حسن کریمی سنجری
کارشناس صنعت خودرو

مدیرارشد ایران خودرو در مصاحبه‌ای تلویزیونی، به عملکرد این شرکت در حوزه خدمات پس از فروش امتیاز 55 از 100 را داد. با توجه به اهمیت شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات پس از فروش خودروسازان در ایران به سبب ضعف‌های ساختاری که در روند تولید و بازرسی محصول حین تولید وجود دارد، این نمره نمی‌تواند نمره قبولی باشد، اما دادن چنین امتیازی آن‌ هم از طرف مدیر ارشد یک گروه به بخشی از زیرمجموعه خود بسیار امیدوار‌کننده و به‌نوعی برگرفته از وجود نگاهی واقع‌بینانه در این شرکت خودروساز است.

به‌دلیل ضعف‌های موجود در ساختارهای کیفی شرکت‌های خودروساز، همواره خدمات پس از فروش به‌عنوان یکی از مولفه‌های تاثیرگذار در انتخاب محصول برای خریداران خودروی داخلی مطرح بوده است. این در حالی است که عملکرد این حوزه در سال‌های اخیر، به‌دلیل محدودیت‌های به‌وجود آمده ناشی از تحریم صنایع خودروسازی ایران بیش از گذشته مورد اعتراض مشتریان بوده است. این محدودیت از دو سو به عملکرد شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات پس از فروش لطمه وارد کرد. از یک طرف به‌دلیل افت کیفیت قطعات اصلی مورد استفاده درخطوط تولید ناشی از عدم دسترسی آزاد به «شبکه توزیع جهانی قطعه» و به‌دنبال آن افزایش نرخ مراجعه به تعمیرگاه‌های مجاز، فشار را بر روی این شرکت‌ها دوچندان ساخت و از طرف دیگر، دشواری تامین قطعات با کیفیت برای استفاده در شبکه خدمات پس از فروش نیز به‌عنوان عاملی تاثیرگذار، عملکرد این شرکت‌ها را تحت‌تاثیر قرارداد. این نارضایتی‌ها به حدی بود که در دوره یاد شده، مشتریان، استفاده از خودروهای کارکرده را به خرید خودروی صفر کیلومتر ترجیح می‌دادند؛ چراکه مراجعه به شبکه خدمات پس از فروش خودروسازان و مواجه با خدمات ضعیف آنها در مورد خودروهای مستعمل تقریبا منتفی بود.

اما آیا این همه آن‌چیزی است که باعث افت اعتبار شرکت‌های خودروسازی داخلی طی سال‌های اخیر شده است؟ به‌نظر می‌رسد علاوه بر موضوع یاد شده، دلایل دیگری نیز وجود دارد که باعث شده یک مدیر ارشد به زیرمجموعه خود نمره قابل‌قبولی ندهد. در زنجیره ارزش خودروسازان یکی از وظایف ماهوی شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات پس از فروش، جبران ایرادات وارده به محصول، حین تولید است. خودروسازان بزرگ همواره تلاش می‌کنند تا این خدمات را به‌عنوان «خدمات پوششی» به نحوی به مشتریان ارائه کنند که وی برای کسب این خدمات دچار زحمت نشود و برای انجام این موضوع نیز از هیچ‌گونه سرمایه‌گذاری دریغ نمی‌کنند؛ چراکه هزینه‌های مصروف شده در این بخش، نوعی سرمایه‌گذاری بر استراتژی «وفادار کردن مشتری» به محصولات خودروساز محسوب می‌شود.

همه اینها در حالی است که در این شرکت‌ها این نوع خدمات پوششی به اشتباه نوعی «سوپر وظیفه» (منظور خدماتی که بیش از انتظار مشتری و به‌عنوان یک آیتم رقابتی برای شرکت خودروساز به مشتری ارائه می‌شود) در نظر گرفته می‌شود. در واقع در خدمات پوششی، همواره مشتری انتظار دارد شرکت خودروساز با او رفتاری از جنس جبرانی و دلجویانه داشته باشد چراکه وی پیشاپیش هزینه خدمتی را که این شرکت به او می‌دهد پرداخت کرده است (با خریدخودروی صفرکیلومتر).

ارائه «خدمات متوازن» به همه مشتریان در سراسر شبکه، مورد دیگری است که شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات پس از فروش خودروسازان باید بدان توجه ویژه کنند. رعایت توازن در ارائه خدمات بدین مفهوم است که مشتری بهترین خدمات را در نزدیکترین مرکز شبکه به محل زندگی خود دریافت کند. در حالی که در سال‌های اخیر موضوع اینگونه نبوده؛ به‌طوری‌که مشتریان به‌دلیل تجربه منفی دریافت خدمات ضعیف از شعب غیرمرکزی، برای کسب خدمات بهتر ترجیح داده‌اند که به مراکز اصلی ارائه‌دهنده خدمات مراجعه کنند چون در این مراکز سرویس‌های مطمئن‌تر و البته سریع‌تری را دریافت می‌کنند؛ بنابراین بسیار مهم است که سرعت و کیفیت خدمات ارائه شده در همه شعب این شرکت‌ها از وضعیت یکسانی برخوردار باشد. وقتی مشتریان احساس کنند که صرف‌نظر از موقعیت جغرافیایی محل سکونت و هر نوع وابستگی غیرمعمول به پرسنل مرکز خدمت‌دهنده و صرفا به‌عنوان یک مشتری برای این شرکت‌ها دارای اهمیت هستند قطعا وفاداری آنها به خریدهای بعدی از این شرکت‌ها افزایش خواهد یافت.

یکی دیگر از موضوعات مهم در ارائه خدمات موثر به مشتریان، استفاده از تکنیک‌های رفتاری استاندارد و چارچوب‌دار برای پذیرش و ارائه خدمات به آنها است. از آنجا که ارائه رفتارهای یکسان، با توجه به پیچیدگی روانشناسانه انسانی کار چندان ساده‌ای نخواهد بود بنابراین توصیه کارشناسی برای ارائه خدمات با کیفیت در مدل‌هایی مشابه این، استفاده از «ساختارهای پارادایم» و از پیش تعیین شده است. ویژگی مهم این ساختارها در کاهش سطح تماس مشتری با پرسنل خدمت‌دهنده و جلوگیری از ایجاد اصطکاک‌های مخرب است. آموزش مستمر هدفدار در جهت فراگیری اصول استاندارد و یکسان به پرسنل مراکز خدمت‌دهنده جهت مواجهه مناسب با مشتریان و «تحویل خدمات پایدار»، یکی از اصول مهم در ارتقای سطح خدمات ارائه شده توسط شرکت‌های خدمات پس از فروش خودروسازان است. فراموش نکنیم که رعایت اصول فوق، نه تنها امتیاز شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات پس از فروش را بالاتر خواهد برد بلکه سطح فروش و سهم بازار این شرکت‌ها را نیز روز به روز افزایش خواهد داد. به همین دلیل شرکت ایساکو طی ماه‌های اخیر با بهره‌گیری از این تکنیک‌ها توانسته به‌خوبی بخشی از این رفتارهای پایدار را در مراکز گسترده خود پیاده‌سازی کند و شاید همین موضوع باعث شده که میزان فروش قطعات این شرکت در سه ماهه پاییز به اندازه 6 ماهه نخست سال افزایش یافته و به میزان 540 میلیارد تومان برسد.