ارزشمند ترین نام های تجاری سال 2006
مترجم:سیده شیوا حسینی
روش اینتربرند در هنگام محاسبه ارزشمندترین برندهای دنیا عناصر زیادی را در نظر می‌گیرد.

برای اینکه یک برند یا نام تجاری در این فهرست قرار بگیرد، باید حداقل یک سوم درآمدهایش را از بازارهای خارج از کشور مادر به دست آورده باشد و اطلاعات بازاریابی و مالی آن نیز در اختیار عموم قرار داشته باشد.
وجود چنین معیارهایی باعث شد غول‌هایی مانند ویزا، وال - مارت، ماوس و سی‌ان‌ان از لیست حذف شوند. همچنین شرکت‌های مادر را که دارای چندین شرکت زیرمجموعه هستند، مدنظر قرار نمی‌گیرند و به همین دلیل است که شرکتی مثل پراکترآند گمبل در این فهرست حضور ندارد و در آخر نیز شرکت‌های هواپیمایی، به خاطر اینکه تفکیک‌ تاثیر برند آنها از عواملی مانند خط سیر هوایی و برنامه پروازها مشکل است، مورد بررسی قرار نگرفته‌اند.
مجله بیزینس و یک روش اینتربند را به این خاطر برگزیده است که برندها را به طریقی ارزیابی می‌کند که تحلیل‌گران سایر داراییها را مورد ارزیابی قرار می‌دهند، یعنی بر این اساس که آنها احتمالا در آینده چه منافعی را به ارمغان می‌آورد، پس از آن ارزش حال درآمدهای پیش‌بینی شده محاسبه می‌گردد و این احتمال را که درآمدها عملا صورت واقعی به خود می‌گیرند، مدنظر قرار می‌دهد. در قدم اول باید محاسبه کرد چه میزان از درآمدهای شرکت را می‌توان از جانب برند آن دانست.
(برند ممکن است تقریبا کل شرکت باشد، مانند شرکت مک دونالدز و یا اینکه قسمتی از شرکت باشد مانند مارلبورو). براساس گزارش‌های موسسه‌های جی، پی مورگان چیس، سی‌تی‌گروپ و مورگان استنلی، اینتربرند درآمد و فروش پنج سال آینده یک برند خاص را محاسبه می‌کند. در مرحله بعد هزینه‌های عملیاتی، مالیات و سرمایه‌ای که برای رسیدن به درآمدهای نامشهود هزینه می‌شود، حذف می‌گردند. دارایی‌های نامشهود دیگری مانند حق امتیازها و توانایی مدیریت نیز لحاظ می‌شود. این کار به این خاطر صورت می‌گیرد تا ارزیابی شود چه مقدار از درآمدهای شرکت را می‌توان به برند نسبت داد.در آخر نیز قدرت برند برای تعیین ریسک درآمدهای پیش‌بینی شده برآورد می‌شود. فرضیاتی که برای پیش‌بینی درآمد در نظر گرفته می‌شود، شامل رهبری بازار، ثبات و توانایی شرکت در عبور از مرزهای جغرافیایی و فرهنگی است. با محاسبات فوق یک نرخ تنزیل به دست می‌آید که به وسیله آن ارزش حال خالص (NPV) درآمدهای ناشی از برند محاسبه می‌شود. مجله بیزینس و یک و اینتربرند معتقدند که این روش بهترین شیوه برای نمایش ارزش اقتصادی واقعی یک برند است.همانطور که مشاهده می‌فرمایید، اغلب شرکت‌های موجود در فهرست از آمریکا هستند.
بیشترین جهش را شرکت گوگل با رشد قابل توجه 46درصدی به خود اختصاص داده که این افزایش درآمدها به خاطر الگوریتمی است که برای تبلیغات آنلاین توسط امید کردستانی، معاون فروش بین‌الملل خود، به کار گرفته است، گوگل با این شیوه جدید تبلیغات آنلاین توانسته است از یک شرکت خصوصی کوچک به یک ابرقدرت در دنیای اینترنت و بورس وال استریت تبدیل شود.
جالب است بدانید کلمه گوگل به‌تازگی وارد فرهنگ لغات آکسفورد شده و این همان چیزی است که رقبای گوگل از آن هراس دارند، گوگل: جستجوی یک لشکر از کاربران وب.
شرکت نوکیا نیز با ارائه گوشی‌های شیک و ارزان قیمت خود توانست بار دیگر در مقابل دیگر رقیبان خود عرض اندام کند.
شرکت تویوتا نیز با افزایش ۱۰درصدی فروش محصولات خود در آمریکا به هدف خود که پشت سرگذاشتن جنرال موتورز آمریکا است نزدیک‌تر می‌شود.
شرکت بی‌ام‌و با ادامه ارائه مدل‌های منحصر به فرد خود که مشتریانش عاشق رانندگی با آنها هستند و عاجز ماندن رقبای ژاپنی از ارائه مدل‌های مشابه توانست رشد قابل ملاحظه‌ای را تجربه کند.
معروف‌ترین برند صنعت لوازم لوکس و گران قیمت نیز شاهد رشد قابل ملاحظه‌ای بود، لویی وتون یک سال دیگر را نیز به خاطر رشد حیرت‌انگیز خود جشن گرفت.
از سوی دیگر برای شرکت اینتل، سهم بازار و درآمدها تنها چیزهایی نبودند که رقیبش ای‌ام‌دی توانست به آنها ضرر بزند، ارزش برند اینتل به خاطر از دست دادن بعضی از مشتریان وفادار خود 9درصد سقوط کرد. تهدید شرکت‌های اپل و گوگل نیز هنوز نتوانسته است مایکروسافت را از پا درآورد گر چه ارزش برند این شرکت با افتی 5درصدی مواجه بود.
منبع : بیزینس ویک