مهندس احمد رحمت‌خواه

گروه مشاورین لوتوس

سوال: احتراما با توجه به اینکه اینجانب در قالب یک واحد تولیدی کوچک با محصولات ابتکاری و با مصرفی عمومی در حال فعالیت هستم، متوجه شده‌ام که محصولات من مشتری دارند، ولی این کار در صورتی اجرایی است که تولید انبوه شود و هزینه تولید پایین بیاید. اما با توجه به کم بودن سرمایه شخصی این امکان برای من وجود ندارد که تولید انبوه و کم هزینه داشته باشم. از طرفی هم، هر تعداد تولید کرده‌ام به فروش رفته‌اند، ولی با توجه به گران تمام شدن محصول برای من سودی نداشته است. لطفا راهنمایی بفرمایید.

پاسخ: برای احداث یک واحد تولیدی، بررسی، تحقیق و محاسبات دقیق در مورد هزینه‌ها و نیازمندی‌ها ضروری است. در مطالعه یک طرح توجیهی اقتصادی، جنبه‌های ارزیابی بازار، ارزیابی مالی، ارزیابی فنی و ارزیابی اقتصادی آن در نظر گرفته می‌شود. حال سوال اساسی این است که آیا برای ایجاد واحد تولیدی خود، محصول و فروش آن موارد و جنبه‌های فوق را در نظر گرفته‌اید ؟ در دنیای رقابتی و مشتری گرای امروز، بازاریابی شغل همه افراد است و نیاز دارید که با مفاهیم و ابزار بازاریابی آشنایی کامل داشته باشید. اصل اساسی در بازاریابی، ارزش قائل شدن برای مصرف‌کننده است و برای دستیابی به موفقیت، سازمان‌ها باید به تغییرات بیرونی پاسخ مناسب دهند. چنین پاسخ‌هایی مستلزم تهیه یک برنامه استراتژیک است، برنامه استراتژیک باید از برنامه بازاریابی پیروی کند و برنامه بازاریابی باید به مقوله آمیخته بازاریابی توجه کند. پس باید بازار خود را بخش‌بندی کنید، مطمئن شوید که این بخش‌ها قابل توجه، قابل تمایز، اندازه‌گیری، در دسترس و قابل انطباق با برنامه‌های شما هستند و براساس طبیعت و ساختار محصول یا خدمت خود مراحل بعدی را پیش ببرید.پیتر دراکر، تصویری رویایی درباره رشته مدیریت داشت و دلیل داشتن این تصویر، الهام گرفتن از عبارات پیشنهادی خویش بود، عباراتی از قبیل؛ «هدف بازاریابی، آن است که چیزی را که ضروری نیست، بفروشید» و «هدف شرکت، ایجاد مشتری است» و «تنها کانون سود ده مشتری است». بنابراین هر کسب‌وکاری، دو وظیفه اصلی دارد؛ بازاریابی و نوآوری، چون تنها بازاریابی و نوآوری نتایجی را به همراه دارند و مابقی، همه هزینه است.»


فرآیند بازارسنجی، بازاریابی، تولید و فروش هر کالا نیازمند دقت و بررسی موارد زیر است:

۱- استراتژی بازاریابی: استراتژی بازاریابی، باید از طریق استراتژی کسب و کار تدوین شود. این استراتژی، باید این سوال را که «چرا مشتریان ما باید محصولات (یا خدمات) ما را بخرند و نه محصولات رقبای ما را؟» پاسخ دهد. استراتژی بازاریابی، بازار هدف، چگونگی جایگاه‌یابی محصولات یا خدمات و چگونگی نامگذاری آنها را تعیین و تعریف می‌کند.


2- تدوین برنامه بازاریابی: یک برنامه بازاریابی، براساس هدف‌گذاری مشتری و عناصر آمیخته بازاریابی شامل «چهارP بازاریابی» یعنی محصول (یا خدمات)، مکان (یا توزیع)، قیمت و فعالیت‌های پیشبردی است.


۳- تحقیقات بازار (گوش کنید و یاد بگیرید): تحقیقات بازار، فرآیندی برای شنیدن و یاد گرفتن، با هدف تصمیم‌گیری بهتر است. تحقیقات رسمی، شامل مشاهدات مستقیم، آزمایش‌ها، گردآوری و تجزیه و تحلیل داده‌های خرید، بررسی‌های میدانی مشتری، گروه‌های کانونی و تماس‌ها با مشتریان ناراضی و از دست رفته است.


4- سفارش‌سازی بازار (تقسیم‌بندی، هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی): هدف از تقسیم‌بندی، تبدیل بازار انبوه، به خرده‌بازارهایی است که مشتریان آنها نیازهای مشترکی دارند. تقسیم‌بندی موفق یک شرکت را قادر می‌سازد تا منابع خود را متمرکز کرده و کالاها و خدماتی را ایجاد کند که به بهترین نحو پاسخگوی نیازهای مشتریان باشند.


۵- تجزیه و تحلیل رقبا (رقبای خود را بشناسید): نقطه شروع تجزیه و تحلیل رقابتی، شناسایی رقبا و مشخص کردن استراتژی‌ها و اهداف آنها است. یک جدول «نقاط قوت نسبی» برای درجه‌بندی نقاط قوت و ضعف هر رقیب بر مبنای ابعاد کلیدی بازار (کیفیت، توزیع و... ) ایجاد کنید. مطمئن باشید مسیر عوامل تاثیرگذار آن بازار را در این ابعاد نشان داده‌اید. همچنین نسبت به پنج عامل تاثیرگذار در رقابت درونی یک صنعت شامل: تهدید تازه‌واردان، قدرت چانه‌زنی عرضه‌کنندگان، رقابت بین موسسات رقیب در یک صنعت، قدرت چانه‌زنی مشتریان و تهدید محصولات یا خدمات جایگزین نباید بی‌تفاوت بود.


6- ساخت نام و نشان تجاری (تمایزی که مشتریان به آن بها می‌دهند): محصولات و خدمات را می‌توان از راه‌های مختلفی متمایز کرد که شامل خدمات به مشتری، تحویل سریع، طراحی جذاب، عملکرد عالی، نوآوری فنی، راحتی، ایمنی، محیط و قابلیت اطمینان است. یک نام و نشان تجاری با تصویر مثبت، انتخاب مصرف‌کنندگان را آسان می‌سازد. البته متمایزسازی تا حدی ارزش دارد که مشتریان برای آن تمایز ارزش قائل شوند.


۷- مشتریان مناسب: بسیاری از شرکت‌ها نابرابری‌های بزرگی را در ارزش اقتصادی مشتریان مختلف‌شان تجربه کرده‌اند. آنها سود کلانی را از برخی از مشتریانشان به دست می‌آورند. ولی برای جذب آنها مبالغ زیادی را از دست می‌دهند. حتی یک اصلاح و بهبود ناچیز برای حفظ مشتری، می‌تواند موجب تغییرات بنیادین در جهت ارتقا و پیشرفت شرکت شود.


8- توسعه محصولات و خدمات جدید: فرآیند توسعه محصول جدید شامل خلق ایده، شناخت خدمت، توسعه، آزمایش، تجاری شدن و مدیریت محصول است.


۹- قیمت‌گذاری مناسب: قیمت‌گذاری یکی از چهار عنصر آمیخته بازاریابی است که شامل قیمت‌گذاری به روش تعیین قیمت فروش با افزودن ضریب مخصوص سود به قیمت تمام شده، قیمت‌گذاری تبعیضی، یعنی عرضه محصولی با قیمت بالا برای اطمینان از مقاومت آن و سپس تخفیف تدریجی برای افزایش فروش، قیمت‌گذاری پرستیژی و تجملی، قیمت‌گذاری طعمه و قلاب، پیشبردهای قیمت و قیمت‌گذاری براساس ارزش درک شده توسط مشتریان هستند.


10- صادرات: در آخر با انتخابی میان تلاش برای به جلو راندن محصولات موجود یا مطابقت آنها با نیازهای منحصربه‌فرد بازارهای خارجی مواجه می‌شوید: کارآیی در برابر تناسب.