مترجم: یاسر میرزایی

مساله: مشتریان به اطلاعات نیازمندند

در جهانی سرشار از پیچیدگی، تغییر و عدم قطعیت، کارآفرینان چگونه با مشتریان بالقوه محصولات و خدمات جدیدشان ارتباط برقرار می‌کنند؟ پیشنهاد: حذف مقررات مربوط به تبلیغات

اگر دولت‌ها مقررات بی‌معنا را دور بریزند، تولیدکنندگان می‌توانند از تبلیغات به عنوان ابزاری برای رقابت استفاده کنند. اگر توجه مشتریان به محصول جدید جلب نشود، تقاضایی برای آن وجود نخواهد داشت؛ بنابراین امیدی به رشد سرمایه‌گذاری و همکاری سرمایه‌گذاران با اقتصاد نیست. در جوامع مدرن و پیچیده، تبلیغات ابزاری است که مشتریان را هشدار می‌دهد، چرا از آنچه خبر ندارند، خبر ندارند!

نتیجه: تبلیغات فرآیند انتخاب را رشد می‌دهد

هر جا محدودیت‌های تبلیغات برداشته شده است، مشتریان از کالاها و خدمات باکیفیت‌تر و ارزان‌تر و انتخاب‌های بیشتر سود برده‌اند. سرمایه‌گذاران نیز دریافته‌اند که ارزش دارد سرمایه‌هایشان را برای بهتر کردن محصولات به کار اندازند؛ چراکه تبلیغات این اعتماد را به ارمغان آورده است.

اگر جذب مشتریان برای استفاده از محصولات جدید موفق باشد، تبلیغات سرعت استفاده گسترده‌تر از کالاها یا خدمات جدید را افزایش می‌دهد؛ بنابراین سرعت تبدیل یک ایده‌ به کسب‌وکاری موفق نیز افزایش می‌یابد؛ بنابراین زمان بازگشت اصل سرمایه کوتاه می‌شود و هزینه‌های تولید هم پایین می‌آید.

تبلیغات همچنین با کمک برای عبور از موانع سد راه بازار، نوآوری را تشویق می‌کند. تولید‌کنندگان جدید که نام و محصولشان ناشناخته است، می‌توانند خود را با تبلیغات بهتر بشناسانند؛ بنابراین به بازار وارد شوند حتی اگر آن بازار تحت تسلط یک یا دو نام مشهور باشد.

مثالی خوب برای نشان‌دادن منافعی که از تبلیغات حاصل می‌شود، برداشتن ممنوعیت‌های مربوط به تبلیغات عینک در سال ۱۹۸۴ در بریتانیا است. ناگهان، عینک‌سازان توانستند، گستره بیشتری از محصولات ارائه دهند؛ سرمایه‌گذاران جدید توانستند به بازاری که تا پیش از این محدود بود، وارد شوند؛ مشتریان توانستند قیمت‌ها را با هم مقایسه کنند و درخواست‌ها و خرید‌های همراه با دلگرمی بیشتری داشته باشند.

حذف قوانین مربوط به تبلیغات عینک، به عینک‌سازان اجازه داد تا فرضیاتشان را بازبینی کنند، گستره بزرگ‌تری از محصولات تولید کنند و خدمات بیشتر و با سطح بالاتری ارائه دهند. شرکت‌های قیمت‌شکن جدیدی چون ویژن اکسپرس و اسپکسیور وارد بازار شدند و مکان‌های خوب خیابان‌های معروف را اشغال کردند. قیمت‌ها فرو افتاد، گزینه‌ها بیشتر شد، مغازه‌ها هر چه بیشتر از نمای شبیه به مطب جراحی خارج شد و به خرده‌فروشی‌های هنری شبیه شد و تعداد بیشتری از مردم تعداد بیشتری عینک خریدند. مشتریان اکنون می‌توانستند تنها با چند پوند، عینک‌های مطالعه از پیش آماده‌ بخرند و پیشنهاداتی چنین بشنوند که «یک جفت عینک از ما بخرید و یک جفت عینک آفتابی هدیه ببرید.»

در سوی دیگر، طیف انحصار دولتی را داریم که هیچ تمایلی به تبلیغات ندارد؛ چراکه به آن نیازی ندارد: دولتیان در یک بازار حفاظت‌شده فعالیت می‌کنند. مشخصات چنین بازار‌هایی فقدان نوآوری، قیمت‌های بالا و سهم‌بندی مشخص است. مثال کلاسیک این وضعیت، بازار ارتباطات رادیویی بریتانیا پیش از دوره آزادسازی و خصوصی‌سازی بود. ارتباطات تلفنی که انحصاری بود، بسیار به ندرت تبلیغات می‌کرد، اما امروز، جانشین آن، یعنی بریتیش تلکام، یکی از بزرگ‌ترین تبلیغ‌کنندگان اروپایی است. به همین قیاس، تبلیغات ابزاری کلیدی برای تازه‌واردان است تا وارد رقابت در بازار ارتباطات رادیویی شوند: بسیاری از این سرمایه‌گذاران جدید که عمدتا خدمات و تجهیزات تلفن‌ همراه را فراهم می‌کنند، جزو تبلیغ‌کنندگان بزرگ آشنا در بریتانیا و دیگر بازارهای آزاد شده‌اند.

رقابتی که تبلیغات ایجاد کرده موجب شده است که استفاده‌کنندگان از ارتباطات رادیویی از بسیاری از مزایا سود ببرند: قیمت‌های پایین‌تر، کیفیت بالاتر، گستره بیشتر نوآوری‌ها مثل تلفن همراه، پیام متنی، تشخیص مشخصات تماس‌گیرنده و غیره. مثلا در بازار تلفن همراه، شرکت اورنج که یک تازه‌وارد است، محاسبه هزینه تماس بر مبنای ثانیه‌ را تبلیغ کرد که بسیار موفق بود و موجب شد رقیب او که هزینه تماس را بر مبنای دقیقه‌ محاسبه می‌کرد، خود را با او تطبیق دهد.

در بلوک شوروی سابق، تبلیغات برای پشتیبانی از تازه‌واردان به بازار استفاده ‌شده است. مثلا در لهستان، آزادی جدید برای تبلیغات باعث شده است که گستره بزرگی از کالاها و خدمات جدید وارد گود شوند. این مساله سبب شد تا انفجاری در عناوین روزنامه‌ها و مجلات گوناگون و به همان میزان شبکه‌های مختلف تلویزیونی رخ دهد. شرکت‌ها امروز می‌توانند برند‌های خود را ثبت کنند و با اطمینان در محصولات جدید سرمایه‌گذاری کنند.

برآیند: منافع حذف مقررات

تبلیغات مسیری را طی می‌کنند که در آن محصولات تکنیکی برای مشتری جذاب می‌شود. تبلیغات قالب پیچیده محصولات را به منافع قابل‌فهم و مورد پسند مشتری ترجمه می‌کنند. این ادعا به وضوح در تبلیغات مربوط به اتومبیل مشهود است؛ چراکه اگر تبلیغات، نوآوری‌های جدید در این زمینه را به مشتریان نشان نمی‌دادند به دلیل آنکه این نوآوری‌ها پنهان در درون اتومبیل و مثلا موتور آن هستند، تنها برای متخصصان معنادار بود و از دید مشتری برای همیشه پنهان می‌ماند.

رقابت که برآمده از تبلیغات است، شرکت‌ها را وامی‌دارد در قبال محصولات و خدماتشان مسوول‌تر باشند و قیمت محصولات یا خدماتشان به هزینه واقعی تولید آنها نزدیک‌تر شود. به عبارتی تازه‌واردان می‌توانند وارد بازار شوند، نقاط حساس بازار را پیدا کنند و در جایی که قیمت‌ها به نحو غیرواقعی بالاست، از طریق تبلیغات توجه مردم را جلب کنند. توسعه سریع بازار ارتباطات رادیویی در بریتانیا از دهه ۱۹۸۰ مثال عملی خوبی از این گرایش است.

هیچ فشار تبلیغاتی نمی‌تواند به طور مداوم محصولی معیوب را بفروشد. شواهد اثبات‌کننده این ادعا زیاد است، مثلا پودر شویندگی پرسیل پاور که محصول شرکت لور برادر در سال ۱۹۹۴ بود، اثراتی بیولوژیک داشت که موجب شد مشتریان نگران تحریکات آلرژیک ملایم بر پوستشان شوند؛ یا مثلا مردم محصول با فرمول جدید کوکاکولا را دلپذیر نیافتند. در هر کدام از این موارد، تولیدکنندگان مجبور شدند برای حفظ برند خود نمونه‌های «اصلی» یا «کلاسیک» محصولات خود را تولید کنند.

تبلیغات برای پررنگ کردن امتیازات کیفی و وجه نوآورانه محصول استفاده می‌شود. تبلیغات به خوبی بازگشت سرمایه را بر مبنای خاص بودن پیشنهادی که می‌دهد، سرعت می‌بخشد. از دیدگاه مشتری این فرآیند کاملا پاک و پاکیزه است؛ چراکه ذینفع اصلی در این فرآیند ایجاد فشار برای رقابت و نوآوری، او است.

به همین قیاس، مهم است که از قابل‌اعتماد بودن و راستگو بودن تبلیغات مطمئن شویم. در این جهت می‌توان موسسه استانداردی ملی ایجاد کرد، البته با این شرط که ساختاری خصوصی داشته باشند و نه اینکه بخشی از دولت و در دستان بوروکرات‌ها باشد.