر عهده دارد. همانند کسب‌وکارهای سنتی، هر چقدر که اطلاعات بیشتری از مشتریان وجود داشته باشد، بهتر می‌توان خدمات و محصولات را متناسب با خواسته و نیاز آنها ارائه کرد. در این صورت، ارزش بیشتری برای مشتری ایجاد می‌شود، تعداد خریدهایش بیشتر می‌شود و نشان تجاری کسب‌وکار هم برجسته‌تر می‌شود. این رویکرد، مدتی است که در کسب‌وکارهای اینترنتی فراگیر شده است. به‌عنوان مثال، فروشگاه اینترنتی آمازون، با توجه به اطلاعاتی که از مشتریان ذخیره می‌کند (مانند تاریخچه خریدها و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی فرد)، محصولات شخصی‌شده و متناسبی به آنها پیشنهاد می‌دهد و در فرآیند تسویه حساب نیز با استفاده از اطلاعات پرداخت ذخیره‌شده، کارها را سریع‌تر و آسان‌تر می‌کند. آمازون از نخستین کسب‌وکارهای اینترنتی بود که تلاش کرد خدمات متناسب و شخصی‌شده را برای مشتریان خود فراهم آورد و این موضوع نیز با استقبال بازار مواجه شد. در حالی که بیشتر فروشگاه‌های اینترنتی رقیب آمازون، هنوز هم کالاهای مشابهی را با قیمت‌هایی یکسان و حتی پایین‌تر از آمازون به مشتریان ارائه می‌کنند، بسیاری ترجیح می‌دهند برای خریدهای خود به سراغ آمازون بروند. در این‌صورت، هم زمان کمتری صرف خرید آنها می‌شود و هم مشکلات احتمالی کمتری برایشان پیش خواهد آمد.

به‌طور مشابهی، فروشگاه‌های زنجیره‌ای آرایشی بهداشتی سفورا که تعدادشان به ۲ هزار شعبه در ۲۹ کشور می‌رسد، خدمات اختصاصی و شخصی‌شده‌ای برای مشتریان خود فراهم می‌کنند. برای شروع، می‌توان به این موضوع اشاره کرد که مشتریان می‌توانند به نزدیک‌ترین فروشگاه محل زندگی خود مراجعه کنند و مشاوره رایگانی درباره رنگ موی خود داشته باشند. علاوه بر آن، با استفاده از یک دستگاه انحصاری و ثبت اختراع شده، رنگ پوست فرد از بین ۱۱۰ رده رنگی تعیین می‌شود. پس از آن، این مشتری می‌تواند با دانستن مشخصات پوستی خود، تمام محصولاتی را که مناسب او هستند، در فروشگاه‌های مختلف شرکت یا وب‌سایت آنها مشاهده کند و تصمیم به خرید بگیرد. شرکت سفورا، همچنین برای مشتریان وفادار خود، طیف گسترده‌ای از خدمات قائل می‌شود تا به این صورت رضایت آنها را افزایش دهد. از جمله این خدمات می‌توان به کلینیک‌های زیبایی آنلاین، دسترسی ویژه به محصولات جدید، هدیه تولد، پاداش‌های وفاداری و تحویل رایگان خریدهای اینترنتی اشاره کرد.

این مثال‌ها نشان می‌دهند که خدمات شخصی‌شده این پتانسیل را دارند که ارزش ارائه شده به مشتریان را به شدت بالا برده و زمینه‌ای هم برای تغییر بنیان‌های سنتی رقابت ایجاد کنند. به‌عنوان مثال، در گذشته، رقابت اغلب براساس ویژگی‌های محصولات و قیمت آنها شکل می‌گرفت و امروزه مشتریان به این می‌اندیشند که بین تمام محصولات و خدمات موجود در بازار، کدام‌یک بهترین و مناسب‌ترین برای آنها است (البته همان‌طور که پیش از این اشاره شد، حتی در حوزه‌های خدماتی بازار نیز همواره مسائل ناملموس، تعیین‌کننده بوده‌اند).

در این بین، باید توجه کرد که تفاوت اندکی بین کسب‌وکارهای سنتی بازار و کسب‌وکارهای نوین و البته آنلاین وجود دارد. در کسب‌وکارهای سنتی، نقش و اهمیت مراودات انسانی رو در رو، بسیار پررنگ بود و صمیمیت و دوستی‌ها می‌توانست جای برخی کمبودها را بگیرد. اما در کسب‌وکارهای خدماتی آنلاین یا هر کسب‌وکار دیگری که نقش مراودات انسانی کمرنگ شده (در برخی موارد، هیچ ارتباط رو در رویی وجود ندارد و در برخی موارد نیز، ارتباط فقط یک بار اتفاق می‌افتد)، باید به جنبه‌های دیگر شخصی‌سازی خدمات مشتری توجه جدی کرد. در این شرایط، به ویژه سهولت و سرعت دسترسی به خدمات شخصی‌شده اهمیت فراوانی می‌یابد.

[e-mail]