جنگ افکار عمومی علیه تولیدکنندگان ناپایدار

نویسندگان: دارسی هیچکاک و مارشا ویلارد

مترجم: مهدی نیکوئی

nikoueimahdi@gmail.com

«پایداری» دیگر یک انتخاب برای شرکت‌های تولیدی و صنایع مختلف نیست. آنها مجبور هستند در عصر جدید اصول کسب‌وکار خود را تغییر داده و پایدار شوند، در غیر این‌صورت با مشکلات زیادی مواجه خواهند شد که بخشی از آنها از این قرارند:

از دست دادن مشتریان. میزان آگاهی و حساسیت مشتریان نسبت به خریدهایشان روز به روز افزایش می‌یابد. اکنون برای آنها مهم است که چه محصولاتی می‌خرند و در این محصولات چه اجزایی به‌کار رفته است. یکی از نشانه‌های این موضوع، واکنش مردم آمریکا به فراخوان‌های شرکت تولیدی «متل» بود. این تولیدکننده بزرگ اسباب‌بازی در سال ۲۰۰۷ به‌دلیل نواقص و مشکلاتی که در تولیداتش وجود داشت، از خریداران درخواست کرد محصولاتش را برای اصلاح به مراکز خدمات پس از فروش ببرند. این موضوع باعث شد بسیاری از والدین آمریکایی تصمیم بگیرند از آن پس هیچ محصول تولیدی چین را خریداری نکنند. مشابه این موضوع در سال گذشته برای فولکس‌واگن اتفاق افتاد. این غول خودروسازی جهان تنها به‌دلیل آلایندگی بالای خودروهایش و تقلبی که برای پاک نشان دادن آنها انجام داده بود، سهم قابل‌توجهی از بازار مشتریان خود را از دست داد. در این میان، نقش رسانه‌ها بسیار حیاتی است. در روزگاری که «عصر ارتباطات» نام گرفته و اخبار به سرعت در سراسر جهان منتشر می‌شود، هرگونه کوتاهی و نقصی در محصولات تولیدی می‌تواند در بازار مشتریان طنین‌انداز شده و آنها را از خرید محصولات منصرف کند.

تبلیغات منفی. اثرگذاری رسانه‌ها بر افکار عمومی بسیار فراتر از پوشش اشتباهات و نواقص کاری شرکت‌ها است. در سال‌های گذشته، یکی از شرکت‌های بزرگی که از ضربه رسانه‌ها و رقبایش در امان نمانده، «نایک» بوده است. این شرکت به‌دلیل آن چه بهره‌کشی از انسان عنوان شد، در افکار عمومی محکوم شد. با این حال، شرکت نایک به‌طور مستقیم هیچ فعالیت تولیدی خاصی ندارد و تمام فعالیت‌های تولیدی توسط تامین‌کنندگان آنها انجام می‌شود؛ تولیدکنندگانی که در سراسر جهان و به‌ویژه آسیا پراکنده شده و دست به بهره‌کشی از نیروی کار هم می‌زنند. طبیعتا شرکت نایک در مقابل این اتهام و هجوم تبلیغاتی، دست به دفاع از خود زد اما نتوانست توفیقی در اقناع جامعه آمریکا به‌دست آورد، به همین دلیل بود که وجهه آن به‌شدت تحت‌تاثیر قرار گرفت و بخش قابل‌توجهی از جایگاه اجتماعی خود را در مقابل رقبا از دست داد. داستان نایک به شرکت‌ها نشان داد که در دوران معاصر، انجام درست کارها به هیچ‌وجه کافی نیست و هر شرکتی باید به‌طور کامل مسوولیت تامین‌کنندگان و فروشندگان خود را هم تحت‌نظر داشته باشد.

رانده شدن از بازارهای بزرگ. سونی در سال ۲۰۰۱ یک رسوایی پرهزینه به‌بار آورد. شرکت الکترونیکی بزرگ جهان آماده ورود به فصل تعطیلات زمستانی می‌شد و انتظار سودآوری فوق‌العاده‌ای داشت. در همان زمان، هلند دست به ممنوعیت فروش پلی‌استیشن سونی زد. دلیل این تصمیم دولت هلند، وجود کادمیوم بیش از حد در کابل‌های کنسول بازی شرکت سونی بود که می‌توانست سلامت افراد را به خطر بیندازد. این ممنوعیت باعث یک جنجال رسانه‌ای بزرگ شد و جریمه‌های سنگینی به سونی تحمیل کرد اما ضربه اصلی، به وجهه این شرکت وارد شد. مردم این‌گونه فکر می‌کردند که آیا واقعا برای فرزندان خود یک محصول سمی بخریم؟ در حال حاضر، اتحادیه اروپا پیشگام قانون‌گذاری در زمینه اجزای سمی محصولات است اما می‌توان یک روند جهانی را در این زمینه مشاهده کرد. اکنون تمام جهان به دنبال محدود کردن قطعات سمی و شیمیایی در محصولات هستند که می‌تواند تهدیدی جدی برای شرکت‌های ناپایدار به‌شمار برود.

مناقشه با یک NGO. سازمان‌های غیردولتی و غیرانتفاعی هم می‌توانند خطری بالقوه برای کسب‌وکارها باشند. در سال ۱۹۹۵ بود که غول نفتی جهان (رویال‌داچ‌شل) هدف یک جدال بین‌المللی قرار گرفت. رویال‌داچ‌شل در آن زمان قصد داشت یک سکوی نفتی خود را در دریای برنت غرق کند. فعالیت آن سکو که برای ذخیره نفت استفاده می‌شد، دیگر توجیه اقتصادی نداشت. با این حال، سازمان‌های غیردولتی واکنش شدیدی نسبت به تصمیم شرکت بین‌المللی هلند نشان دادند. سازمان «صلح سبز» در حالی این مخالفت بزرگ را رهبری می‌کرد که برنامه غرق کردن سکو با دقت برنامه‌ریزی شده و از دانشمندان زیادی برای محدودسازی عواقب زیست‌محیطی آن کمک گرفته شده بود. برنامه رویال‌داچ‌شل همچنین از تمام وزارتخانه‌های مرتبط کسب مجوز کرده بود. شدت واکنش عمومی به حدی بود که مدیران شرکت هلندی را مبهوت کرد. در آلمان، میزان فروش برخی از پمپ بنزین‌های شرکت «شل» تا ۵۰ درصد سقوط کرد. فیل واتز که مدیر منطقه‌ای گروه شل در اروپا بود، این اتفاق را «یک تجربه دگرگون‌کننده بنیان‌های کسب‌وکار» نامید. مدتی بعد، «صلح سبز» اعتراف کرد که برآوردهای آنها از میزان خسارت زیست‌محیطی این طرح از دقت کافی برخوردار نبوده و در شکایت‌های خود اغراق (به‌صورت غیرعمدی) کرده‌اند. با این وجود واتز می‌گوید که این اتفاق باعث شد تا سطح آگاهی و حساسیت ما نسبت به مسائل کوچک و بزرگ از ۱۰ به ۱۰۰ افزایش یابد. آن اتفاق به‌طور کامل ادراک کارکنان داچ‌شل را دگرگون کرد. مدیر داچ‌شل در اروپا می‌گوید: «مانند آن است که از یک سقوط هواپیما جان سالم به‌در ببرید. هیچ‌گاه آن را فراموش نخواهیم کرد.»

فشار مشتریان. فقط شرکت‌های بزرگ چندملیتی نیستند که از واکنش‌های جوامع متاثر خواهند شد. ضربه‌های وارده به صورت متوالی به تمام زنجیره تامین سرایت خواهد کرد و همه را گرفتار می‌کند. شاید به همین دلیل است که چندی پیش، شرکت الکترونیکی «رویال فیلیپس» اصول پایداری خود را برای تمام ۵۰ هزار تامین‌کننده‌اش ضروری اعلام کرد. این اعلام ضرورت تنها به داشتن یک سیستم مدیریت زیست‌محیطی مرسوم محدود نمی‌شود، بلکه معیارهای اعلام شده شامل حداقل انتظارات در زمینه محیط زیست، سلامت و ایمنی و مسائل نیروی کار می‌شود. با ادامه یافتن چنین رویه‌هایی تمام کسب‌وکارها فشار مشتریان را احساس خواهند کرد.

منبع: کتاب حرکت به سمت پایداری