مترجم: صالحه حسینی

منبع: HBR

بازاریابی در اقتصاد دیجیتالی حال حاضر بسیار مشکل‌تر از زمانی است که از رسانه‌های جمعی برای بازاریابی استفاده می‌شد. در آن زمان یک بودجه عظیم و یک پیام قوی برای اینکه مصرف‌کنندگان شما را به یاد بیاورند کافی بود. اما اکنون نه‌تنها پراکندگی مخاطبان نیاز به رویکرد‌های هدف‌گیری بیشتری دارد، بلکه فعالیت‌های دیجیتالی نیز ردیابی می‌شوند. بنابراین حتی اگر شما موفق به ایجاد آگاهی از برند شوید، ممکن است رقبایتان با پیشنهادهای رقابتی، مصرف‌کنندگانی را که شما هدف‌گیری کرده‌اید، مجددا به نفع خود هدف‌گیری کنند.

به همین دلیل است که بسیاری از برند‌ها به بازاریابی محتوا روی آورده‌اند. بازاریابی محتوا به برند‌ها این امکان را می‌دهد تا به‌صورت مستقیم با مصرف‌کنندگان در ارتباط باشند. متاسفانه هر چند، حاصل باز هم، اغلب یک نسخه طولانی مانند تبلیغات قدیمی است. از این رو بازاریابان باید رویکردشان را تغییر دهند.در اینجا چهار سوال وجود دارد که به شما کمک می‌کند تا استراتژی ارزشمندی را در این راستا ایجاد کنید.

۱. چرا به بازاریابی محتوا نیاز دارید؟ در یک مرور کلی بر موضوع، موسسه بازاریابی محتوا بیان می‌کند: بازاریابان به بازاریابی محتوا نیاز دارند، زیرا اثربخشی بازاریابی سنتی هر دقیقه نسبت به قبل کمتر می‌شود. این گفته کاملا درست است اما پاسخ به این سوال که چرا بازاریابی محتوا نیاز است را بیان نمی‌کند. در واقع، دقیقا این خط فکری است که موفقیت را برای بازاریابان مشکل کرده است. بازاریابی سنتی که از طریق پخش از رسانه‌ها عمل می‌کرد، به‌دلیل اینکه به بازاریابان این امکان را می‌داد تا در مدت زمان کم و با هزینه کم به افراد زیادی دست یابند، موثر بود. اما بازاریابی محتوا چنین نیست، بنابراین فهم اینکه چطور استراتژی‌های بازاریابی محتوا را جایگزین استراتژی بازاریابی سنتی کنید مشکل است.

از طرف دیگر، محیط دیجیتالی حال حاضر به بازاریابان این امکان را می‌دهد تا به صورت مستقیم با مصرف‌کنندگان، شرکا و عموم افراد به شیوه‌ای که قبلا میسر نبود، ارتباط برقرار کنند. در این روش نسبت به بازاریابی سنتی هم زمان طولانی‌تر است و هم به افراد کمتری دست می‌یابید، اما این روش فرصت‌های تازه هیجان‌انگیزی را برای ایجاد تعهد بیشتر فراهم می‌کند. واضح است که راه حل موثر یک ویدئوی ۱۰ دقیقه‌ای به جای یک تبلیغ تلویزیونی ۳۰ ثانیه‌ای بی‌اثر، نیست. بنابراین، بازاریابی محتوا را به‌عنوان یک نسخه طولانی از یک کمپین تبلیغاتی در نظر نگیرید. در باره آنچه انتظار دستیابی‌اش را دارید به‌طور جدی فکر کنید. اگر تنها دلیل شما برای انجام بازاریابی محتوا جایگزینی آن با بازاریابی سنتی است، به‌طور قطع شکست خواهید خورد.

۲. چه ارزشی باید ارائه ‌کنید؟ مزیت اصلی بازاریابی محتوا این است که اگر به صورت اثر بخش انجام گیرد، افراد آن را به‌عنوان تبادل ارزش می‌پندارند تا نوعی مزاحمت. بازاریابی محتوا، منابع و تخصص‌های شرکت را به گونه‌ای به مشتریان و شرکا ارائه می‌دهد که توجه آنها را به سمت خود معطوف می‌سازد و سبب ایجاد یک رابطه مداوم با آنها می‌شود.

به‌عنوان مثال نایک از طریق ایجاد ارتباط با ورزشکاران برتر، فیلم‌های ویدئویی تهیه کرده است که میلیون‌ها نفر علاقه‌مند به دیدن و به اشتراک گذاشتن آن با دوستان خود هستند. امریکن اکسپرس به مشتریان خود مشاوره‌های تخصصی کسب و کار ارائه می‌دهد. موسسه مطالعات پیشرفته برخی از دانشمندان برتر جهان را دعوت می‌کند تا کار‌های پیشگامانه خود را شرح دهند.

بنابراین اولین هدف هر استراتژی اثربخش بازاریابی محتوا این است که مشخص کنید چه ارزشی ارائه می‌دهید. آیا کارهایی شبیه به موسسات اشاره شده در بالا را می‌توانید انجام دهید؟

دقت کنید که این رویکرد چگونه نقطه مقابل بازاریابی سنتی است. بازاریابان آموزش داده می‌شوند تا بر مشتری تمرکز کنند. اما تولیدکنندگان محتوا در شرکت‌های موفق، هدف محور هستند و این باعث ایجاد تفاوت می‌شود.

3. معیار شما چیست؟ کمپین‌های تبلیغاتی سنتی یک شروع و پایان تعریف شده دارند. هنگامی که پایان می‌یابند شما نتیجه را با اهداف اولیه مقایسه می‌کنید تا دریابید که موفقیت‌آمیز بوده است یا خیر؟ اما بازاریابی محتوای موفق، پایان تعریف شده ندارد و اغلب برای سال‌ها اجرا می‌شود و باید بر مخاطبان و تغییرات بازار برتری یابد. تنها از طریق ایجاد یک مفهوم است که شما می‌توانید یک تجربه مداوم و مرتبط با مخاطب، برای آنها ایجاد کنید. این امر نشان می‌دهد که شما چگونه توجه آنها را جلب کرده‌اید.

4. چه نوع تجربه‌ای را می‌خواهید تحویل دهید؟ کمپین‌های تبلیغاتی سنتی با تکیه بر برنامه‌ریزی‌های متداول مخاطبانی را برای خود ایجاد می‌کند. از طرف دیگر، شرکت‌های دارای نام و نشان تجاری باید بر اساس شایستگی خود توجه مشتریان را به سمت خود جلب کنند. برای ایجاد مواد اولیه‌ای که افراد می‌خواهند آن را بخوانند یا تماشا کنند، بازاریابان باید به جای تاکید بر ساختن پیام به ایجاد تجربیات برای مشتری بپردازند.

اکثر بازاریابان از اهمیت تجربه کاربر از یک محصول یا بازدید از یک وب سایت آگاه هستند اما هنگامی که به مرحله عمل می‌رسند چنین اهمیتی را انکار می‌کنند و در عوض به بازاریابی سنتی متعارف بر می‌گردند، مانند هدف‌گیری و ارسال پیام که ممکن است برای 30 ثانیه یا به انداره یک نیم صفحه تبلیغات عمل کند اما در آن حد اثربخش نیست که بتواند یک تجربه را ایجاد کند.

شرکت‌های موفق توجه زیادی به همه جزئیات اعم از فرمت، ساختار و صدا می‌کنند. ارائه یک تجربه مداوم مهم است و بازاریابی محتوای موفقیت‌آمیز، تلاش‌های قابل‌توجهی را در راستای ایجاد و مستندسازی معیار‌ها انجام می‌دهد. مجلاتی که حاوی راهنماهای نام و نشان تجاری هستند به وضوح معماری، رویکرد و... را تعریف می‌کنند. فیلم‌های تلویزیونی به وضوح ساختار داستان، شخصیت‌ها و... را بیان می‌کند. این قوانین نه‌تنها مجموعه انتظارات مخاطب را فراهم می‌کند و باعث می‌شود مفهوم راحت‌تر درک شود و لذت‌بخش‌تر باشد بلکه بستری برای ایجاد خلاقیت به وجود می‌آورد. بنابراین به جای فکر کردن به اینکه بازاریابی محتوا یکی دیگر از اقدامات بازاریابی است، به این فکر کنید که چه تجربه‌ای را می‌خواهید ارائه دهید. تجربه‌ای که برای مشتریان فراهم می‌کنید آن چیزی است که باعث یادآوری شما در ذهن افراد می‌شود.