برند؛ مفهومی فراتر از نشان تجاری

مترجم: فریبا ولیزاده

منبع: landor

بسیاری از صاحبان نام‌های تجاری برند خود را در قالب آرم یا نشان تجاری آن ارزیابی می‌کنند. برداشت این گروه از مفهوم برندسازی شامل مجموعه‌ای متشکل از رنگ، فونت، طرح‌بندی و موقعیت نشان تجاری است. درحالی‌که نشان تجاری و آرم تنها یکی از ابعاد مهم برند تلقی می‌شوند، داشتن چنین نگرش محدود و سنتی در قبال برندسازی بسیار نادرست به نظر می‌رسد.

نام تجاری؛ پلت‌فرمی استراتژیک

به‌منظور درک پتانسیل نام‌تجاری خود، باید بتوانید برندتان را همچون پلت‌فرمی استراتژیک که محرک کسب‌وکارتان است در نظر بگیرید. نام‌های تجاری موفقی نظیر ‌ای‌بی‌ام و کوکا کولا تعهد برند را به واسطه ارزش‌ها و ویژگی‌های کلیدی آن تعریف می‌کنند. این شرکت‌ها سپس بی وقفه تعهد برند را برای مشتریان و کارکنان خود بازگو می‌کنند.تعهد نام‌تجاری برای مشتریان همچون ابزاری برای شکل‌دهی تجربه خرید محصولات و خدمات مختلف عمل می‌کند. از سوی دیگر، همین تعهد در میان کارکنان سازمان وسیله‌ای برای شکل‌دهی فرهنگ سازمانی و ارزش‌هایی است که هدایتگر رفتار آنان در تعامل با مشتریان، ذی‌نفعان و حتی همکاران در سازمان است. تمام این نکات شکل‌دهنده روابط با ذی‌نفعان است و منجر به افزایش درک از نام تجاری می‌شوند.

نام‌تجاری؛ دارایی ارزش‌افزا

با چنین نگرشی، یک نام‌تجاری به یک دارایی ارزش‌افزا در سازمان تبدیل می‌شود که در صورت استفاده صحیح در سراسر کسب‌وکار، همچون زمین‌ها، کارخانه‌ها و ماشین‌آلات که خریداری شد‌ه‌اند، ارمغان‌آور ارزش‌های مالی خواهد بود. ساخت یک نام‌تجاری تعهدی بلند‌مدت است که از الزامات هر کسب‌وکاری است: مدت‌زمان بازگشت سرمایه ناشی از اعتبار برند دو الی سه سال است. دلیل این امر، زمان مورد نیاز برای ایجاد معانی مناسب در سیستم کسب‌وکار است که به مجموعه‌ای از دستاوردهای حاصل از یک نام‌تجاری منسجم و صریح منجر می‌شود. فعالیت‌های حسابداری مدرن اجازه اعمال ارزش نام‌تجاری را در ترازنامه نمی‌دهند. با این حال، در صورت فروش، شرکت خریدار باید این ارزش مالی را در نظر بگیرد. شرکت‌هایی نظیر گوگل ارزیابی‌های گسترده‌ای را در خصوص دارایی‌های نامشهود خود نظیر ارزش نام‌تجاری انجام می‌‌دهند. این فرصتی است برای کسب‌وکارها تا از پتانسیل واقعی برند خود اطلاع پیدا کنند و برند خود را در قالب مفهمومی فراتر از رنگ و طرح ارزیابی کنند.

فرصتی برای افزایش ارزش برند

در این زمینه بهتر است نگاهی نزدیک‌تر به اقدامات شرکت هواپیمایی SriLankan، به عنوان موفق‌ترین شرکت هواپیمایی کشور سریلانکا بیندازیم که ارزش برندی برابر با ۸/ ۱۶ میلیارد دلار دارد. به‌نظر شما سایر شرکت‌های فعال در این صنعت چگونه می‌توانند از تجربیات این شرکت در ایجاد نام‌تجاری ارزش‌افزا استفاده کنند؟

تجربه مشتری؛ حاصل ارزش نام‌تجاری

نام تجاری شرکت هواپیمایی SriLankan، بر اساس جمع‌آوری نظرات مشتریان در بخش‌های مختلف مراحل سوار شدن به هواپیما در فرودگاه و حتی به کمک سیستم سرگرمی موجود در داخل هواپیما شکل گرفته است. یک شرکت هواپیمایی باید هر ارتباط مشتری با برند را به عنوان فرصتی برای توسعه ارزش برند و البته کاهش آن تلقی کند. فضای داخلی کابین هواپیما همچون دریافت هزاران پست‌الکترونیکی برای این شرکت‌ها تاثیرگذار است.تاثیر نظرات مشتریان بر شکل‌گیری یک نام‌تجاری، بر توان شرکت هواپیماییSriLankan در ایجاد نقاط قوت متمایز و پایدار در مقایسه با رقبا و البته قدرت آن در ارائه خدماتی فراتر از تصورات مشتریان استوار بوده است. این ویژگی‌ها به برقراری ارتباطی تنگاتنگ و بلندمدت با مشتریان ختم می‌شود. این رابطه نزدیک و رو‌به‌پیشرفت است که منجر به افزایش دفعات تعامل با مشتری، خریدهای بیشتر و کشش قیمتی بیشتر می‌شود. برای مثال، هواپیمایی بریتیش ایرویز اخیرا به عنوان برترین شرکت هواپیمایی در انگلستان معرفی شد و دلیل این موفقیت ارائه خدمات منحصربه‌فرد و برجسته در تمام نقاط ارتباطی با مشتریان ذکر شده است.به‌منظور افزایش قدرت نام‌تجاری، شرکت هواپیمایی SriLankan نیاز به ارائه تعریفی مناسب از نام‌تجاری خود داشت تا نوآوری به بالاترین سطح برسد و در نهایت شرکت مذکور به لیگ جهانی شرکت‌های هواپیمایی بپیوندد. دستیابی به چنین موفقیتی مستلزم بهره‌برداری از شرکت‌های هواپیمایی ارائه‌دهنده خدمات با بالاترین استانداردها مورد انتظار مسافران و تلاش در ارتقای این ویژگی‌ها است. چالش عمده فراهم کردن فضای مساعد برای مشارکت و احساس تعهد در میان کارکنان است تا جوهره واقعی نام تجاری ارزش افزا به معنای واقعی تعریف شود.

مشارکت نیروی انسانی، حاصل ارزش نام‌تجاری

ارتباط با نیروی‌انسانی و سطح تعهد و انگیزش آنان یکی از مهم‌ترین مولفه‌ها در موفقیت شرکت‌های خدماتی است. کارکنان باید درکی شفاف از نام‌تجاری داشته باشند. نام‌تجاری اساسا در دست‌های کارکنانی شکل می‌گیرد که روزانه تجربه‌های منحصربه‌فردی از تعامل با سازمان برای مشتریان رقم می‌زنند. بنابراین، هرچه میزان درک نیروی انسانی از نام‌تجاری بیشتر باشد به همان اندازه انگیزش آنان در ارائه مفهومی متمایز از خدمات بیشتر خواهد بود.هیات‌مدیره Southwest این فرهنگ را چنین تبیین می‌کند: «اگر بتوانید محیطی را فراهم کنید که افراد در آن به معنای واقعی مشارکت دارند، نیازی به کنترل وجود نخواهد داشت. آنها می‌دانند چه چیزی باید انجام شود و آن را انجام می‌دهند. هرچه فعالیت داوطلبانه افراد بیشتر باشد، سلسله مراتب سازمانی و مکانیزم‌های کنترل کمتری مورد نیاز خواهد بود.»شرکت Southwest توانسته است به واسطه طرح‌های ابتکاری درون‌سازمانی، اهداف و چشم‌انداز خود را به‌طور مداوم برای کارکنان یادآوری کند.

چشم‌انداز: تبدیل شدن به موردعلاقه‌ترین و سودآورترین شرکت هواپیمایی جهان با بیشترین تعداد پرواز.

هدف نام تجاری: ما هستیم تا افراد بشر را به روشی دوستانه، قابل اعتماد و مقرون‌به‌صرفه با مهم‌ترین رویدادهای زندگی‌شان پیوند دهیم.

مدیریت تناقضی به نام چالاکی

تجربه مشتری و مشارکت کارکنان در افزایش ارزش برند تاثیرگذار هستند؛ اما شرکتSriLankan برای تبدیل شدن به یک برند جهانی واقعی، باید با مشکلی به نام چالاکی سازمانی دست و پنجه نرم کند. براساس بررسی‌های Landor، موفق‌ترین نام‌های تجاری در صنایع مختلف تمایل چشمگیری به ایجاد تغییر و ایجاد نوآوری دارند. هر برندی از سامسونگ گرفته تا دیزنی، همگی در تلاش هستند تا چابک‌ترین باشند بدون اینکه کوچک‌ترین تزلزلی در اصول بنیادی برند خود ایجاد کرده باشند. قدرتمندترین نام‌های تجاری دارای دو بعد ظاهرا متناقض هستند که عبارت است از: رهبری، به معنای آینده‌نگری و نوآور بودن و درستی، به معنای صحت و برتری در عملکرد.

نقش مدیر برند مدرن

به این ترتیب، توسعه نام‌تجاری همچون تلاشی مداوم در پیدا کردن مسیرهایی است برای ارائه مفهومی ارزشمند از واقعیت برند در قالب تجربه مشتری. یک مدیر برند در شرکت هواپیمایی Delta زمان نسبتا کمی را صرف اجرای کمپین‌های تبلیغاتی یا کسب اطمینان از انتشار آرم شرکت می‌کند. وی اغلب زمان خود را صرف تعامل با تیم نیروی انسانی سازمان می‌کند تا طرح‌هایی ابتکاری برای اعضای حاضر در کابین هواپیما تعریف شوند که متضمن ارتقای تجربه مشتری هستند.تمرکز یک مدیر برند در دنیای کسب‌وکار امروز، دیگر فقط در ایجاد آگاهی از ‌برند یا تعامل با مشتری خلاصه نمی‌شود، بلکه هدف ایجاد فضایی برای تعامل جامع با کارکنان و مشتریان سازمان است. امروز، استحکام قدیمی موجود در نام‌های تجاری جای خود را به چالاکی در مدیریت نام‌های تجاری داده است و این چنین است که برند به مفهومی فراتر از یک لوگو یا نشان تبدیل می‌شود.