سعید تاجیک

از اوایل دهه هفتاد که رشد خودروسازی در ایران سرعت بیشتری گرفت و همزمان درهای واردات خودرو نیز به کشور بسته شد فضای انحصاری صنعت خودرو به گونه‌ای شکل گرفت که کیفیت محصولات و خدمات پس از فروش به دغدغه اصلی متولیان صنعت تبدیل شد. همین دغدغه و نارضایتی‌های مشتریان از وضعیت کیفی خودروها که بخشی از آن در خدمات پس از فروش نیز بروز می‌کرد موجبات آن را فراهم آورد که نهادهای مسوول، الزامات، دستورالعمل‌ها و آئین نامه‌های متعددی را برای ارتقای کیفیت خودرو و فرایند خدمات پس از فروش در نظر بگیرند. این الزامات خصوصا در حوزه خدمات پس از فروش به صورت منسجم و جدی مورد ارزیابی و پیگیری قرار گرفته است به گونه‌ای که این برداشت را به ذهن متبادر می‌سازد که نهاد‌های مسوول در تلاش بوده‌اند نارسایی‌های کیفی را در حوزه خدمات پس از فروش جبران کرده و از مشتریان دلجویی کنند.

با هر هدفی که این اقدامات صورت گرفته دستاوردهایی نظیر ایجاد شرایطی برای نظام مند کردن تعمیرگاه‌ها، ایجاد مقیاسی جهت بررسی تغییرات سطح کمی و کیفی خدمات در شبکه تعمیرگاهی، ‌فراهم کردن امکانی برای نهادهای مسوول به منظور تصمیم‌گیری و سیاست‌گذاری و ایجاد فضای رقابتی بین شرکت‌ها در جهت ارتقای خدمات به همراه داشته که نمی‌توان به سادگی از کنار آنها گذشت. لیکن شاید مهمترین دستاورد این الزامات و ارزیابی‌های مستمر آشنایی بیشتر مشتریان با حقوق خود در حوزه ‌خدمات پس از فروش بوده که برای این منظور از سال ۱۳۸۵ به بعد نصب تابلو حقوق مشتریان در تعمیرگاه‌های مجاز و در محل رویت مشتریان جزو الزامات اساسی شده است.

آنچه در این میان مغفول مانده، به نظر می‌رسد حوزه عملیات فروش خودرو است و در فضای کسب و کار رقابتی، کیفیت محصول جزو الزامات اساسی است و خدمات پس از فروش هم که وظیفه عرضه‌کننده در برابر مصرف‌کننده است لذا وقتی به استانداردهای شرکت‌های معتبر خودروسازی نگاه می‌کنیم این نکته قابل توجه است که الزامات حوزه فروش بسیار بیشتر و سختگیرانه‌تر از خدمات پس از فروش است، چون حلقه اول اتصال مصرف کننده به تولید کننده است و در صورت جلب رضایت مشتری در این مرحله ایجاد حس رضایت در وی در مراحل بعدی بسیار ساده‌تر خواهد بود.با نگاهی گذرا به استانداردهای فروش خودرو در شرکت‌های معتبر بین‌المللی به پارامترهایی بر می‌خوریم که در آن شرکت‌ها در حال اجرا است، ولی شاید درصنعت خودرو ما به خواب و رویا شبیه باشد، به طور نمونه برخی از این موارد عبارتند از:

۱-استقبال گرم وسریع : در اکثر شرکت‌های معتبر مفهومی تحت عنوان استقبال گرم وسریع از مشتری وجود دارد که طی آن در لحظه مراجعه مشتری به نمایندگی مجاز فروش و در کمتر از ۲ دقیقه یکی از پرسنل فروش می‌بایست به استقبال مشتری رفته و خواسته وی را مورد بررسی قرار دهد.

۲- آشنا کردن مشتری با امکانات و تجهیزات خودرو: به کلیه مشتریان در لحظه مراجعه به نمایندگی فروش پیشنهاد می‌شود در خودرو نشسته و با امکانات و تجهیزات خودرو آشنا شوند. در این خصوص لازم است از کلیه مدل‌های خودرو تحت پوشش نمایندگی حداقل یک دستگاه جهت مشاهده مشتری در محل نمایشگاه وجود داشته باشد.

۳- تست خودرو (Test-drive): از دیگر مواردی است که در شرایط استاندارد می‌بایست به مشتریان پیشنهاد شود و در واقع این حق مشتری است که قبل از خرید خودرو حداقل یک بار رانندگی با خودرو مربوطه را تجربه کرده باشد. شاید جالب توجه باشد که در نمایندگی‌های شرکت بنز با تنوع زیاد محصولات وجود هر مدل خودرویی که حداقل ۵۰ درصد حجم فروش این شرکت را در یک کشور شکل می‌دهد الزامی است و به طور مثال در یک نمایندگی با حجم فروش سالانه ۵۰۰ دستگاه خودرو می‌بایست حدود ۱۳ دستگاه خودرو جهت تست مشتریان وجود داشته باشد. در این خصوص برخی از شرکت‌ها پا را از این نیز فراتر نهاده و پیشنهاد می‌کنند در صورت درخواست مشتری خودرو ۴۸ ساعت جهت تست به همراه خانواده در اختیار وی قرار گیرد.

۴-راه حل‌های جایگزین برای مواقع تاخیر در تحویل:

هرچند تحویل به موقع خودرو جزو شاخص‌های اساسی شرکت‌ها هنگام فروش خودرو است، اما اگر به هر دلیلی خودرو مطابق زمان قرارداد تحویل نشود برای مشتری تسهیلاتی ویژه فراهم می‌شود. به طور مثال شرکت رنو پیشنهاد ارائه خودرو جایگزین به مشتریان را دارد.

۵-اطلاع‌رسانی در خصوص خدمات پس از فروش: از مواردی که جزو استانداردهای شرکت‌های معتبر خودروسازی در هنگام تحویل خودرو است، آشنا کردن مشتری با حوزه خدمات پس از فروش نمایندگی، مسوول پذیرش و فرآیند پذیرش خودرو جهت سرویس‌های دوره ای و تعمیرات است که هدف از آن ارتباط راحت بین مشتری و خدمات پس از فروش در هنگام تحویل خودرو است.

۶-جشن تحویل: جالب است بدانید در برخی از شرکت‌های خودروسازی هنگام تحویل خودرو اقداماتی صورت می‌گیرد تا تجربه زیبای خرید یک خودرو در ذهن مشتریان شکل گیرد. به طور مثال می‌توان به مواردی نظیر رونمایی از خودرو مشتری، ‌تحویل دسته گل به وی و خانواده او ،‌گرفتن عکس یادگاری در زمان تحویل خودرو و نیز همراهی با مشتری به مدت ۱۵ تا ۴۵ دقیقه جهت آشنایی کامل وی با امکانات و تجهیزات و نحوه عملکرد خودرو، اشاره کرد.

۷-پیگیری رضایت مشتری از فروش و تحویل: در اکثر شرکت‌های معتبر خودروسازی پس از تحویل خودرو به مشتریان و ظرف ۵ روز تا یک هفته با همه مشتریان تماس گرفته می‌شود و بررسی می‌شود آیا رضایت کامل مشتری از فرآیند تحویل حاصل شده است؟ که در غیر این صورت مراحل دلجویی و رفع نارضایتی مشتریان و ریشه یابی علت اجرا خواهد شد.

همانطور که ملاحظه می‌شود بسیاری از موارد ۷ گانه فوق برای مشتریان صنعت خودرو در کشور ما ناآشنا و غریبه است. نتایج سنجش رضایت مشتریان از خدمات فروش و خدمات پس از فروش که به صورت شش ماه یکبار توسط شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران(ISQI) منتشر می‌شود نشان می‌دهد شاخص رضایت در این دو حوزه نزدیک به هم است. حال شاید این سوال مطرح شود که چطور با آن هم ضابطه و نظارت در حوزه خدمات پس از فروش باز هم تفاوت چندانی بین دو بخش فروش و پس از فروش از لحاظ رضایتمندی به چشم نمی آید. جواب این پرسش شاید در یک جمله خلاصه شود و آن نا آشنایی مشتریان با حقوق خود در حوزه فروش است، زیرا همان‌طور که می‌دانیم رضایتمندی مشتری از اختلاف بین انتظار مشتری و درک واقعی وی از خدمت حاصل می‌شود وقتی مشتری به حقوق خود آشنا نباشد انتظاراتش پائین تر و جلب رضایت وی ساده تر خواهد بود، در حالی‌که در حوزه خدمات پس از فروش لااقل حقوق مشتریان معین و اطلاع رسانی آن الزام است.

باید امیدوار بود با رقابتی شدن فضای صنعت خودرو کشور تلاش در ایجاد رضایت بیشتر در مشتریان سرلوحه کار عرضه‌کنندگان خودرو قرار گیرد و این جمله معروف که «ما خودرو نمی فروشیم، مشتریان از ما می خرند» که صرفا در یک فضای انحصاری می‌تواند شکل بگیرد، اصلاح شود.

رییس خدمات پس‌از فروش شرکت بازرسی کیفیت

و استاندارد ایران