شرکت تیک تاک چگونه به رقابت با «غول‌های فروش‌آنلاین» دست زد؟
فوت کوزهگری «مقابله با سیاست دستوری»
وقتی تیکتاک برای اولین بار ویدئوهای خرید افراد را در ایالات متحده معرفی کرد، بسیاری از کاربران با دیده شک به آن نگاه میکردند. بعضی‌‌‌ها می‌‌‌گفتند «مردم دوست ندارند در تیکتاک خرید کنند. آنها دوست دارند ویدئوهای خنده‌‌‌دار ببینند.» به‌‌‌علاوه، چرا باید اطلاعات کارت اعتباری‌شان را به اپلیکیشنی می‌‌‌دادند که کنگره آمریکا آن را «خطری برای امنیت ملی» نامیده بود؟
پاسخ تیکتاک به این شک و شبهه‌‌‌ها چه بود؟ قابلیت‌‌‌های تجاری بیشتری به اپلیکیشنش اضافه کرد. در حالی که سایر رقبا از جمله اینستاگرام از حوزه خرید و فروش عقب‌‌‌نشینی میکردند، تیکتاک قابلیت‌‌‌های خرید و فروش آنلاینش را افزایش می‌‌‌داد؛ رویکردی که نتیجه داد.
طبق گزارش‌‌‌های منتشر‌شده در وب‌سایت اینفورمیشن، از ماه ژوئیه، فروش ماهانه «تیکتاک شاپ» در ایالات متحده حدود یک میلیارد دلار بوده است. این اپلیکیشن در بلک‌‌‌فرایدی، فقط در یک روز ۱۰۰ میلیون دلار فروش داشته که سه برابر فروش سال ۲۰۲۳ بوده. «مکس بناتور»، مدیرعامل شرکت «ارکا»، که شریک تجاری تیکتاک شاپ است در مصاحبه‌‌‌ای به بیزنس اینسایدر گفته: «ما از همان ابتدا در تیکتاک شاپ حضور داشتیم و شاهد این بودیم که این موفقیت به تدریج، به طور مستمر و ماه به ماه حاصل شد. این اعداد و ارقام شوخی نیستند.»
تیکتاک ابتدا در حوزه خرید و فروش آنلاین فعال نبود. مدیران شرکت برای اولین بار در سال ۲۰۲۰ تصمیم گرفتند تجارت الکترونیک در آمریکا را امتحان کنند. و برای شروع، یک قابلیت جدید به اپلیکیشن اضافه کردند. حالا سازندگان محتوا می‌توانستند یک گزینه «خرید» به ویدئوهایشان اضافه کنند که به «شاپیفای» لینک می‌‌‌شد. این شرکت بعدا در نوامبر ۲۰۲۲ از یک محصول تجارت الکترونیک کامل به نام «شاپ» رونمایی کرد، البته فقط به صورت آزمایشی و برای یک گروه منتخب که آن را تست کنند.
از آن زمان به بعد، شرکت به سرعت تیم تیکتاک شاپ مستقر در ایالات متحده را تشکیل داد تا به همه امور مرتبط با خرید و فروش آنلاین از کیفیت بازار تا معارفه فروشندگان با این ابزار جدید رسیدگی کنند. نخستین اجلاس معارفه با حضور صدها فروشنده برگزار شد که طی آن برندها و سازندگان محتوا یاد می‌گرفتند چطور محصول خود را در شبکه‌‌‌های اجتماعی بفروشند. پس از مدت کوتاهی، اپلیکیشن از حالت آزمایشی خارج شد و در دسترس عموم قرار گرفت. اخیرا نیز شرکت، سازندگان ویدئوها را با تولیدکنندگان محصول ارتباط می‌دهد تا محصول خودشان را بسازند.
برخلاف بعضی از رقبا که روی بعضی از حوزه‌‌‌های خاص تجارت الکترونیک مثل «خرید لایو» یا «بازاریابی معرف» تمرکز دارند، تیکتاک همه جنبه‌‌‌های تجارت اجتماعی را یکجا ارائه می‌کند. تیکتاک سعی می‌کند همزمان، هم آمازون باشد، هم شاپیفای و هم تیکتاک. و این رویکرد جواب داده.
بر اساس بعضی شاخص‌‌‌ها مثل «خرید مجدد»، تیکتاک شاپ همین حالا رقبایی مثل والمارت را شکست داده و در حال نزدیک شدن به آمازون است. این پلتفرم توانسته جای خودش را بین خریداران جوان باز کند. نقطه قوتش همین است که می‌تواند تهدیدی برای سایر آنلاین شاپ‌‌‌ها مثل آمازون باشد.
تیکتاک شاپ در ماه‌‌‌های نخست فعالیتش با چالش‌‌‌هایی مواجه بود که به مرور آنها را رفع کرده اما هنوز موانع جدی بر سر راهش هست که باید به آنها غلبه کند. مهم‌ترین نقطه قوت این پلتفرم، وایرال شدن محصولات از طریق محتوای اینفلوئنسری است. همین قابلیت، یک عارضه جانبی دارد؛ ابهام و پیش‌بینی‌‌‌ناپذیری برای فروشندگانی که با افزایش یا افت ناگهانی فروش مواجه می‌‌‌شوند.
«جولین ریس»، مدیرعامل شرکت «سوپر اوردینری»، از شرکای تجاری تیکتاک شاپ در مصاحبه‌‌‌ای در ماه ژوئیه به بیزنس اینسایدر گفته بود: «اگر یک محصول وایرال شود و سر زبان‌‌‌ها بیفتد به این معنی نیست که کل برند وایرال شده. اتفاقی که می‌‌‌افتد این است. یک محصول ممکن است وایرال شود و میلیون‌‌‌ها دلار فروش داشته باشد اما سایر محصولات همان برند، از قافله عقب بمانند.»
اما مشکل فقط این نیست. با فرا رسیدن ژانویه ۲۰۲۵، ممکن است تیکتاک طبق دستور کنگره از اپ‌استور و گوگل پلی استور آمریکا حذف شود.
البته تیکتاک شاپ تنها بخش بسیار کوچکی از تجارت الکترونیک آمریکاست. گرچه درآمدش در روز بلک فرایدی ۱۰۰ میلیون دلار بوده اما در مقایسه با کل فروش آنلاین آمریکا در آن روز که ۱۰.۸ میلیارد دلار بوده رقم ناچیزی است (طبق آمار منتشر‌شده توسط ادوبی).
بعید است آمازون با آمار فروش تیکتاک دستپاچه شود. اما در عین حال نمی‌تواند رشد سریع و پتانسیل گسترش آن در آینده را نادیده بگیرد، چرا که به باور بسیاری از کارشناسان، این تیکتاک است که نشان می‌دهد گرایش مشتریان در آینده به چه شکل خواهد بود و عادات و ترجیحاتشان به کدام سو می‌رود. آمازون برای آنکه از این رقیب تازه‌‌‌کار جا نماند، سال ۲۰۲۲ از قابلیت «فید» خود که مشابه تیکتاک است رونمایی کرد و طی ماه‌‌‌های اخیر در حوزه‌‌‌هایی مثل اینفلوئنسر مارکتینگ و خرید لایو سرمایه‌گذاری کرده. تیکتاک نیز مثل بسیاری از شرکت‌های نوپا، با اینکه جوان است اما گاهی در بزنگاه‌‌‌ها، توی دل غول‌‌‌هایی مثل آمازون را خالی می‌کند.
تیکتاک: یک موفقیت بی‌‌‌تکرار؟
ساعت در حال تیکتاک کردن است. زمان به سرعت می‌‌‌گذرد و تیکتاک به لحظاتی سرنوشت‌‌‌ساز نزدیک می‌شود. این اپلیکیشن ویدئو کوتاه که بیش از ۱۷۰ میلیون کاربر آمریکایی و بالغ بر ۱.۵ میلیارد کاربر در سراسر جهان دارد ممکن است به زودی فعالیتش را در آمریکا متوقف کند. روز ششم دسامبر، قانونی تایید شد که طبق آن، شرکت بایت‌‌‌دنس که مالک تیکتاک است موظف است این اپلیکیشن را به یک مالک آمریکایی واگذار یا فعالیتش را در این کشور به طور کامل متوقف کند. هفته پیش، دادگاه عالی آمریکا بررسی این پرونده را پذیرفت و قرار شد جلسه بعدی در ۱۰ ژانویه برگزار شود. قانون منع فعالیت تیکتاک در ۱۹ ژانویه اجرایی خواهد شد، مگر اینکه دادگاه مربوطه، تصمیم دیگری بگیرد. مخالفان فعالیت تیکتاک در آمریکا می‌‌‌گویند این اپلیکیشن به حزب کمونیست چین وابسته است و این تهدیدی برای امنیت ملی آمریکاست.
اما گروه‌‌‌های مدافع آزادی‌‌‌های مدنی معتقدند که سیاست «انتخاب کن یا بمیر»، نقض متمم اول قانون اساسی آمریکاست و طبق نظرسنجی موسسه پیو، تنها ۳۲درصد از جمعیت بالغ آمریکا از قانون منع فعالیت تیکتاک حمایت می‌کنند. تیکتاک اعلام کرده که در ماه نخست پس از اجرای این قانون، سازندگان محتوا در این اپلیکیشن، نزدیک به ۳۰۰ میلیون دلار درآمد از دست خواهند داد. گرچه ارزیابی این ادعا ممکن است دشوار باشد اما ادعای دولت آمریکا مبنی بر اینکه تیکتاک یک تهدید برای امنیت ملی است هم همین‌طور است. کنگره آمریکا گفته یافته‌‌‌هایی که در ملاقات با مقامات اطلاعاتی به دست آورده محرمانه‌‌‌اند.
آنچه قطعی است این است که توقف فعالیت تیکتاک به نفع دو شرکت خواهد بود: «آلفابت»، شرکت مادر یوتیوب و «متا»، شرکت مادر اینستاگرام و فیس‌بوک. اینستاگرام با قابلیت «ریلز» و یوتیوب با ویدئوهای کوتاهش که هر دو تابستان ۲۰۲۰ معرفی شدند می‌توانند از آب گل‌‌‌آلودی که تیکتاک در آن افتاده برای خود ماهی بگیرند و مانند یک قایق نجات به سراغ ویدئوسازانی بروند که به دنبال جایگزینی برای تیکتاک می‌گردند.
اما حذف تیکتاک از زندگی کاربرها به سادگی حذف یک اپلیکیشن از گوشی و نصب یک اپلیکیشن دیگر نیست. گرچه میلیاردها کاربر هم از ویدئوهای کوتاه یوتیوب و هم از ریلز اینستاگرام استفاده می‌کنند، آنچه کاربران در تیکتاک تجربه می‌کنند، از فرآیند تولید ویدئو گرفته تا ارائه محتوای مرتبط، از زمین تا آسمان با آنچه یوتیوب و اینستا ارائه می‌کنند متفاوت است. آن دو فقط سعی دارند هرچه تیکتاک انجام می‌دهد را تقلید کنند.
«خوزه» یکی از کاربران تیکتاک است که سه فرزند دارد و کارش، تدارکات جشن‌‌‌های عروسی است. او که ۵۵۰هزار فالوئر در تیکتاک دارد می‌‌‌گوید: «آنها پلتفرم‌‌‌های فوق‌‌‌العاده‌‌‌ای هستند اما از اساس با تیکتاک فرق دارند. الگوریتم تیکتاک بی‌رقیب است.» او بیراه نمی‌‌‌گوید. «تئو برترام» که تا چندی پیش، معاون اول روابط جهانی و سیاست عمومی تیکتاک در اروپا بود می‌‌‌گوید: «این شرکت همیشه، بیشتر روی نحوه عملکرد الگوریتمهایش تمرکز داشته تا نوع خاصی از محتوا که به نمایش گذاشته می‌شود.»
بایت‌‌‌دنس ابتدا کار خود را به عنوان یک شرکت توسعه‌‌‌دهنده الگوریتم آغاز کرد. در واقع، یک تیم خبره از متخصصان الگوریتم در تیکتاک مشغول به کارند و خروجی آن، اپلیکیشنی است که مشارکت کامل کاربر را جلب می‌کند. الگوریتم تیکتاک بیشتر «پیشنهادمحور» است. اگر یک ویدئو درباره کوک زدن ببینید، محتوای بیشتری در این رابطه برایتان به نمایش گذاشته خواهد شد. اگر برای یک ویدئو آشپزی کامنت بگذارید، رسپی‌‌‌های بیشتری خواهید دید.
شبکه‌‌‌های اجتماعی آمریکایی اما بیشتر بر نمودارهای اجتماعی و نوع محتوا تمرکز دارند. مثلا نیوزفید فیس‌بوک ابتدا گزارش فعالیت افرادی بود که می‌‌‌شناختید یا دنبال می‌‌‌کردید. هر محتوای جدیدی که پست میکردند، استتوس یا عکس یا دوست جدید، برایتان به نمایش گذاشته می‌‌‌شد. اینستاگرام و توییتر و یوتیوب ابتدا به ترتیب عکس/متن/ویدئو‌محور بودند و محتوای افرادی را که فالو کرده بودید به شما نشان می‌‌‌دادند. گرچه این الگوریتم‌‌‌ها طی سال‌ها تکامل پیدا کرده‌‌‌اند اما اغلب پلتفرم‌‌‌ها در حال حاضر از فید «علاقه‌‌‌محور» و «بر اساس فعالیت فالوئرها» استفاده می‌کنند. برای کاربرانی که آمده‌‌‌اند تا یک یا دو محتوای خاص را دنبال کنند، این رویکرد به شدت روی اعصاب است. مثلا فرض کنید به آشپزی علاقه دارید و مایلید فقط چنین محتوایی را ببینید. در پلتفرمی مثل اینستاگرام در بخش اکسپلور، ممکن است ده‌‌‌ها محتوای نامرتبط دیگر برایتان به نمایش گذاشته شود صرفا چون یکی از دنبال‌‌‌کنندگانتان، آنها را تماشا کرده یا خودتان تصادفا به یک صفحه نامرتبط با آشپزی سر زده‌‌‌اید.
اما رویکرد تیکتاک، همواره علاقه‌‌‌محور بوده و در این رابطه، ثبات رویه داشته. این رویکرد بدون شک ثمربخش بوده. طبق نظرسنجی «ای مارکتر» در ژوئیه ۲۰۲۳، نسل زد آمریکا بیشتر به تیکتاک گرایش دارند تا ریلز اینستاگرام. طبق یک گزارش دیگر در سال ۲۰۲۲، کاربران تیکتاک به طور متوسط ۹۵ دقیقه در روز را در این پلتفرم می‌‌‌گذرانند در حالی که یوتیوب با ۷۴ دقیقه در رتبه دوم است.
سابقه و تجربه بایت‌‌‌دنس در تنظیم الگوریتم‌‌‌ها یک مزیت رقابتی برای تیکتاک است که باعث شده یک سر و گردن از رقبایش بالاتر باشد. در حال حاضر، بسیاری از پلتفرم‌‌‌ها همان راهی را پیش گرفته‌‌‌اند که تیکتاک آغاز کرده. «روی ما» تحلیلگر حوزه تکنولوژی می‌‌‌گوید: «تقلید از تیکتاک غیرممکن نیست اما به نظر من وجه تمایز آن، فلسفه متفاوت این شرکت در نحوه ارائه یک محصول است.» اگر تیکتاک از بازار آمریکا حذف شود، معلوم نیست چه زمانی، آن تجربه خاص و بی‌‌‌دردسری که تیکتاک ارائه می‌‌‌داد دوباره به زندگی میلیون‌‌‌ها کاربر آمریکایی برگردد، البته «اگر برگردد». یکی از ستون‌نویس‌‌‌های بلومبرگ در هند می‌‌‌گوید: «تیکتاک یک فوت کوزهگری سری دارد که تقلید از آن، ممکن نیست.»
