جواد رنجبر / مشاور صادرات

برای شروع صادرات روشمند و هدفمند و مستمر ابتدا باید هر یک از سه پسوند را تعریف کرد. در اینجا منظور از روشمند توالی منطقی فرآیند صادرات است. گام‌هایی روشن و دقیق که یکی پس از دیگری برداشته می‌شود. هر گام مقتضیاتی دارد که در گام پیشین به آن توجه شده است. پس از هر گام بازخوردها وجود دارد. چون برنامه‌ریزی مدون و دقیقی از پیش وجود داشته بازخوردها به کار اصلاح فرآیند می‌آید و در درازمدت تجربه انباشته‌ای از صادرات خواهیم داشت. هدفمندی در صادرات به انتخاب درست کالا و بازار، به‌صورت همزمان، مربوط می‌شود و به استمرار برنامه‌های درازمدت، نه مقطعی و فصلی، اشاره می‌کند. طبیعی است که برنامه‌های درازمدت صادرات الزاماتی چون حفظ مستمر کیفیت و ثبات قیمت و ارائه خدمات خوب فروش و پس از فروش دارد. هر سه پسوند در مجموع صادرات «موفق» را رقم می‌زند.

صادرات موفق صرفا شاخصی در تراز بازرگانی کشور و موضوعی تخصصی در آن نیست، بلکه توسعه صنعتی کشور و نیز آینده تولید و اشتغال به آن پیوند می‌خورد. پیش از هر اقدام برای صادرات هر کالا، بهتر است برای پنج پرسش زیر پاسخ‌های دقیق پیدا کنیم: کالای مورد نظر ما در سال چند تن صادر می‌شود؟ آیا تولید مستمر است؟ مقصد صادرات چه کشورهایی است و هر کدام چند تن؟ مهم ترین موانع صادرات کالای مورد نظر ما کدام است؟ راه‌های آسان و کم هزینه و سریع برداشتن موانع توسعه صادرات کدام است؟

پاسخ این پنج پرسش به مثابه یک نقشه عمل می‌کند. این نقشه به ما می‌گوید که آیا ما صادرکننده هستیم یا خیر؟ گاه تولید بسیار کم است. یا فصلی و موقتی است. گاه بازار صادراتی موقتی است یا چنان پراکنده است که نمی‌توان نام بازار برآن نهاد. در سوی دیگر گاه موانع چنان بلند است که امید و رمقی برای صادرکننده باقی نمی‌گذارد. بنابراین تا پاسخ این پنج پرسش قانع‌کننده نباشد بهتر است برای صادرات اقدام نکنیم. حد قانع‌کننده بودن پرسش‌ها متناسب با کالا متفاوت است. برای هر کالایی مطالعات ویژه‌ای لازم است تا حد قانع‌کننده بودن را پیدا کنیم. پس از رسیدن به حد قانع‌کننده بودن باید به راهکارهای بنیادین صادرات روشمند و هدفمند و مستمر پرداخت. این راهکارها در چهار محور تنظیم شده است.

محور اول ارتقای کیفیت محصول با هدف افزایش رقابت‌پذیری است. اقدام لازم برای این محور عبارت است از: ارتقای کیفی. این محور کار در یک دوره زمانی دو تا سه سال قابل تحقق است.

محور دوم کاهش قیمت تمام شده است؛ با هدف افزایش رقابت‌‌پذیری با استفاده از روش‌های علمی کاهش قیمت تمام شده و افزایش بهره‌وری در یک دوره دو تا سه ساله.

محور سوم صادرات به‌صورت متمرکز در قالب کنسرسیوم یا یک شرکت صادراتی و تحت یک برند است با هدف کاهش هزینه‌ها، امکان تحرک بیشتر در بازار و مشارکت همه در هزینه‌های برندسازی. این محور با پایبندی به کار جمعی و تاسیس کنسرسیوم یا شرکت تخصصی صادراتی در یک دوره یک ساله قابل اجرا است. محور چهارم صادرات در بسته‌بندی‌های متنوع است؛ با هدف ارتقای سهم بازار محصول در کشورهای مقصد و افزایش ارزش افزوده در محصول. با راهکار طراحی بسته‌بندی‌های کوچک، متوسط و بزرگ که در یک دوره یک‌ساله قابل اجراست.

این چهار اصل بنیادین باید همواره در دستور کار کارخانه‌ها قرار داشته باشد. هر سال بودجه لازم برای آن در نظر گرفته شده و اقدامات جزئی در قالب کلیات برنامه بنیادین پیش‌بینی و اجرا شود. موازی با آن راهکاری‌های منعطف صادرات روشمند و هدفمند و مستمر نیز باید در قالب دو اقدام مهم پیش برود. اقدامات منعطف متناسب با پیشرفت طرح و در مقاطع ارزیابی شش ماهه و یک‌ساله می‌تواند تغییر کند. اقدامات منعطف عبارت است از: راه‌اندازی واحد بازاریابی اینترنتی با هدف حضور در دنیای مجازی که دست‌کم با راه‌اندازی یک سایت حداقل سه زبانه فروش در یک دوره زمانی یک ساله قابل تحقق است. دومین اقدام منعطف تعیین کشورهای هدف به‌عنوان بازار هدف اولیه یا دروازه صادراتی به سایر کشورها است که با هدف حضور فعال در بازاریابی کشورهای همجوار و دریافت و بررسی نیازهای مشتریان و نهایتا فروش انجام می‌شود. این اقدام نیاز به بازاریابی عملیاتی در این کشورها بر اساس روش‌شناسی علمی بازاریابی دارد. این اقدام به‌طور معمول در یک سال قابل اجرا است.

در تعیین کشورهای هدف باید به این عوامل توجه کرد: همجواری، سهولت رفت‌و‌آمد و امکان دروازه بودن کشورهای همسایه برای صادرات به سایر کشورها. به‌عنوان مثال امارات متحده عربی می‌تواند سکوی صادراتی ایران به سایر کشورها، به‌ویژه کشورهای عربی باشد. درحالی‌که در دوره تحریم‌ها این کشور نقش سکوی واردات سایر کشورها به ایران را بازی می‌کرد. حال می‌توان این نقش را برعکس اجرا کرد.

پس از راهکارهای بنیادین و منعطف هفت گام مهم بازاریابی و صادرات روشمند و هدفمند و مستمر به این شرح عملیاتی می‌شود:

۱- جمع‌آوری و طبقه‌بندی اطلاعات به‌صورت دقیق درباره محصول بر اساس این شاخص‌ها: حجم بازار، قیمت‌ها، پیش‌بینی روند صعودی یا افول حجم بازار، سهم بازار رقبا، پیش‌بینی سهم بازار ما در دوره ۵ ساله، مشتریان بالقوه و بالفعل، قوانین حاکم بر عرصه کالا و استانداردهای مربوط، قوانین صادرات ایران، قوانین و قیمت‌های حمل‌و‌نقل کالا از محل تولید در ایران تا بازار هدف و قوانین گمرکی ایران و بازار هدف درباره کالا.

۲- بررسی عینی بازار در محل (در صورت نتایج مثبت گام اول) با شاخص های: انطباق تئوری نیازهای مصرف‌کننده با واقعیات بازار مصرف در کشور هدف، سنجش قیمت فروش در بازار نهایی و تطابق آن با تئوری‌ها در کشور هدف، بررسی زمینه‌های نوآوری در ارائه محصول با توجه به چگونگی عرضه و نوع مصرف.

۳- مذاکره با طرف‌های تجاری انتخاب شده در کشور هدف با شاخص‌های مذاکره درخصوص قیمت، بسته‌بندی، کیفیت، زمان تحویل، نوع قراردادها و ضمانت‌های قانونی بین‌المللی، نحوه پرداخت، تعهدات طرفین، توسعه کار و تعیین افق‌های پیش‌رو.

۴- مذاکره در ایران (در صورت موفقیت گام چهارم و در صورت نیاز) با شاخص‌های امکان بازدید طرف خارجی از فرآیند تولید، اطمینان‌بخشی درباره کیفیت و پرداخت‌های احتمالی.

۵- شروع فرآیند صادرات بر اساس مذاکره‌ها و قرارداد منعقد شده. (گام اجرا) با شاخص‌های حمل و نقل زمینی یا هوایی یا دریایی، تبادل اسناد مالی، بیمه‌ها، مسائل گمرکی و انبارداری، مراقبت‌های بهداشتی و امنیتی.

۶- بازخوردها و اصلاح فرآیندها با شاخص‌های بازخورد مفاد قرارداد، قوانین و مقررات (حقوقی)، قیمت، کیفیت، بسته‌بندی و فروش.

۷- تدوین اطلاعات جدید و اقدام‌های جدید پیش‌برنده بر مبنای آن.

هر کدام از این هفت مرحله بخشی از برنامه صادرات روشمند، هدفمند و مستمر است. فقدان هر کدام روشمندی یا هدفمندی یا استمرار صادرات را ممکن است به خطر بیندازد. البته باید توجه کرد که این برنامه متناسب با نوع کالا می‌تواند تغییر کند. در این هفت مرحله نوآوری و پیشنهادهای خلاقانه اهمیت بسیاری دارد. به عبارت ساده‌تر می‌توان گفت در بازار صادراتی باید فرصت‌هایی برای فروش کالا خلق کرد. ممکن است محصول ما در بازار صادراتی مصرف چندانی نداشته باشد یا اساسا مصرف آن شناخته نشده باشد که با نوآوری می‌توان بازار مصرف جدیدی خلق کرد.

پیشنهادهای خلاقانه به بازار در قالب بازاریابی پنهان انجام می‌شود. بنابراین بدیهی است فقدان روش و هدف و استمرار در صادرات که آن را به فروش مقطعی در یک کشور تبدیل می‌کند، اثربخشی چندانی در توسعه صنعتی یک کشور نخواهد داشت. حتی ممکن است آثار زیانباری نیز بر توسعه صنعتی داشته باشد. با اجرای گام به گام هر یک از شاخص‌های بررسی شده که هر کدام اهمیتی اساسی و تعیین‌کننده در سرنوشت صادرات دارد، می‌توان صادرات موفقی رقم زد.