فرصت‌هایی که بنگاه‌های سنتی از دست می‌دهند

گفت‌وگو: دکتر محیا کربلایی

تحلیلگر اقتصادی و کسب و کار

فهمیدن این موضوع که بسیاری از کسب و کارهای ایرانی به‌صورت سنتی اداره می‌شوند، احتمالا کار چندان دشواری نیست. کسانی که ما در اصطلاح کاسب می‌نامیم، ظاهرا با روش‌ها و ابزارهای نوین کسب و کار و گسترش آن بیگانگی عمیقی دارند. از سوی دیگر شنیدن آه و ناله بسیاری از این کاسبان از کساد بودن بازار نیز قصه‌ای آشنا برای همه است. خوانندگان این مقاله، اگر خود کاسب نباشند، قطعا دوستان و آشنایانی دارند که در بازارهای مختلف مشغول به فعالیت هستند.

در این بین در هر صنفی نمونه‌های موفق‌تری نیز وجود دارند، اما آنچه باعث شگفتی نگارنده این مقاله است، این است که بسیاری از کاسبان ما، با موفقیت نسبی در صنف خود، دیگر تمایل چندانی به توسعه بازارشان ندارند. در این بین استثنا هم وجود دارد. در گفت‌وگویی که با یکی از قدیمی ترین فعالان صنعت چرم داشتم، بیش از پیش متوجه عمق سنتی بودن این حرفه شدم. امید است مواردی که در این گفت‌وگو مطرح می‌شوند، بتوانند زنگ بیداری را در گوش مدیران کسب وکارهای ایرانی به صدا دربیاورند تا برای بهره‌گیری از ابزارهای بی‌شماری که برای توسعه فعالیت‌شان وجود دارد، اقدام کنند. علی امیری¹ بیش از ۱۲ سال است که در کنار پدر و برادرانش در حرفه کیف و کفش چرم فعالیت می‌کند. پس از به پایان رساندن دبیرستان، با توجه به تجربه‌های کوتاهی که در تعطیلات دوران مدرسه از بودن در مغازه کنار پدرش به دست آورده بود، تصمیم می‌گیرد به جای رفتن به دانشگاه وارد بازار کار شود.

وقتی تصمیم به ورود به این کار گرفتی، برادرانت چه کمکی به تو کردند؟

من دو برادر بزرگتر از خودم دارم که نزدیک به شش هفت سال تجربه بیشتری از من دارند. در ابتدا در کنار آنها در مغازه کار می‌کردم و امروز خوشبختانه هر کدام از ما یک فروشگاه را اداره می‌کند. پدر هم کاپیتان گروه است و مسوول اصلی کسب وکار ما است و حرف آخر را او می‌زند.

در این 10، 12 سالی که در این حرفه بوده‌ای، پیشرفت و توسعه کارتان را چطور ارزیابی می‌کنی؟

باید بگویم از ۱۰ رسیده‌ایم به ۸۰. در تولید خیلی پیشرفت کردیم. تنوع محصولاتمان را بالا بردیم. قبلا بیشتر کفش‌های مجلسی تولید می‌کردیم، اما از چند سال قبل تمرکز خاصی را روی کفش‌های راحتی گذاشتیم.

چطور متوجه شدید که می‌توانید به سمت محصول جدید بروید؟ از ابزار خاصی برای ارزیابی بازار استفاده کردید؟

براساس تقاضای بازار. ما به اصطلاح می‌گوییم بازار تشنه چه چیزی است. تقاضای بازار را براساس درخواست خود مشتری می‌سنجیم. مشتریان ثابت زیادی داریم که از ما می‌پرسیدند. برای ارتباط برقرار کردن با مشتری، ابزار خاص دیگری نداریم. وقتی به مغازه می‌آیند، آنها از ما سوال می‌کنند، ما از آنها سوال می‌کنیم که چه مدل کفشی استفاده می‌کنند. وقتی به نتیجه برسیم اول چند نمونه تولید می‌کنیم و در فروشگاه نمایش می‌دهیم، در صورتی که فروش خوبی داشته باشد، آن را تولید می‌کنیم. البته گاهی مواقع هم با تجربه‌ای که پیدا کرده‌ایم می‌توانیم بگوییم که این محصول در بازار فروش خوبی خواهد داشت و حتی مستقیما از تولید انبوه آن شروع کنیم.

آیا مرتبا با پدر و برادرانت درباره اطلاعاتی که از بازار جمع کرده‌اید، جلسه برگزار می‌کنید؟

بله، اما به این صورت نیست که برنامه خاصی داشته باشیم. هر زمان که موردی باشد، دور هم جمع می‌شویم و درباره ‌ایده جدید یا محصولی جدید یا درخواست خاصی باهم همفکری می‌کنیم.

چند طراح دارید و چند سال است که با شما همکاری می‌کنند؟

ما دو طراح داریم. البته در صنف ما چه طراحان و چه کارگران تولیدی به سرعت عوض می‌شوند. تقریبا کسی را پیدا نمی‌کنی که سال‌های زیادی را در جایی ثابت مانده باشد. برای مثال، اگر یک تولیدی ۱۵ کارمند داشته باشد، از یک سال تا سال بعد به‌طور متوسط دو یا سه نفر از آنها عوض می‌شوند.

اینکه خیلی بد است! چرا فکر می‌کنی اینگونه است؟ اگر تولیدی‌ها بتوانند این افراد را برای مدتی طولانی در کنار خود نگه دارند، به بهبود و توسعه محصولات‌شان هم کمک می‌کند.

قبول دارم خیلی بد است، اما مسائلی وجود دارند که معمولا تا افراد بیایند به یکدیگر اعتماد کنند، از جایی به جای دیگر می‌روند. بخشی از آن به حقوق و مزایا نیز مربوط است. اما مساله این است که این افراد در همان صنف می‌چرخند و شرایط در همه جا یکسان است. در حالی که اگر بمانند، بعد از مدتی قطعا جای خود را باز می‌کنند و حساب ویژه‌ای می‌توان روی آنها باز کرد. اما ما هم به‌عنوان تولیدکننده نمی‌توانیم کسی را به زور نگه داریم.

برای به دست آوردن ایده جدیدی برای تولید از چه ابزاری استفاده می‌کنی؟ آیا به سراغ این می‌روی که ببینی سایرین چه مدل‌هایی تولید می‌کنند؟

به تولیدکنندگان دیگر نگاه نمی‌کنم چون این می‌شود تقلید. اما به کفش‌هایی که مردم می‌پوشند خیلی دقت می‌کنم و از این طریق ایده می‌گیرم.

نگاه کردن به رقبا لزوما معادل تقلید نیست، چون می‌توانی در عین حال کم و کاستی‌های محصولاتشان را ببینی و با تغییرات کوچکی آن را بهبود ببخشی. آیا نتیجه بررسی‌هایی را که در به اصطلاح «به‌صورت میدانی» به دست می‌آوری جایی یادداشت می‌کنی تا بعدا از آنها نتیجه بگیری؟

تا حالا این کار را نکرده‌ام. معمولا در ذهنم نگه می‌داشتم. اما می‌تواند خیلی کمک کند.

تاکنون به این فکر کرده‌ای که بانک اطلاعاتی درست کنید تا بهتر بتوانید بازار را بسنجید؟ اصلا در میان همکارانتان کسی را سراغ دارید که از این قبیل اقدامات انجام داده باشد؟

من کسی را سراغ ندارم. اصلا صنف ما آنقدر سنتی است که کسی به این چیزها فکر نمی‌کند.

یکی از بهترین روش‌های بازاریابی شرکت در نمایشگاه‌ها است. شما در نمایشگاه شرکت کرده‌اید؟

تاکنون شرکت نکرده‌ایم. چون لزومش را احساس نکرده‌ایم. اما در برنامه‌هایمان داریم.

وقتی تصمیم به باز کردن مغازه‌ای جدید می‌گیرید، چه جوانبی را باید بسنجید؟

اول از همه باید سرمایه جانبی داشت. به قول کاسب‌ها سال اول یک مغازه خاک خوردن است. یعنی کسی که می‌خواهد مغازه باز کند، باید تمام هزینه‌های یک سالش را کنار گذاشته باشد. چون در سال اول اگر کسی بتواند فقط هزینه‌های خود مغازه را با درآمدش سر به سر کند، واقعا هنر کرده است. بنابراین داشتن سرمایه کافی برای یک سال یکی از مهم‌ترین مسائل است و برای حساب کردن این هزینه‌ها باید حتی تا پول آب و برق را هم در نظر بگیرد. نکته دیگری هم که خیلی مهم است موقعیت‌سنجی مغازه است. اینکه در محله‌ای که مغازه را باز می‌کند، نسبت قیمت محصولاتش به مردمی که در آن منطقه زندگی می‌کنند یا رفت و آمد دارند چیست.

به‌عنوان یک مغازه‌دار جوان که با حمایت خانواده این کار را شروع کرده است، فکر می‌کنی، یک جوان بتواند در بازار امروز به تنهایی مغازه‌ای راه بیندازد و خود از صفر شروع کند؟

اگر کسی می‌خواهد مغازه باز کند، باید حتما تجربه کافی را در کنار دیگران به دست بیاورد، سرمایه یک سال را جمع کند و بعدا شروع کند. در غیر این صورت می‌توانم به جرات بگویم که نمی‌تواند و حتما ضرر می‌کند. کسی که در ابتدای کار است باید در نظر بگیرد که شاید برای سه ماه درآمدش حتی به پرداخت کرایه مغازه هم نرسد. در غیر این صورت حتما با ضرر روبه‌رو می‌شود و بدهی بالا می‌آورد.

فکر می‌کنید در صنف شما، بزرگی مغازه چقدر مهم است؟

بزرگی مغازه به محل آن و میزان سرشناسی فروشگاه بستگی دارد. مثلا در بازار تهران مغازه‌ای هست که خیلی کوچک است، اما روزی دو میلیون تومان دخل دارد و یک مغازه دیگر در سطح شهر که خیلی هم بزرگ است اما نصف آن هم فروش ندارد.

داشتن مغازه در «یک راسته» رقابت را سخت‌تر می‌کند؟

در راسته بودن این خوبی را دارد که مردم می‌دانند برای خرید به کجا بروند. از طرف دیگر مغازه‌های محلی موفق هم زیاد داریم، چون بعید است کسی که در فرمانیه زندگی می‌کند، برود باغ سپهسالار یا بازار تهران خرید کند. از طرف دیگر وقتی در راسته هستید، به غیر از کیفیت جنسی که می‌فروشید، باید برخوردتان با مشتری آنقدر خوب باشد که اگر تا انتهای خیابان را هم برود، باز برگردد و از شما خرید کند.

خیلی از مغازه‌داران حوصله ندارند مدل‌های مختلفی را برای امتحان به مشتری نشان دهند. یا اگر این کار را می‌کنند، انتظار دارند حتما یکی را بخرد. نظرت در این باره چیست؟

مشکل این است که برخی افراد حوصله کاسبی ندارند، برای کاسبی باید صبور بود و حق را به مشتری داد. به خاطر همین اگر کسی تصمیم می‌گیرد در این شغل وارد شود، باید فکر کند که واقعا آدم این کار هست یا نه. فروشندگی و سر و کله زدن با مشتری را دوست دارد یا نه و این سوال را زمانی می‌تواند جواب بدهد که در کنار مغازه‌داران دیگر آن را امتحان کند.

فکر نمی‌کنی مطالعه روش‌هایی که برای برخورد بهتر با مشتری وجود دارند بتوانند به بهبود این وضع کمک کنند؟ اصلا در صنف شما کسی به دنبال این قبیل مطالعات می‌رود؟

بعید می‌دانم کسی برود چون صنف ما خیلی سنتی است. حداقل من مغازه‌داری را نمی‌شناسم که برود دوره برخورد با مشتری ببیند.

بازاریابی چه؟ اصلا بازاریاب دارید؟ یا از شبکه‌های اجتماعی برای جذب مشتری جدید استفاده می‌کنید؟

بازاریاب نداریم. چون احتیاجی به آن نداریم چون حداقل برند ما شناخته شده است و مشتریان خودمان را داریم. از شبکه‌های اجتماعی فقط اینستاگرام داریم. حدود یک سال است که آن را راه انداخته‌ایم اما تخصصی آن را پیگیری نمی‌کنیم.

یعنی فکر نمی‌کنید که بازاریابی و شبکه‌های اجتماعی بتوانند فروش شما را افزایش دهند؟

ما به دنبال فروش کفش از طریق اینترنت نیستیم. پیش آمده که برخی مشتریانمان بگویند صفحه اینستاگرام را دیده‌اند، اما ترجیح می‌دهیم مشتری را در مغازه ببینیم. مخصوصا که در مورد کفش مساله سخت است، چون ممکن است شماره پای مشتری و کفش لزوما به هم نخورند و باید چند شماره را امتحان کرد تا تصمیم گرفت.

در این صورت با پیشرفتی که فروشگاه‌های اینترنتی دارند و هر روز جایگاه محبوب‌تری بین مردم می‌یابند، فکر نمی‌کنید که حرفه شما می‌تواند تهدید شود؟ در صنفتان به این موضوع پرداخته می‌شود؟

صنف هم مثل خود ما سنتی است. قطعا فروشگاه‌های اینترنتی می‌توانند ما را تهدید کنند. اما تاکنون در این باره بحث جدی در صنف مطرح نشده است.

قبلا برایم گفتی که در نمایشگاه‌ها هم شرکت نمی‌کنید، در حالی که شرکت مناسب در نمایشگاه یکی از بهترین ابزارهای بازاریابی است. وقتی درباره کساد بودن بازار صحبت می‌کنی، فکر نمی‌کنی بخشی از آن به این دلیل است که از ابزارهای موجود استفاده نمی‌کنید؟

(با لبخند) شاید همین طور باشد که شما می‌گویید!

پی‌نوشت:

۱. اسم واقعی نیست.

mk@mahya.pro