در گفت‌وگو با مدیرعامل گروه توسعه خرده‌فروشی «رستار» مطرح شد
«شخصی‌سازی روابط» راه بقای خرده‌فروشی‌های کوچک
خرده فروشی مدرن نیاز به نیروی آموزشدیده دارد
درباره چالش‌های صنعت خرده‌فروشی و فروشگاه‌های زنجیره‌ای توضیح دهید.
در فضای خرده‌فروشی دو بستر و فضای آنلاین و آفلاین مطرح است. در کشور ما خرده‌فروشی در فضای آفلاین یا همان فروشگاه‌های فیزیکی بیشتر مطرح است. هرچند به واسطه شیوع کرونا خرده‌فروشی آنلاین هم رشد بسیار خوبی داشته است. درخصوص چالش‌ها، برخی موارد مانند تورم در هر دو فضا تاثیرات بسیار جدی به دنبال داشته‌اند. کرونا برای خرده‌فروشی‌های فیزیکی مشکلات زیادی ایجاد کرد، ولی از طرفی برای خرده‌فروشی‌های آنلاین فرصت بود. از چالش‌های دیگری که بر هر دو بستر خرده‌فروشی تاثیرگذار است، یکی مطابقت با انتظارات مشتری است که به دلیل شرایط اقتصادی، رقابت و تبلیغات، این موارد روی تقاضای مشتری تاثیر می‌گذارند و باعث تغییر انتظارات آنها می‌شوند. شرکت‌ها و خرده‌فروشی‌ها باید خود را با این انتظارات انطباق دهند. بحث جدی بعدی حفظ وفاداری مشتریان است؛ چون ریزش مشتریان در فضای خرده‌فروشی بالا است. عنصر مهم در زمینه مشتری مداری این است که مشتری از خرید خود تجربه خوبی به دست آورد. کسب تجربه خوب عامل کلیدی در ایجاد وفاداری در بین مشتریان است. برای اینکه تجربه خوبی ایجاد کنیم، خرده‌فروشی‌ها باید به سمت شخصی‌سازی بروند که استفاده از نرم‌افزار CRM می‌تواند به این هدف کمک کند. چالش دیگر، مدیریت ارتباطات داخلی است که این موضوع در خرده‌فروشی‌های بزرگ‌تر مطرح است که نمی‌توانند ارتباطات داخلی خود را به نحو موثر و کارآمدی انجام دهند و مشکلات زیادی برای آنها ایجاد می‌شود. مورد بعدی حفظ و دخیل کردن کارمندان در انجام وظایف است. در دنیا خرده‌فروشی‌ها یکی از بالاترین نرخ‌های گردش کار را دارند و حفظ کارمندان یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های خرده‌فروش‌ها است.
جایگاه فعلی و چشم‌انداز پیش روی صنعت خرده‌فروشی و فروشگاه‌های زنجیره‌ای، از دیدگاه شما به چه صورت است؟
هدف اولیه ایجاد فروشگاه‌های زنجیره‌ای کاهش واسطه‌ها بوده است که از یکسو خرده‌فروش‌ها فروش بالاتری داشته باشند و از آن طرف هم کالاها با قیمت پایین‌تری در اختیار مصرف‌کننده قرار بگیرد. هرچند عرضه کالا با قیمت پایین‌تر لزوما استراتژی همه فروشگاه‌های زنجیره‌ای نیست و این فروش با قیمت‌های پایین‌تر در فروشگاه‌های کالاهای سوپرمارکتی یا همان FMCGها بیشتر است مخصوصا که ما دچار تورم شدید هم هستیم و مصرف‌کنندگان حساسیت قیمت بیشتری دارند. در طی این سال‌ها به دلایلی از قبیل افزایش رقابت، هزینه‌های عملیاتی بالا، کارآمد نبودن عملیات برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای، شاهد یکسری اقدامات غیرحرفه‌ای هستیم. به‌طور نمونه برخی گزارش‌ها حاکی از آن است که قیمت‌های درج شده روی کالاها متفاوت از قیمت واقعی کالا است که این مساله به اعتماد عمومی مردم به فروشگاه‌های زنجیره‌ای لطمه می‌زند. به عبارتی، شرکت‌ها اهداف و سود بلندمدت خود را قربانی اهداف کوتاه‌مدت خود می‌کنند که باید به این نکته مهم توجه کنند. یک بحث دیگر این است که در فضای خرده‌فروشی، شرکت‌ها باید موضع خود را نسبت به بسیاری از موارد مثل معضلات جدی جامعه مانند بیکاری، تورم و آلودگی‌های زیست محیطی و مصرف پایدار و مسوولانه مشخص کنند که در برابر این مسائل می‌خواهند چه اقداماتی انجام دهند. درواقع شرکت‌ها باید در چشم‌اندازهای خود به این مسائل کلان ملی که خود و کل جامعه تحت تاثیر آنها قرار می‌گیرند، توجه کنند و فقط به صورت جزیره‌ای و بخشی، اهداف کوتاه‌مدت خود را در نظر نگیرند. به عنوان مثال درخصوص چشم‌انداز جامعه پایدار، باید بدانیم که جامعه مصرفی به‌طور کلی ناپایدار است و برای رسیدن به فضای جامعه پایدار باید از مصرف‌گرایی عبور کنیم. از لحاظ تکنولوژیکی هم باید شرکت‌ها پیشرفت کنند و تکنولوژی‌های جدید مثل اینترنت اشیا (IOT)، فروشگاه‌های بدون صندوق، تجارت صوتی (Voice commerce) و... را به کار بگیرند. یکی دیگر از چشم‌اندازها به کارگیری تکنیک‌ها و شاخص‌های خرده‌فروشی است تا مدیریت کمّی اتفاق بیفتد و بهره‌وری در فضای فروشگاهی کشور افزایش یابد. چراکه در طول این سال‌ها به دلیل هموار بودن مسیر، توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای به توانمندی‌های خاصی نیاز نداشته و این رشد با یکسری امکانات حداقلی قابل تحقق بوده است. اما طی سال‌های اخیر با افزایش رقابت‌ها در این حوزه شرکت‌ها به تکاپو افتاده‌اند و در حال از دست دادن بازار خود نسبت به همدیگر هستند و به اصطلاح شیب رشد بازار در حال کاهش است.
نقش آموزش در صنعت خرده‌فروشی و چالش‌های موجود در این حوزه را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
آموزش را باید در دو سطح تعریف کنیم که یکی آموزش نیروهای ستادی شامل مدیران و کارمندان به عنوان مغز سیستم است و دیگری آموزش نیروهای فروشگاهی در بخش عملیات است. در این دو سطح در فضای خرده‌فروشی، به جز فروشگاه‌های زنجیره‌ای که از ابتدا ایجاد شده‌اند، خرده‌فروشان تولیدکننده بودند و بعد وارد فضای تاسیس فروشگاه‌های خود شده‌اند. به عبارتی از فضای تولید وارد این فضا شده‌اند و بیشتر نگاه تولید بر آنها حاکم بوده است. به دلیل ساختار فضای خرده‌فروشی کشور، فروشگاه‌های تخصصی ایجاد شده‌اند و تعداد آنها افزایش یافته است. در صورتی که بستر فضای خرده‌فروشی بسیار متفاوت با فضای تولید است که باید این نکته را لحاظ کنند که این دو تفاوت‌های زیادی دارند که باید اقتضائات هر بستر را به‌صورت جداگانه در نظر گرفت و به آنها توجه کرد. در این فضا به اصطلاح آموزش نیروهای ستادی اتفاق می‌افتد و اقتضائات خاص خود را دارد.
آموزش پرسنل فروشگاهی عمق کمتری دارد، اما مبتنی بر تکرار و استفاده از ابزار مختلف است. یکی از راه‌حل‌ها برای مقابله با ریزش مشتریان و چالش‌هایی که شرکت‌های خرده‌فروشی با آن مواجهند، آموزش پرسنل فروشگاهی برای بهینه‌سازی شایستگی‌های آنها است که افراد بتوانند شایستگی‌های خود را بروز دهند و بهینه کنند. در بحث آموزش مخصوصا برای ما که در ابتدای راه هستیم و در شرایط کنونی با توجه به اینکه به دلیل تحریم‌ها شرکت‌های خارجی در ایران حضور ندارند، این موضوع بسیار حیاتی است که شرکت‌ها خود را به جایی برسانند که در صورت رفع تحریم‌ها و حضور شرکت‌های خارجی در کشور، بتوانند با اتکا به قوت و توان فعلی خود با آنها رقابت کنند. همین موضوع فرصتی را برای شرکت‌ها ایجاد می‌کند که بتوانند خود را به‌روز کنند.
در جهت توسعه فرهنگ‌سازی برای ارتقای جایگاه این صنعت، دولت باید چه اقدامی انجام دهد؟
دولت اگر به سمت مباحث کلان مثل ثبات اقتصادی و کنترل تورم برود و در راستای تشویق به سرمایه‌گذاری و تسهیل سرمایه‌گذاری در این صنعت اقدام کند، مردم به این سمت گرایش پیدا می‌کنند. چرا که در کشور ما تعداد فروشگاه‌های مستقل و انفرادی بسیار زیاد است و فروشگاه‌های زنجیره‌ای رشد بسیار خوبی دارند و در آینده نیز سهم بیشتری را خواهند گرفت. همچنین یکی از اقدامات خوب وزارت صمت و سازمان توسعه تجارت، تاکید بر بهینه‌سازی و توسعه زنجیره تامین در کشور است که این دو ارگان برنامه‌های بسیار خوبی در این زمینه دارند و خرده‌فروش‌ها به صورت عام و اتحادیه فروشگاه‌های زنجیره‌ای به‌طور خاص می‌توانند با سازمان توسعه تجارت و وزارتخانه تعامل برقرار کنند. به این ترتیب خرده‌فروش‌ها در فضای خرده‌فروشی کشور، می‌توانند ضمن مطرح کردن نیازهای خود در فضای زنجیره تامین، به دنبال توسعه و بهبود مهارت‌های خود باشند و در جهت رشد بهره‌وری حرکت کنند.
برای اینکه با توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی‌های کوچک و بقالی‌ها آسیب نبینند، با چه راهکار و ترفندی می‌توانند سرپا بمانند؟ نظر شما درباره ادغام آنها در فروشگاه‌های بزرگ چیست؟
در حال حاضر یکی از مهم‌ترین مباحث در فضای آموزش در صنعت خرده‌فروشی که فروشگاه‌های محلی، بقالی‌ها و سوپرمارکت‌ها باید آن را توسعه دهند، بحث «شخصی‌سازی روابط» است؛ به نحوی که فروشگاه‌های محلی، بقالی‌ها و سوپرمارکت‌ها باید با افراد ارتباطات شخصی و گرم برقرار کنند و متناسب با نیاز مشتریان به آنها توصیه کنند. این مساله یکی از وجوه تمایز جدی فروشگاه‌های زنجیره‌ای و سوپرمارکت‌ها و بقالی‌ها در فضای ارتباطی است که اصطلاحا از آن به عنوان مثال بازاریابی رابطه‌ای نام برده می‌شود. البته بقالی‌ها به واسطه چند سال سابقه تجربه و شناخت مشتریان، این نیاز را می‌شناسند. در فضای کلان‌تر آنها می‌توانند در بخش تعاونی هم گام بردارند و با راه‌اندازی یکسری تشکل‌ها، خریدهای گروهی انجام دهند که البته با توجه به ضعف افراد در کار تیمی در کشورمان، احتمال تحقق این مساله کم است. همچنین به‌طور ناخواسته یکسری از سوپرمارکت‌ها و بقالی‌ها در فروشگاه‌های زنجیره‌ای ادغام می‌شوند که معایب و مزایایی را به دنبال دارد.
