دو رویکرد در برنامه‌های وفاداری کسب‌وکارها

علیرضا جعفری

شرکت شما از کدام دسته است؟ دوست دارید اعضای برنامه وفاداری شما، بیشتر امتیازات خود را برای جوایز بهتر جمع کنند یا نه؟! دوست دارید در لحظه از امتیازات خود استفاده کنند؟ کدام‌یک؟ درباره استفاده از امتیازات، دو نوع مکتب فکری وجود دارد؛ عده‌ای معتقدند یک برنامه وفاداری قوی باید اعضای خود را به ذخیره امتیازات و استفاده بلندمدت از آنها تشویق کند و عده‌ای دیگر نظری کاملا عکس دارند و می‌گویند امتیازات باید در لحظه استفاده شوند. هر دو گروه نیز عقاید مخصوص به خود را دارند و نظر خود را بر گروه مخالف ترجیح می‌دهند. سوالی که پیش می‌آید، این است که کدام مکتب درست‌تر فکر و عمل می‌کند؟

بگذارید با ذکر یک مثال، مساله را ساده‌تر بیان کنم؛ در برنامه وفاداری Indigo's Plum Point Rewards که برنامه‌ای برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای برند Indigo است، شرکت مذکور مشتریان خود را به این شیوه با برنامه آشنا می‌کند:

همان‌طور که مشاهده می‌کنید، به همان نسبت که در این ساختار هزینه می‌کنید، امتیاز بیشتری به دست می‌آورید اما امتیازات به صورت برابر افزایش نمی‌یابد؛ یعنی اگر با صرف 2500 امتیاز 5 دلار به دست می‌آورید، طبیعی به نظر می‌رسد که برای 10 دلار باید 5 هزار امتیاز به دست آورده باشید اما این‌طور نیست! شما برای کسب 10 دلار، به 4500 امتیاز نیاز دارید، یعنی 500 امتیاز کمتر.

در این ساختار، مشتری به ذخیره و نگهداری امتیازات خود تشویق می‌شود و طبیعتا آنها را در لحظه مورد استفاده قرار نمی‌دهد. به نظر شما این شیوه مدیریت امتیازها، صحیح است؟ آیا راه‌حل بهتری وجود دارد؟

تشویق مشتریان به ذخیره امتیازات

مدیر مالی شرکت، مادربزرگ و بانکی که همیشه با آن کار می‌کنید، به شما می‌گویند پس‌انداز و ذخیره پول حرکت مفیدی است. بعضی از بازاریابان وفاداری نیز این‌گونه فکر می‌کنند. ازنظر آنها زمانی که شما مشتریان خود را به ذخیره امتیازات تشویق می‌کنید این مزایا را به دست می‌آورید:

۱) سرمایه‌گذاری در فروشگاه یا برند شما: اگر نظر افراد را درباره برنده شدن در قرعه‌کشی جویا شوید، بسیار جدی و واقع‌گرایانه درباره آن صحبت خواهند کرد. اما اگر از همین افراد درباره خرید کردن، امتیاز به دست آوردن و برنده شدن بدون قرعه‌کشی بپرسید، خیلی خوش‌بینانه و با امیدواری درباره آن صحبت می‌کنند. چرا؟! چون این مساله را نوعی سرمایه‌گذاری می‌بینند، نه یک شانس برای یک قرعه‌کشی واهی! آنها از همان ابتدا خود را برنده می‌پندارند و سعی می‌کنند نظر خود را با عملی که انجام داده‌اند، سازگار نشان دهند و در اصطلاح خود را توجیه می‌کنند. زمانی که مشتریان شما این تصور را داشته باشند که با امتیازهای خود در کسب‌وکار شما سرمایه‌گذاری کرده‌اند، بیشتر احتمال دارد که دوباره به فروشگاه یا شرکت شما مراجعه کنند و خریدهای خود را افزایش دهند. به منطق این دو برنامه وفاداری نگاهی بیندازید؛ شما با مشاهده کدام‌یک از آنها به خریدهای خود ادامه می‌دهید؟

درست مانند یک انسان منطقی، در صورت مشاهده شرایط گزینه A به خریدهای خود از شرکت مذکور ادامه می‌دهید. یکی از دلایلی که می‌تواند شما را به ذخیره امتیازات و به دست آوردن پاداش‌ها و جوایز بهتر ترغیب کند، همین مساله سرمایه‌گذاری است. اما روی دیگر قضیه آن است که مشتریان شما به قدر کافی صبر و حوصله نداشته باشند و قبل از رسیدن به امتیازات بالاتر، شرکت شما را رها کنند و بروند که در این صورت استراتژی جذب شما با شکست بزرگی مواجه می‌شود.

2) امتیازات غیرقابل استفاده: برخی از مدیران بر این باورند زمانی که شما مشتریان خود را به ذخیره امتیازهایشان تشویق می‌کنید، آنها نیز این کار را ادامه می‌دهند، اما در حقیقت با طولانی شدن روند جمع‌آوری امتیازها، میزان استفاده از آنها نیز کمتر و کمتر می‌شود!

زمانی که امتیازها مورد استفاده قرار نمی‌گیرد، از «نرخ شکست» استفاده می‌شود. نرخ شکست یکی از شاخص‌های نشان‌دهنده پیش نرفتن برنامه وفاداری مطابق با پیش‌بینی‌ها و مفروضات است. اما اگر هدف شرکت شما از یک برنامه وفاداری، کمتر هزینه کردن و ذخیره پول برای خودتان است، شاید این دلیل منطقی به نظر برسد، ولی از نظر من این‌گونه نیست، چراکه همان‌طور که اشاره کردم، این ویژگی نشانه شکست پروژه است، نه موفقیت!

3) معامله با برند: آخرین مزیتی که برای ذخیره امتیازهای مشتریان در نظر گرفته‌اند، «سود ادراک‌شده» است. زمانی که به مشتریان خود می‌گویید امتیازات خود را ذخیره کنند تا در آینده نزدیک از پاداش‌های بهتری استفاده کنند، مشتریان شما این تصور را خواهند داشت که «شرکت در قبال وفادار ماندن من در طولانی‌‌مدت، پاداش بیشتر و بهتری به من می‌دهد. بنابراین بهتر است همچنان وفادار بمانم.» به نظر من ایجاد چنین احساساتی در مشتریان کاری کاملا عاقلانه، مفید و تاثیرگذار خواهد بود.

تشویق مشتریان به مصرف امتیازات

با وجود آنکه ذخیره امتیازات روشی کاملا عاقلانه و اقتصادی به نظر می‌رسد، اما در بعضی مواقع لذتی که در مصرف کردن امتیازها وجود دارد، در ذخیره آنها نیست! آیا برای شما هم پیش‌آمده است که زمانی به خریدن چیزی سخت احتیاج داشته باشید؛ یعنی فعل خریدن نه کالایی خاص؟ یا خرید کردن حال احساسی شما را بهتر کند و با خود بگویید حالم بهتر شد؟ برای من که بسیار اتفاق افتاده است. درصورتی‌که جنبه‌های عاطفی خرید و برنامه‌های وفاداری را در نظر بگیرید، استفاده از امتیازات در لحظه، گزینه بسیار خوبی برای شرکت شما خواهد بود. یک شرکت با رویکرد «استفاده در لحظه از امتیازات» بیشتر مشتریان خود را با تخفیف‌های باورنکردنی و در لحظه غافلگیر می‌کند. این شرکت‌ها به حال و احساس مشتریان خود بیشتر اهمیت می‌دهند.با توجه به‌ تمامی مطالب پیش‌گفته، ارزش استفاده از هر روش ۵۰ - ۵۰ است. یعنی هر شرکت می‌تواند با توجه به شرایط کسب‌وکار و نوع مشتریانش، یکی از روش‌های بالا را انتخاب کند. اما به نظر من، استفاده در لحظه از امتیازات، بهترین روش ممکن برای یک برنامه وفاداری است، چراکه هدف اصلی از اجرای یک برنامه وفاداری به دست آوردن قلب مشتریان و دلبسته کردن آنها به برند است. بنابراین دیدگاه اقتصادی چندان مناسب به نظر نمی‌رسد.