برندسازی پایداری به استفاده از مفاهیم مرتبط با پایداری و حفاظت از محیط‌زیست در ساختار و استراتژی برند یک شرکت یا محصول اشاره دارد. این ایده بر این اساس است که شرکت‌ها و محصولات با متعهد بودن به اقدامات پایدار اجتماعی و محیط‌‌‌زیستی، می‌‌‌توانند برند خود را تقویت و بازارها را به خود جلب کنند. به عبارتی این نوع برندسازی نه‌تنها به تاثیر مثبت بر تصویر شرکت در نظر مشتریان، بلکه به ایجاد اثرات مثبت بر جوانب مختلف اقتصادی، اجتماعی و محیط‌‌‌زیستی کمک می‌کند.

برندسازی پایداری دارای سه پیام کلیدی است:

- پایبندی به مسوولیت‌‌‌های اجتماعی: این نوع برندسازی به مخاطبان اطمینان می‌دهد که شرکت به وظایف اجتماعی و مسوولیت‌‌‌های متقابل نسبت به جامعه‌‌‌ای که در آن فعالیت می‌کند، پایبند است. مسوولیت‌‌‌های اجتماعی می‌‌‌تواند شامل حفاظت از حقوق کارکنان، اختصاص بخشی از درآمد به امور خیریه یا حمایت از اقلیت‌‌‌ها و گروه‌‌‌های حساس جامعه باشد.

- استفاده مسوولانه از منابع و حفاظت از محیط‌زیست: برندسازی پایداری این تضمین را به مشتریان و مخاطبان می‌دهد که سازمان به دنبال انتخاب بهره‌‌‌گیری آینده‌‌‌نگرانه و مسوولانه از منابع است. این امر می‌‌‌تواند شامل استفاده از انرژی‌‌‌های تجدیدپذیر، کاهش مصرف آب، بازیافت مواد و بهره‌‌‌وری در استفاده از انرژی‌‌‌ها باشد. همچنین برندسازی پایداری، تلاش سازمان را برای کاهش اثرات منفی فعالیت‌‌‌های شرکت بر محیط‌زیست، مانند استفاده از فناوری‌‌‌های پاک یا کاهش تولید زباله و پسماند، در باور مشتری ایجاد می‌کند.

- اثر مثبت بر نظام اقتصادی: برندسازی پایداری حامل این پیام است که سازمان برند با اجرای اقدامات هدفمند، نقش خود را در جریان اقتصاد پایدار ایفا می‌کند. این نقش شامل مواردی مانند افزایش تحرکات اقتصادی، کاهش هزینه‌‌‌های اقتصادی-اجتماعی، جلب سرمایه‌گذاری‌‌‌های پایدار، کاهش ریسک‌‌‌های اقتصادی در زنجیره تامین و ترویج نظام‌‌‌های مالی پایدار می‌شود. بنابراین برندسازی پایداری نشان می‌دهد که اقدامات سازمان برند نه‌تنها به بهبود وضعیت جامعه و محیط‌زیست کمک می‌کند، بلکه از طریق موارد مذکور و همین‌طور ایجاد بازارهای جدید، افزایش اشتغال و ایجاد ارزش‌افزوده پایدار در زنجیره ارزش‌‌‌، به توسعه اقتصاد جامعه نیز کمک می‌کند.

همان‌طور که گفته شد، برندسازی پایداری، فرآیند ساخت و ترویج تصویری از برند است که به اهمیت مسائل محیطی، اجتماعی و اقتصادی تاکید دارد. در ادامه، مراحل و گام‌‌‌های آن را بررسی می‌‌‌کنیم.

۱. تعیین اهداف و استراتژی‌‌‌های پایداری:تعیین استراتژی پایداری در برندسازی، ابتدا به تحلیل دقیقی از تاثیرات عوامل محیطی، اجتماعی و اقتصادی بر عملکرد برند و بالعکس نیاز دارد. سپس اهداف و استراتژی‌‌‌های برندسازی پایداری تدوین و در قالب یک برنامه عملیاتی طرح‌‌‌ریزی می‌‌‌شوند.

۲. یکپارچه‌‌‌سازی اهداف و استراتژی‌‌‌های پایداری با ارزش‌‌‌ها و ماموریت اصلی برند:برندسازی پایداری نیازمند یکپارچه‌‌‌سازی بین اهداف و استراتژی‌‌‌های پایدار و ارزش‌‌‌ها، ماموریت اصلی و اهداف کلان برند است. این امر به معنای انطباق استراتژیک مسیر برندسازی اصلی و مسیر برندسازی پایداری است.

۳. گسترش آگاهی مصرف‌کنندگان از برند پایداری:گام اصلی برندسازی پایداری، ارتقای آگاهی مصرف‌کنندگان از اهمیت و اثر و نقش مثبت برند در شاخص‌‌‌های اقتصادی، اجتماعی و محیط‌زیستی است. این گام می‌‌‌تواند از طریق طرح‌‌‌های بازاریابی، کمپین‌‌‌های تبلیغاتی، روابط عمومی و برگزاری برنامه‌‌‌های آموزشی صورت گیرد.

۴. توسعه محصولات پایدار:برندهای پایداری باید محصولات خود را با تاکید بر بهینه‌‌‌سازی مصرف منابع و کاهش اثرات زیست‌‌‌محیطی توسعه دهند. این محصولات باید در دوره حیات خود از نظر پایداری مورد ارزیابی قرار گیرند و اقدامات اصلاحی موثر بر آنها انجام شود.

۵. مدیریت زنجیره تامین پایدار:جلب تامین‌‌‌کنندگان پایدار و مدیریت پسماند در زنجیره تامین، از مراحل اساسی در برندسازی پایداری است و شامل انتخاب تامین‌‌‌کنندگانی است که به استانداردهای پایداری پایبند باشند. بنابراین برندسازی پایداری حتی واحدهای دیگر مانند تامین را نیز درگیر می‌کند.

۶. اندازه‌‌‌گیری و گزارش‌‌‌دهی پایداری:برندهای پایداری به استفاده از شاخص‌‌‌های مناسب برای اندازه‌‌‌گیری عملکرد پایداری نیاز دارند. همچنین گزارش‌‌‌دهی شفاف و منظم در خصوص پیشرفت‌‌‌ها در عملکرد پایداری از اهمیت زیادی برخوردار است. این گزارش‌ها باید به تمامی ذی‌نفعان در سطوح مختلف شامل سهامداران، کارکنان، تامین‌‌‌کنندگان، مشتریان و سایر نقش‌‌‌آفرینان در چرخه اقتصادی-اجتماعی- محیطی ارائه شوند.

۷. بهبود پایدار:برندسازی پایداری نیازمند بهبود مستمر و اصلاح استراتژی‌‌‌ها براساس نتایج به‌دست‌آمده است و ارزیابی مداوم عملکرد پایداری و پاسخ به بازخوردهای ذی‌نفعان را شامل می‌شود. سازمانی که در خودارزیابی و اصلاح عملکرد به پایداری نرسیده باشد، توانایی خلق و توسعه یک برند پایداری را نخواهد داشت.

برندسازی پایداری، چیزی بیش از یک کمپین تبلیغاتی با شعارهای جذاب است. نکته کلیدی در این حوزه، تعهد و عمل به اصول پایداری در سطوح مختلف سازمان است. سازمان‌هایی که تنها در شعارهایشان به اهداف پایداری پایبند هستند و در عمل اقدامات موثری انجام نمی‌‌‌دهند، با مخاطبان خود در مسیر از دست دادن اعتماد قرار می‌‌‌گیرند.

در برندسازی پایدار، اعلام تعهدات و ارائه وعده‌‌‌ها تنها بخشی از فرآیند هستند. برندسازی پایدار به معنای واقعی کلمه به تغییرات عملی و مستدام در سازمان نیاز دارد. این تغییرات می‌‌‌تواند شامل توسعه محصولات پایدار، کاهش اثرات مخرب زیست‌‌‌محیطی، مدیریت کارآمد زنجیره تامین و حمایت از اقتصادهای محلی باشد.

مخاطبان در دنیای امروز آگاهانه‌‌‌تر از هر زمان دیگری به اصول پایداری و اجتماعی نگاه می‌کنند. اگر یک سازمان تنها در دام شعارها گرفتار شود و به واقعیت اعمال نکند، این حقیقت به‌سرعت توسط مصرف‌کنندگان و جامعه کشف خواهد شد و اعتبار برند را به خطر خواهد انداخت. بنابراین، سازمان‌ها نه‌تنها به عنوان یک برند پایداری، بلکه به‌عنوان یک عامل پایداری، باید به صورت فعال و مسوولانه در سازندگی جوامع خود بکوشند و اصول پایداری را در عمل رعایت کنند.