برندسازی در عصر رسانه‌های اجتماعی

نویسنده: Douglas Holt

مترجم: مریم رضایی

منبع: HBR

در دوره فیس‌بوک و یوتیوب، برندسازی به یک چالش آزاردهنده تبدیل شده است. قرار نبود این گونه باشد. یک دهه پیش، بیشتر شرکت‌ها از ظهور یک عصر طلایی جدید در برندسازی خبر می‌دادند. آنها آژانس‌ها و گروه‌های خلاق تکنولوژیست‌ها را به‌کار گرفتند تا برندها را وارد جهان دیجیتال کنند. اما با وجود همه این سروصداها، چنین تلاش‌هایی نتیجه چندانی به بار نیاورده است.

به‌عنوان یک ویژگی اصلی از استراتژی دیجیتال، شرکت‌ها در مورد آنچه اغلب محتوای تبلیغاتی (branded-content) نامیده می‌شود، ریسک‌های بزرگی انجام می‌دهند. تفکری که وجود دارد این گونه است: رسانه‌های اجتماعی به شرکت شما اجازه می‌دهند از رسانه‌های سنتی عبور کرده و روابطی مستقیم با مشتریان برقرار کنید. اگر داستان‌های خوبی به آنها گفته باشید و در زمان درست با آنها ارتباط برقرار کرده باشید، برندتان به قطب جامعه‌ای از مصرف‌کنندگان تبدیل می‌شود. کسب‌وکارها برای پیگیری این دیدگاه میلیاردها دلار سرمایه‌گذاری کرده‌اند. با این حال، تعداد بسیار اندکی از برندها توانسته‌اند منافع معناداری برای مصرف‌کننده به‌صورت اینترنتی ایجاد کنند. در حقیقت، به نظر می‌رسد رسانه‌های اجتماعی از اهمیت برندها کاسته است. اشتباه کار کجاست؟ برای حل این معما، باید به یاد داشته باشیم برندها وقتی به موفقیت می‌رسند که درون فرهنگ‌ها نفوذ کنند و برندسازی مجموعه‌ای از تکنیک‌ها است که برای ایجاد قرابت فرهنگی طراحی شده است. تکنولوژی‌های دیجیتال نه‌تنها شبکه‌های اجتماعی پرقدرت جدیدی ایجاد کرده‌اند، بلکه نحوه کارکرد فرهنگ را به‌طور چشمگیری تغییر داده‌اند. جمعیت‌های دیجیتال اکنون نوآوران بسیار موثر و پربار فرهنگ محسوب می‌شوند؛ پدیده‌ای که ما آن را «جمع‌فرهنگی» (Crowdculture) می‌نامیم. جمع‌فرهنگی قوانین برندسازی را تغییر می‌دهد. اگر جمع‌فرهنگی را بشناسیم، می‌توانیم بفهمیم چرا استراتژی‌های محتوای تبلیغاتی نتوانسته‌اند اثرات لازم را داشته باشند و کدام روش‌های جایگزین برندسازی توسط رسانه‌های اجتماعی تقویت شده‌اند.

چرا محتوای تبلیغاتی و اسپانسر شدن کارآیی داشت

با اینکه فعالان عرصه تبلیغات اصرار دارند که محتوای تبلیغاتی چیز جدیدی نیست، می‌توان آن را یادگار عصر رسانه‌های ارتباط‌جمعی دانست که در بسته‌بندی جدید به‌عنوان یک مفهوم دیجیتال ظاهر شده است. در اولین روزهای آن عصر، شرکت‌ها رویکردهایی را از سرگرمی‌های رایج قرض می‌گرفتند تا برندهای خود را مشهور کنند. مثلا از داستان‌گویی کوتاه، حقه‌های سینمایی، شعرهای معروف و شخصیت‌های تاثیرگذار برای جذب مخاطب استفاده می‌کردند. این شکل اولیه از محتوای تبلیغاتی کارآیی خوبی داشت، چون رسانه‌های سرگرم‌کننده انحصاری بودند و بنابراین رقابت فرهنگی محدود بود. در ایالات متحده آمریکا، سه شبکه به‌طور سالانه برنامه‌های تلویزیونی را به مدت ۳۰ هفته یا بیشتر تولید می‌کردند. فیلم‌ها تنها از طریق سالن‌های فیلم محلی توزیع می‌شدند. شرکت‌های بازاریابی محصولات مصرفی، مسیر مشهور شدن را از طریق جای دادن برند خود در این عرصه فرهنگی به شدت کنترل شده طی کردند. همچنین برندها با اسپانسر شدن برنامه‌ها و وقایع تلویزیونی در فرهنگ تاثیر گذاشتند و خود را به محتوای موفق متصل کردند. از آنجا که طرفداران شخصیت‌های سرگرم‌کننده محبوب تلویزیونی دسترسی محدودی به این افراد داشتند، برندها مثل یک واسطه عمل می‌کردند. تماشاچیان آمریکایی سال‌ها عادت کرده بودند که فست‌فودهای زنجیره‌ای معروف اسپانسر فیلم‌های معروف جدید شوند و خودروهای لوکس آنها را به رقابت‌های گلف و تنیس ببرند. ظهور تکنولوژی‌های جدید که به مخاطب امکان می‌داد در میان آگهی‌ها حق انتخاب داشته باشد - از شبکه‌های کابلی گرفته تا DVR و سپس اینترنت - باعث شد برندها خیلی سخت‌تر بتوانند به دنبال شهرت باشند. اکنون آنها مجبور بودند مستقیما با خود سرگرمی‌ها رقابت کنند؛ بنابراین شرکت‌ها هزینه‌های بیشتری متحمل شدند. مثلا BMW پیشتاز ساخت فیلم‌های کوتاه در اینترنت شد. خیلی زود شرکت‌های بزرگ کارگردانان مطرح را استخدام کردند و خواستار به کار بردن جلوه‌های ویژه خاص در فیلم‌های تبلیغاتی خود شدند. این تلاش‌های دیجیتال اولیه (قبل از ظهور رسانه‌های اجتماعی) شرکت‌ها را به جایی هدایت کرد که باور کنند اگر فیلم‌های تبلیغاتی خلاقانه اینترنتی در سطح کیفیت هالیوود تولید کنند، می‌توانند مخاطبان بیشتری را برای برندهای خود جمع کنند؛ بنابراین حرکت به سوی محتوای تبلیغاتی ایجاد شد. اما قهرمانان آن روی رقابت جدید حساب نمی‌کردند و این بار این مساله از سوی شرکت‌های رسانه‌ای بزرگ ایجاد نشد، بلکه از سوی جمعیت بود.

ظهور جمع‌فرهنگی

از گذشته، نوآوری فرهنگی از حواشی جامعه جریان می‌یافت؛ از گروه‌های فرعی، جنبش‌های اجتماعی و محافل هنری که هنجارها و قراردادهای اصلی را به چالش می‌کشیدند. شرکت‌ها و رسانه‌های ارتباط جمعی مثل واسطه عمل می‌کردند و این ایده‌های جدید را در بازارهای گسترده پخش می‌کردند. اما رسانه‌های اجتماعی همه چیز را تغییر داده‌اند. رسانه‌های اجتماعی جوامعی را که زمانی از نظر جغرافیایی از هم جدا بودند، به یکدیگر متصل می‌کنند و سرعت و شدت همکاری را به شدت افزایش می‌بخشند. اکنون که این جوامع ارتباط بیشتری با هم دارند، نفوذ فرهنگی آنها مستقیم و برجسته شده است. این جمع‌فرهنگی با دو خاصیت ظاهر می‌شود: خرده فرهنگ‌ها که ایدئولوژی‌ها و فعالیت‌های تازه‌ای را می‌پرورانند و دنیاهای هنری که زمینه‌های جدیدی در سرگرمی ایجاد می‌کنند.

برندسازی فرهنگی

در حالی که ظهور جمع‌فرهنگی اثر محتوای تبلیغاتی و اسپانسر شدن را کمرنگ می‌کند، شکل‌گیری رویکرد جایگزینی را که آن را «برندسازی فرهنگی» می‌نامیم، تسریع کرده است. پیشرفت چشمگیر رستوران‌های زنجیره‌ای غذای مکزیکی چیپاتل (Chipotle) بین سال ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۳ نشان‌دهنده قدرت این رویکرد است. چیپاتل از یک فرصت فرهنگی بزرگ بهره برد. این فرصت زمانی ایجاد شد که جنبش‌هایی که فرهنگ غالب غذاهای صنعتی را به چالش کشیده بود، به نیرویی تبدیل شد که در رسانه‌های اجتماعی مورد توجه قرار گرفتند. این زنجیره به‌عنوان مدافع این ایدئولوژی جمع‌فرهنگی به جنجال تبدیل شد. چیپاتل با به‌کارگیری برندسازی فرهنگی به یکی از جذاب‌ترین برندهای آمریکایی تبدیل شد که همه در مورد آن صحبت می‌کردند. به‌طور خاص، چیپاتل با دنبال کردن پنج اصل زیر به موفقیت رسید:

1) طرح‌ریزی ارتدکسی فرهنگی

در برندسازی فرهنگی، برند یک ایدئولوژی نوآورانه را شکل می‌دهد که با اصول مرسوم در یک دسته‌بندی محصولی در تعارض است. برای انجام این کار، برند ابتدا نیاز دارد تشخیص دهد کدام اصول باید کنار گذاشته شوند؛ چیزی که آن را ارتدوکسی فرهنگی می‌نامیم. ایدئولوژی غذای صنعتی آمریکا در اوایل قرن ۲۰ توسط شرکت‌های بازاریابی غذا اختراع شد. آمریکایی‌ها به این باور رسیده بودند که از طریق درخشش اکتشافات علمی (مثل مارگارین یا قهوه فوری) و فرآیندهای تولید استاندارد، شرکت‌های بزرگ که تحت نظارت اداره غذا و دارو هستند، تولید غذاهای فراوان، سالم و خوشمزه را تضمین می‌کنند. این فرضیات دسته‌بندی فست‌فودها را زمان جهش مک‌دونالد در دهه ۶۰ میلادی تقویت کرد.

2) مکان‌یابی فرصت فرهنگی

با گذشت زمان، اختلالات در جامعه باعث می‌شوند ارتدوکسی از مسیر خارج شود. مصرف‌کنندگان به دنبال جایگزین‌ها می‌روند و این مساله فرصت‌هایی را به روی برندهای نوآور می‌گشاید تا یک ایدئولوژی جدید را در دسته‌بندی‌های خود پیش ببرند. برای غذای صنعتی این نقطه عطف در سال ۲۰۰۱ پیش آمد؛ زمانی که کتاب اریک اسکلازر به نام «ملت فست‌فود» با قدرت آن را به چالش کشید. فیلم مورگان اسپرلاک به نام «من را خیلی چاق کن» در سال ۲۰۰۴ و کتاب تاثیرگذار مایکل پولان به نام «معمای همه‌چیزخوار» در سال ۲۰۰۶ این موضوع را دنبال کرد. این منتقدان به شدت بر طبقه متوسط رو به بالا تاثیر گذاشتند و نگرانی‌ها در مورد غذای صنعتی به سرعت گسترش یافت. تحول مشابهی در دیگر کشورها که ایدئولوژی غذای صنعتی در آنها رواج داشت، شکل گرفت. قبل از رسانه‌های اجتماعی، تاثیر این گونه فعالیت‌ها درون بخش کوچکی از جامعه محبوس می‌ماند. در عوض، جمع‌فرهنگی منتقدان را احاطه و آنها را عصبانی کرد و باعث شد نگرانی نسبت به غذای صنعتی به یک جریان اصلی تبدیل شود. خبرها در مورد هر مشکل مهمی به تولید غذای صنعتی ارتباط پیدا می‌کرد. والدین به شدت نگران غذاهایی بودند که به کودکان خود می‌دادند. جمع‌فرهنگی نگرانی یک قشر خاص را به یک آسیب اجتماعی ملی تبدیل کرد.

3) هدف‌گیری جمع‌فرهنگی

گروه‌هایی که ایدئولوژی غذای صنعتی را به چالش کشیده بودند بیش از ۴۰ سال در کمین بودند و به‌عنوان مخالفان تکنولوژی‌های جدید نادیده گرفته می‌شدند. خرده‌فرهنگ‌های کوچک حول کشت محصولات ارگانیک و تغذیه سالم دام رشد کردند و در مرز بازار در کشاورزی مورد حمایت جامعه و بازارهای کشاورزان، کاستی‌ها را جبران کردند، اما وقتی رسانه‌های اجتماعی ظهور کردند، مجموعه تاثیرگذار و متنوعی از خرده‌فرهنگ‌های هم‌پوشاننده خواستار نوآوری در مواد غذایی شدند. این مجموعه طرفداران تغذیه تکاملی، مراتع پایدار، نسل جدیدی از فعالان محیط زیست، باغداران شهری و رستوران‌های که مواد غذایی ارگانیک و پرورش یافته مزارع را استفاده می‌کردند، تشکیل می‌داد. به‌طور خلاصه، جنبش فرهنگی گسترده‌ای برای احیای مواد غذایی قبل از غذاهای صنعتی سازماندهی شده بود. چیپاتل به موفقیت‌ رسید، چون به سوی این جمع‌فرهنگی جهش کرده بود.

4) انتشار ایدئولوژی جدید

چیپاتل ایدئولوژی قبل از غذای صنعتی را با دو فیلم ترویج داد. در سال ۲۰۱۱ این شرکت فیلم انیمیشنی «بازگشت به ابتدا» را با شخصیت‌های ساده چوبی درست کرد. در این فیلم نشان داده می‌شود که یک مزرعه قدیمی ناگهان به مزرعه‌ای صنعتی و مدرن تبدیل می‌شود که حیوانات آن در طویله‌ای بتنی جا داده شده‌اند. سپس وارد یک خط تولید می‌شوند که ماده‌ای شیمیایی یک به یک به آنها تزریق می‌شود که آنها را به بالن‌های تپلی تبدیل می‌کند و بعد در مکعب‌هایی فشرده در یک ردیف کنار هم قرار می‌گیرند. کشاورز شگفت‌زده از این تحول تصمیم می‌گیرد مزرعه را به شکل سابق و قدیمی خودش برگرداند. فیلم دوم مترسک نام داشت که یک شرکت تولید غذای صنعتی را نشان می‌داد که با تصاویری از یک مزرعه طبیعی محصولات خود را معرفی می‌کرد، اما در واقعیت کارخانه داروهایی را به حیوانات تزریق می‌کرد و رفتار بدی با آنها داشت. این کارخانه وعده‌های غذایی نیم آماده را به سرعت و بدون دقت تولید می‌کرد. مترسکی که در این کارخانه کار می‌کرد و شاهد این قضایا بود افسرده شده بود، تا زمانی که ایده‌ای به ذهنش رسید. او مواد غذایی طبیعی را از باغ شخصی خودش چید و آنها را به شهر برد و یک دکه ساندویچ مکزیکی زد که شبیه رستوران‌های چیپاتل بود. این فیلم‌ها در پایگاه‌های رسانه‌های اجتماعی منتشر شدند که بسیار تاثیرگذار بودند و ده‌ها میلیون نفر آنها را دیدند. فیلم‌های شرکت چیپاتل را نمی‌توان نمونه‌های عالی محتوای تبلیغاتی دانست. این فیلم‌ها موفق بودند چون از سرگرمی صرف فراتر رفتند. این فیلم‌ها هنری بودند؛ داستان آنها واقعی نبود و بارها و بارها با اشتیاق خلاقانه در مورد دهه گذشته تکرار شدند. اما در رسانه‌های اجتماعی غوغا کردند، چون افسانه‌هایی بودند که مشتاقانه ایدئولوژی جمع‌فرهنگی نوظهور غذاهای غیرصنعتی را تسخیر کردند. چیپاتل تصویری الهام‌گرفته از آمریکا را که به سنت‌های قدیمی کشاورزی و تولید مواد غذایی بازگشته بود، ترسیم کرد و بسیاری از مشکلات موجود در نظام غذایی را وارونه کرد.

5) نوآوری مداوم با استفاده از نقطه انفجار فرهنگی

یک برند می‌تواند با دفع تعارضات یا توطئه‌های رایج در مباحث رسانه‌ای نسبت به یک ایدئولوژی، قرابت فرهنگی خود را حفظ کند. این همان کاری است که شرکت بن اند جری (Ben & Jerry) در دفاع از فلسفه کسب‌وکار پایدار خود به خوبی انجام داد. این شرکت از روش معرفی‌ محصولات جدید خود استفاده کرد تا به شوخی به دولت ریگان در مورد مسائل روز مانند تخریب جنگل‌های بارانی و جنگ دارویی شکایت کند. چیپاتل برای پیشرفت کردن باید با محصولات و بیانیه‌های رسمی پیشبرد مسائل داغ روز را ادامه دهد. این شرکت در این بعد چندان موفق نبوده است. این شرکت مجموعه فیلم‌هایی را دنبال کرد که اثر چندانی در رسانه‌های اجتماعی نداشت، چون به جای اینکه به مسائل داغ روز بپردازد، فیلم‌های قبلی را به سادگی مسخره می‌کرد. پس از آن، چیپاتل به مساله جدیدی روی آورد و از غذاهایی که دستکاری ژنتیک نشده بودند دفاع کرد. جدا از این واقعیت که این موضوع خود این شرکت را به چالش می‌کشید، غذاهایی که دستکاری ژنتیک شده‌اند، موضوع داغ روز نبود. این تلاش‌ها نتوانست جمع‌فرهنگی را تقویت کند. تعدادی از دیگر مسائل روز مانند نوشابه‌های قندی و روغن‌های گیاهی صنعتی جنجال بیشتری ایجاد می‌کنند و باید بیشتر مورد توجه قرار می‌گرفتند. البته پیش رفتن با ایدئولوژی در بازار انبوه می‌تواند یک شمشیر دو لبه باشد. برند باید به وعده‌های خود عمل کند، وگرنه با خطر روبه‌رو است. چیپاتل کسب‌وکاری بزرگ و در حال رشد است و فرآیندهای صنعتی زیادی دارد. ارائه مواد غذایی تازه که این شرکت به آن متعهد شده، یک چالش عملیاتی بزرگ است. این شرکت نمی‌تواند اعتماد مصرف‌کننده را از طریق آگهی یا تلاش‌های روابط عمومی برگرداند. در عوض مجبور است جمع‌فرهنگی را متقاعد کند که می‌خواهد به وعده خود مبنی بر بازگشت به غذاهای سالم قبل از دوران غذاهای صنعتی پایبند بماند و در این صورت مردم بار دیگر طرفدار این برند خواهند بود.