مسیرهای رکوردشکنی در سینما

گروه فرهنگ و هنر: برخی بر این باور هستند که فروش فیلم‌های سینمایی به‌ویژه فروش میلیاردی برخی فیلم‌ها در بازار سینمای ایران تا حد قابل‌توجهی به فضا، حجم و زمان تبلیغات فیلم مربوط می‌شود. این موضوع هم تبلیغات محیطی را دربرمی‌گیرد و هم تبلیغات در رسانه‌ها به‌ویژه صدا و سیما و همچنین تبلیغات شفاهی میان تماشاگران یک فیلم.

به‌رغم نظرهای یادشده، هم از فیلم‌های ناموفق در اکران و شکست خورده می‌توان نام برد که تبلیغات گسترده و پرحجمی در زمان اکران داشته‌اند و هم فیلم‌هایی که با کمترین میزان تبلیغات توانسته‌اند فروش قابل‌توجهی داشته باشند. در این گزارش این موضوع از زوایای مختلفی بررسی می‌شود.

برای بررسی این موضوع می‌توان از فروش میلیاردی برخی آثار سینمایی در چند سال اخیر آغاز کرد؛‌ «شهر موش‌ها» با فروش ۱۲ میلیاردی، «اخراجی‌های ۲» با هشت میلیارد فروش، «کلاه قرمزی و بچه ننه» ۶ میلیارد، «رسوایی» و «قلاده‌های طلا» هرکدام با فروش چهار میلیاردی، «اخراجی‌ها و اخراجی‌های ۳» مجموعا با ۶ میلیارد فروش؛ پرفروش‌ترین فیلم‌های سینمای ایران هستند. اما این فیلم‌ها چگونه رکورد فروش را به نام خود ثبت کردند؟

نرخ تبلیغ در رسانه‌ ملی

با وجود همه اِلمان‌ها مبنی بر افت مخاطبانِ شبکه‌های تلویزیونی هنوز این رسانه نقش پررنگی برای معرفی یک کالا و اقناع مردم دارد. فیلمی که از این ابزار تبلیغاتی برخوردار باشد حداقل ۲۰ تا ۳۰ درصد می‌تواند مخاطبان خود را افزایش دهد. سه مساله در مورد این رسانه محل بحث است: اول قیمت، دوم سخت‌گیری‌ها برای پخش تیزر و سوم تصمیمات سلیقه‌ای.

به گزارش «ایلنا»، هزینه تبلیغات در تلویزیون چگونه محاسبه می‌شود؟ تیزرها بنابه کیفیت برنامه، میزان استقبال و ساعت پخش در ۳۵ طبقه تقسیم‌بندی می‌شوند. براساس آخرین تعرفه آگهی‌های صداوسیما در سال ۹۴؛ آگهی‌دهندگان برای هر ثانیه تیزر در طبقه اول که کم‌رمق‌ترین طبقه برای تبلیغ است؛ ۱۰۰ هزار تومان و در طبقه سی‌وپنجم؛ ۷ میلیون و ۴۱۰ هزار تومان است. مضاف بر این نرخ پخش تیزر در هر ماه متفاوت است و درصدی به رقم بالا اضافه می‌شود. پخش تیزر در فروردین ماه با ۲۰ درصد و اسفند ماه با ۶۰ درصد از کمترین و بیشترین میزان درصد افزایش برخوردار است.

همچنین بسته به اینکه تیزر به‌عنوان تبلیغ اول یا دوم در باکس آگهی‌های میان یک سریال یا برنامه پرمخاطب گنجانده شود؛ به ترتیب ۱۰۰ و ۶۰ درصد به مبالغ بالا اضافه می‌شود. با احتساب این‌ موارد پخش یک ثانیه تیزر در بهترین و پرمخاطب‌ترین زمان ۲۰ میلیون تومان آب می‌خورد. البته در صورت وجود فاکتورهایی مانند پرداخت نقدی، بالا بودن تعداد و نوع آگهی، تخفیف و نوبت‌های رایگان هم درنظر گرفته می‌شود.

سینما به‌عنوان کالایی فرهنگی از تخفیف‌هایی برخوردار است که براساس آخرین گفته‌های رئیس سازمان سینمایی این تخفیف‌ها قرار است تا ۹۸ درصد قیمت آگهی‌ها را برای پخش تیزر فیلم‌ها کاهش دهد اما با اقتصاد بیمار سینما همین مبلغ هم برای سرمایه‌گذاران فیلم‌های سینمایی سنگین است. پخش یک نوبت تیزر ۱۵ ثانیه‌ای فیلم سینمایی قبل از سریال پایتخت که جزو پرمخاطب‌ترین برنامه‌ سیما بود؛ با احتساب تخفیف ۹۸ درصدی ۲۰ میلیون تومان فاکتور می‌خورد که فیلم برای جبران این هزینه‌ باید ۶۰ میلیون تومان حدود ۱۰ هزار بلیت بفروشد.

تبلیغات 2 میلیاردی

به گفته سعید خانی پخش‌کننده دو فیلم «استراحت مطلق» و در «دنیای تو ساعت چند است؟» که در ماه‌های اخیر به دلایلی حق پخش تیزرهایش را پیدا نکرد؛ یک فیلم برای دیده شدن حداقل نیاز به ۲۰ روز آنتن تلویزیون و پخش روزانه ۷ تا ۱۰ نوبت دارد. این حجم پخش تیزر حداقل نیاز به ۲۰۰ میلیون دارد.

از دیگر منظر در تبلیغات تلویزیونی؛ کالاهای تجاری که سرمایه‌گذاران پول زیادی برای تبلیغات آنها پرداخت می‌کنند؛ در اولویتند و پس از پخش تیزر این محصولات در صورت وجود باکس خالی؛ تیزر فیلم‌های سینمایی پخش خواهد شد بنابراین دست تهیه‌کننده‌ها خیلی برای تعیین زمان باز نیست مگر اینکه توانایی پرداخت پول خوبی را داشته باشند که مطمئنا هرچه‌قدر خود را از نظر ریالی قوی کنند به گرد پای تبلیغاتی سالانه ۲ میلیاردی برندهای سرشناس نمی‌رسند. از سوی دیگر محمد حسین فرح‌بخش تهیه‌کننده وکارگردان سینمای ایران هم معتقد است که با تیزرهای رایگان و تخفیفات ۹۸ درصدی که تلویزیون برای فیلم‌های سینمایی درنظر گرفته؛ استفاده از این رسانه به صرفه‌تر شده و شرایط از قبل بهتر است اما سختگیری‌ها کار را مشکل می‌کند.

موانع بخش خصوصی

بیلبوردها، پل‌های هوایی، فضاهای داخل مترو و بدنه اتوبوس‌ها همگی جزو تبلیغات محیطی به حساب می‌آیند که هرکدام تاثیرهای متفاوتی روی فروش فیلم‌ها دارند؛ اما در میان همه اینها تاثیر بیلبوردها بیشتر است که البته به‌دلیل گران بودن هزینه تبلیغ روی بیلبوردها برای تهیه‌کنندگان خیلی استفاده از این ابزار تبلیغاتی صرفه اقتصادی ندارد؛ مگر اینکه شرکتی را برای سرمایه‌گذاری روی تبلیغات فیلمشان قانع کنند و او با گنجاندن برند خود روی تبلیغ فیلم‌ها تمام هزینه‌ها را متقبل شود.

به گفته محمدحسین فرح‌بخش، هزینه استفاده از این دو ابزار(تلویزیون و بیلبورد) تا اندازه‌ای بالاست که بخش خصوصی در اکثر موارد امکان‌ بهره گرفتن از آنها را ندارد و رقابت با بخش دولتی که سازندگان برخی از این فیلم‌ها هستند مثل کشتی گرفتن یک کشتی‌گیر ۴۸ کیلویی با کشتی‌گیر ۱۲۰ کیلویی است. او؛ هزینه یک ماه تبلیغ روی یک بیلبورد را ۳۰۰ میلیون تومان اعلام ‌می‌کند و این را هم می‌گوید: برای دیده شدن یک فیلم حداقل به ۲ میلیارد تومان سرمایه صرفا برای تبلیغ بیلبوردها ‌نیاز است.

این هزینه دومیلیارد تومانی در حالی مطرح می‌شود که همین حجم تبلیغات در سال ۸۷ با چهل میلیون تومان انجام می‌شد و امروز با این افزایش ۵۰ برابری استفاده از این ابزار برای بخش خصوصی تقریبا محال است و رقابت این بخش با آن دسته از فیلمسازانی که مورد حمایت دولت هستند، نبردی به شدت نابرابر است. به‌صورت تقریبی هر فیلم برای در اختیار داشتن تمام ابزار تبلیغاتی البته در مقیاسی متوسط نه با ریخت‌وپاش‌های دست‌ودلبازانه به حدود ۵۰۰ تا ۶۰۰ میلیون تومان هزینه تبلیغات نیاز دارد.

ظرفیت 6 شبکه‌های اجتماعی

دیگر نکته در ارتباط با تبلیغات فیلم‌های سینمایی که این روزها مسوولان رسانه‌ای فیلم‌ها بدون هیچ هزینه بیشترین استفاده را از آن می‌برند «فضای مجازی» و «شبکه‌های اجتماعی» است.

علی سرتیپی، تهیه‌کننده سینمای ایران هم نقش ابزاری مانند فیس‌بوک، وایبر، واتساپ، تلگرام را در فروش فیلم‌ها بسیار موثر ارزیابی می‌کند و می‌گوید: «نهنگ عنبر» که از نظر فروش در صدر جدول فیلم‌های پرفروش قرار داشت بخش اعظم فروش خود را مرهون تبلیغات در چنین فضاهایی‌ بود. به اعتقاد این تهیه‌کننده، در شرایطی که فضاهای تبلیغاتی به شدت گران و رابطه‌ای‌ست، از این ابزار می‌توان بالاترین بهره‌ را برد و درصورتی‌که فیلمی از ساختارهای یک فیلم تجاری و عامه‌پسند برخوردار باشد، می‌تواند با چنین روش‌ تبلیغاتی فروش خوبی داشته باشد. براساس آنچه در بالا آمد، ظرفیت استفاده از فضاهای تبلیغاتی برای همه سازندگان یکسان نیست و عوامل زیادی در پرفروش شدن یک فیلم نقش بازی می‌کنند.