تعدیل بزرگ
مترجم: فرشاد کیافر
منبع: مکنزی
با جابه‌جا شدن مرکز رشد اقتصادی از کشورهای توسعه یافته به کشورهای در حال توسعه، شرکت‌های بین‌المللی برای به دست آوردن بازار در کشورهای کم هزینه و با سرعت رشد بالا، باید روی نوآوری تمرکز کنند. در غیراین صورت بقای آنها به خطر خواهد افتاد.
پیتر بیسون، ریک کرکلند و الیزابت استیفنسون
مترجم: فرشاد کیافر
منبع: مکنزی
با جابه‌جا شدن مرکز رشد اقتصادی از کشورهای توسعه یافته به کشورهای در حال توسعه، شرکت‌های بین‌المللی برای به دست آوردن بازار در کشورهای کم هزینه و با سرعت رشد بالا، باید روی نوآوری تمرکز کنند. در غیراین صورت بقای آنها به خطر خواهد افتاد. رشد بالای بازارهای نوظهور تنها عاملی نخواهد بود که طی دهه آینده اقتصاد جهانی را متحول می‌کند، اما احتمالا مهم‌ترین عامل خواهد بود. توازن مجدد اقتصاد جهانی که مدت‌ها است آغاز شده در این دهه سرعت خواهد گرفت و این تحولات موجب می‌شود که سهم اقتصاد غرب از GDP جهانی در سال ۲۰۵۰ کمتر از آن چیزی باشد که در سال ۱۷۰۰ بود.
دو تغییر اقتصادی-اجتماعی جدی در راه است:
اولین تغییر، کم شدن وابستگی است. تمامی بازارهای بزرگ در حال شکل‌گیری، متحمل تغییری جدی در ویژگی‌های دموگرافیک (ویژگی‌های سنی، جنسیتی و...) شده‌اند. تاریخ نشان داده که چنین تغییراتی، منجر به تغییرات اساسی اقتصادی شده‌اند. این تغییرات دموگرافیک شامل همزمانی رشد نیروی کار و کاهش سریع نرخ زاد و ولد است. به عبارت دیگر، در آینده تعداد کارگران بیشتر خواهد بود و ضمنا به خاطر کم شدن نرخ زاد و ولد، این کارگران تعداد بچه‌های کمتری خواهند داشت و در نتیجه درآمد قابل استفاده آنها بیشتر خواهد بود.
تغییر دیگر، مهاجرت بی‌سابقه روستاییان است. در هر هفته، نزدیک به یک و نیم‌میلیون نفر به شهرها مهاجرت می‌کنند که بیشتر این آمار در بازارهای در حال رشد دیده می‌شود (یعنی بازار مربوط به کشورهای در حال توسعه). تاثیر اقتصادی این مهاجرت‌ها، افزایش خروجی به ازای هر کارگر است. وقتی افراد از کارهای روستایی به سمت کارهای شهری روی می‌آورند، به دلیل بالاتر بودن خروجی کارهای شهری میزان بازدهی هر کارگر در کل افزایش می‌یابد. به عنوان مثال، سرعت افزایش بازدهی نیروی کار در چین و هند، بیش از پنج برابر سرعت رشد بازدهی در اقتصادهای غربی است که به طور سنتی ابرقدرت‌های اقتصادی دنیا شناخته می‌شوند. علاوه بر این در کشورهای در حال توسعه، زمین‌های بایر به سرعت در حال تبدیل شدن به کارخانه‌ها و نیروگاه‌ها می‌باشند.
در گذشته همین فاکتورها بودند که به مدت دو قرن باعث قدرت اقتصاد غرب شده بود(و به نظر می‌رسد قدرت غرب حداقل تا دهه بعد، که سیاست تک فرزندی چین جواب دهد و جمعیت این کشور حرکت خود را به سمت جمعیت پیر آغاز کند، ادامه خواهد داشت).
اما در دهه بعد، اقتصادهای در حال رشد امروزی، که اکنون پشت سر غرب قرار گرفته و بیشتر به حرکت‌های انجام شده در غرب عکس‌العمل نشان می‌دهند، خود به اقتصادهای قدرتمندی تبدیل خواهند شد و در صف اول اقتصادی دنیا قرار خواهند گرفت. آنها نقش خود را به عنوان تامین‌کنندگان کالاها و خدمات ارزان قیمت دنیا، تثبیت خواهند کرد و به ایجاد‌کننده سرمایه، استعداد و نوآوری در مقیاس بزرگ و در سطح جهانی تبدیل خواهند شد. در چهار سال اخیر، تعداد شرکت‌های BRIC (برزیلی، روسی، هندی و چینی) حاضر در مجله فورچون ۵۰۰ (مجله‌ای که هر ساله ۵۰۰ شرکت برتر دنیا را معرفی می‌کند)، بیش از دو برابر شده است که این خود گواهی بر این مدعا است.
البته این روند فقط در مورد چین و هند صادق نیست؛ کشورهای ASEAN (کشورهای جنوب شرقی آسیا)، آمریکای لاتین و کشورهای اروپای شرقی و همچنین بخش‌هایی از خاورمیانه و آفریقای شمالی نیز، در این نوزایی اقتصادی سهیم هستند. حتی اکنون شاهد این هستیم که افرادی که در مناطق فقیرنشین آفریقا زندگی می‌کنند، وضعیت بهتری نسبت به گذشته دارند و پس از دهه‌ها رکود، روند خوبی را دنبال می‌کنند.
تمامی شرکت‌ها، از شرکت‌های بین‌المللی گرفته تا شرکت‌هایی که در بازارهای در حال رشد حضور دارند، برای هماهنگ شدن با این تعدیل بزرگ، باید در نگاه استراتژیک خود تغییر دهند. زین پس شرکت‌های بزرگ و تثبیت شده نمی‌توانند به بازارهای در حال رشد کشورهای در حال توسعه به عنوان بخش فرعی بازار خود نگاه کنند. در آینده این بازارها مکانی برای رشد مصرف و همچنین تولید و از همه مهم‌تر ایجاد نوآوری خواهند بود. مساله مهم این است که شرکتی می‌تواند در سطح بین‌المللی برنده باشد که نفر اول بازارهای در حال توسعه شود.
موقعیت و مصیبت، به عنوان دو سرچشمه نوآوری محسوب می‌شوند. بازارهای در حال توسعه سرچشمه بعدی دنیا برای ایجاد نوآوری خواهند بود.
نکته حائز اهمیت این است که بیش از هفتاد میلیون نفر در سراسر جهان در حال ورود به قشر متوسط اقتصادی هستند (از افراد فقیر به افراد متوسط تبدیل می‌شوند)، که تقریبا همه این افراد در کشورهای در حال توسعه زندگی می‌کنند. در انتهای قرن حاضر، طبق استانداردهای جهانی، چهل‌درصد از افراد کل دنیا به سطح متوسط از لحاظ درآمدی خواهند رسید، در حالی که هم اکنون تنها بیست‌درصد افراد در این سطح قرار دارند. این به معنی ایجاد موقعیت در بازار مصرف‌کننده است: به عنوان مثال، شرکت P&G امیدوار است در دهه آینده بتواند یک‌میلیارد نفر به تعداد مشتریان فعلی خود که در حال حاضر چهار‌میلیارد نفر هستند، اضافه کند. در گزارشات سه ماهه اخیر اکثر شرکت‌های بین‌المللی از کرفت گرفته تا نستله، افزایش غیرمنتظره‌ای در سود به دست آمده خود از بازارهای در حال توسعه داشته‌اند.
خودرو کوچک ۲۲۰۰دلاری که توسط تاتا موتورز هند ساخته شده، تنها یکی از صدها محصول جدیدی است که می‌تواند ساختار سنتی قیمت‌ها و هزینه‌ها را در هم بشکند.
استفاده از این موقعیت‌ها کار آسانی نخواهد بود. این مصرف‌کنندگان جدید، ریشه‌های فرهنگی، اخلاقی و نژادی متفاوتی دارند و نسبت به برندهای تثبیت شده جهانی وفاداری(و حتی دانش) کمی دارند. سلیقه و ترجیحات این مصرف‌کنندگان، با سرعتی همچون مصرف‌کنندگان کشورهای توسعه یافته(اگر نگوییم بیشتر) شکل خواهدگرفت و آنها نیاز به محصولاتی جدید با کیفیت بالا خواهند داشت. با این حال، این مصرف‌کنندگان جدید، در مقایسه با همتایان خود در کشورهای توسعه‌یافته، تنها ۱۵درصد از کل پول هزینه‌شده برای خرید کالاها را در اختیار خواهند داشت.
شرکت‌هایی که بتوانند ساختار هزینه‌ای خود را حداقل بیست تا سی‌درصد، پایین‌تر از ساختارهای تثبیت شده فعلی قرار دهند، می‌توانند تقاضاهای برآورده نشده مشتریان را در اختیار بگیرند. محصولاتی همچون نانو(ماشین تاتاموتورز) کم نیستند و این نشان از تغییری اساسی و بسیار جدی در ساختارهای هزینه دارد. به عنوان مثال تصفیه‌کننده آب شرکت هندوستان لور که تنها ۴۳دلار قیمت دارد و در خانه بیش از سه‌میلیون هندی وجود دارد یا محصول «زیرو» که دستگاه خودپردازی است که کل هزینه نگهداری آن، تنها ۵۰دلار در ماه است یا یک دستگاه تلفن همراه که با اثر انگشت صاحب آن کار می‌کند و توسط تجار محلی هندوستان مورد استفاده قرار می‌گیرد، نمونه‌هایی از این تحول بزرگ اقتصادی هستند.
برای بهره‌برداری از ثروت ایجاد شده در بازارهای جدید، سازمان‌های تثبیت شده باید به دنبال ایجاد نوآوری و تغییر در مدل‌های کسب‌وکار خود باشند. برای مثال شرکت هندوستان لور، در پی اینکه نتوانست کانال توزیعی مناسب برای پخش کالاهای خود در سراسر هندوستان پیدا کند، اکنون از هر وسیله‌ای، از دوچرخه گرفته تا گاو، برای رساندن محصولات خود به دست مشتری استفاده می‌کند یا به عنوان مثالی دیگر، وقتی گودرج، شرکت هندی تولید‌کننده یخچال، تصمیم گرفت برای مصرف روستایی یخچال تولید کند، با همکاری خود روستاییان، یخچالی طراحی کرد که نیازهای روستاییان را به بهترین نحو، برطرف کند. نتیجه این همکاری یخچالی به نام کتوکول شد که تنها ۶۹دلار قیمت دارد، این محصول نه تنها قیمتی فوق‌العاده پایین دارد، بلکه طوری طراحی شده است که در جاهایی مثل روستا که برق در آنها به صورت دائمی و کامل وجود ندارد نیز قابل استفاده است.
شرکت‌هایی که هم اکنون در تعداد فروش حرف اول را می‌زنند، در آینده در مبلغ فروش نیز بهترین خواهند بود. نادیده گرفتن این شرکت‌ها، کسب‌وکارهای بزرگ را به خطر خواهد انداخت.
به کمک ساختار هزینه تقلیل یافته شرکت‌های جدید، مثل آنهایی که در بالا ذکر شد، این شرکت‌ها توانسته‌اند سهم زیادی از تعداد فروش را به دست آورند، ولی هنوز این شرکت‌ها از نظر مبلغ فروش از رقیبان بین‌المللی خود خیلی عقب هستند. با این حال، مدیران شرکت‌های بزرگ باید توجه ویژه‌ای به این شرکت‌ها داشته باشند، در غیر این صورت این شرکت‌های نوآور کم‌هزینه، به سرعت زنجیره ارزش خود را افزایش داده و به سطح اول جهانی خواهند رسید.
برای مثال شرکت کاترپیلار، بزرگ‌ترین شرکت تولید‌کننده ماشین‌های ساختمانی در جهان را در نظر بگیرید. میزان فروش (فروش از نظر قیمت) این شرکت، دو برابر رقیبی است که بعد از کاترپیلار در رده دوم قرار دارد. هیچ شرکت چینی وجود ندارد که در این صنعت، در بین ده شرکت برتر قرار داشته باشد. شاید این اشتباه پیش بیاید که شرکت‌های چینی خیلی راه دارند تا بتوانند در این صنعت خودی نشان دهند. اما آمار از نظر تعداد فروش، داستان متفاوتی را نقل می‌کند. در بین دوازده شرکت برتر که بیشترین تعداد فروش لودر را داشته‌اند (لودر دومین محصول پرفروش در کل صنعت ماشین‌های ساختمانی است)، نه تا از این شرکت‌ها چینی هستند. چینی‌ها نه تنها در بازار داخلی چین حرف اول را در این صنعت می‌زنند، بلکه در بازارهای در حال توسعه و همچنین در بازارهای تثبیت شده غرب نیز گام‌های بزرگی برداشته‌اند. پس جای تعجبی نیست که شرکت‌های بزرگ این صنعت مثل کاترپیلار، به دنبال بستن قراردادهای همکاری با رقبای چینی خود باشند.
درست است که شرکت‌هایی که در بازارهای در حال رشد حضور دارند از سود خود می‌کاهند تا بتوانند سهم بازار بیشتری را به دست آورند، اما همیشه اینطور نیست. این شرکت‌ها، نوآوری‌هایی انجام داده‌اند و مدل‌های کسب‌وکار جدیدی ایجاد کرده‌اند که هم بتوانند محصولات ارزان قیمت تولید کنند و هم بتوانند برگشت مالی بالایی داشته باشند.
به عنوان مثال، شرکت بهارتی ایرتل، برترین شرکت ارائه دهنده خدمات وایرلس در هند را در نظر بگیرید. در سال ۲۰۰۳، سونیل میتال، موسس این شرکت، در حالی که به دنبال جذب مهندسین مخابرات و ارتباطات راه دور بود تا بتواند به افزایش بسیار زیاد تقاضا در هند برای خدمات موبایل جوابگو باشد، یکباره تصمیمی عجیب و غیرمنتظره گرفت و کارهای ساخت و‌ساز و مدیریت بخش شبکه وایرلس شرکت خود را به شرکت‌های اریکسون و زیمنس واگذار کرد. با این کار، بهارتی هم میانگین فروشش را به ازای هر مشتری ۱۰ تا ۱۵درصد بالاتر از میانگین فروش شرکت‌های مشابه غربی خود قرار داد و همچنین توانست حاشیه سود بالاتری نسبت به آنها به دست آورد.
فرصت ایجاد شده در بازارهای در حال رشد، حتی شرکت‌هایی که محصولات لوکس تولید می‌کنند را نیز به فکر انداخته است. به عنوان مثال شرکت خصوصی فرانسوی لااکسیدان که محصولات زیبایی تولید می‌کند و قصد وارد شدن به بازار بورس را دارد، سهام خود را در یورونکست (بازار بورس پاریس) عرضه نخواهد کرد، بلکه برای اولین بار در بازار بورس هنگ‌کنگ سهام خود را عرضه می‌کند. دلیلش هم این است که مشتریانی که در بازارهای در حال رشد قرار دارند، بیشترین رشد را در بین مشتری‌های کالاهای لوکس این شرکت دارند.
این اشتباه را نکنید که بازارهای در حال رشد، تنها به نوآوری در تکنولوژی‌های کم هزینه محدود می‌شود.
سال گذشته، برای اولین بار یک شرکت چینی در زمینه ارتباطات راه دور به نام هواوی، در ثبت اختراعات توانست رتبه اول را در دنیا کسب کند. جالب اینکه در بین ده شرکت برتر این زمینه، نام هیچ شرکت آمریکایی دیده نمی‌شود. البته این احتمال وجود دارد که آمارگیری با دقت و صحت کامل انجام نشده باشد، ولی در هر حال این مساله نشان دهنده روندی است که بازارهای در حال توسعه پیش گرفته‌اند. امروزه، هندوستان بیشترین تعداد کارگران فنی را در دنیا داراست و چین نیز در تعداد کارکنان در زمینه تحقیق و توسعه، در حال پیشی گرفتن از آمریکا و تبدیل شدن به شماره یک جهان است. هر قدر که مراکز استعدادیابی بیشتری ایجاد می‌شوند و مهارت در بازارهای در حال توسعه افزایش می‌یابد، نوآوری‌های جدیدی از این بازارها، بیرون خواهند آمد. در حال حاضر، بیش از‌هزار شرکت بین‌المللی در چین کار تحقیق و توسعه انجام می‌دهند که این رقم نسبت به دهه گذشته پنج برابر شده است.
در شاخه‌هایی مثل الکترونیک، کامپیوتر و انرژی‌های پاک این شرکت‌های بازارهای در حال توسعه هستند که حرف اول را می‌زنند و آینده این صنایع را رقم خواهند زد. کسی باورش نمی‌شد که شرکت هواوی، که قبلا در مقابل اریکسون و سیسکو حرفی برای گفتن نداشت، آنقدر قدرت بگیرد که الان سومین شرکت بزرگ تولید‌کننده تجهیزات ارتباطات راه دور در دنیا باشد و تجهیزات شبکه بسیار پیچیده و سطح بالایی را در سراسر دنیا راه‌اندازی کند. این شرکت، تقریبا تمام اپراتورهای ارتباط راه دور را هدف قرار داده و به آنها به چشم مشتری نگاه می‌کند.
مهم‌ترین دغدغه برای شرکت‌های بین‌المللی غرب، این است که چگونه می‌توانند هم پیشرفت کنند و هم در انواع مختلف بازارها با ویژگی‌های کاملا متفاوت به رقابت خود ادامه دهند. با توجه به اینکه برای موفقیت در هر دو نوع بازار؛ یعنی بازارهای تثبیت شده و بازارهای در حال توسعه و شکل‌گیری، باید با سرعت بسیار بالایی نوآوری کرد، برخی شرکت‌ها ترجیح می‌دهند سود کوتاه‌مدتی که الان می‌توانند در بازارهای تثبیت شده به دست آورند را دنبال کنند و سود احتمالی بلندمدت خود را که منوط به نوآوری در بازارهای در حال شکل‌گیری است، فدا می‌کنند (در این بازارها کمتر سرمایه‌گذاری می‌کنند). دلیل آنها قابل درک است، چرا که تصور می‌کنند با وجود اینکه در آینده بیش از ۵۰درصد از رشد جهانی در بازارهای در حال رشد اتفاق خواهد افتاد، ولی کماکان بازارهای تثبیت شده سوددهی بیشتری به دست خواهند داد. البته این چنین طرز تفکری کوته فکری است. شرکت‌ها باید تلاش کنند تا در هر دو بازار موفق باشند.
بازار فرستنده و گیرنده‌های تلفن همراه پارادوکس موجود را به خوبی نشان می‌دهد. تلفن‌های همراه اسمارت فون، تنها ۶درصد از حجم فروش این بازار را تشکیل می‌دهند، در حالی که شرکت‌های اپل، RIM و HTC در حال حاضر بیش از ۵۰درصد سود موجود در این بخش بازار را به خود اختصاص داده‌اند. از طرف دیگر، در بازار ارزان قیمت، تولید‌کننده‌های قطعات اصلی تلفن‌های همراه مثل TCL و ZTE سهم بازار خیلی زیادی در بازارهای در حال توسعه به دست آورده‌اند. در نتیجه بازیگران سنتی این صنعت مثل موتورولا، نوکیا و سامسونگ، بین این دو گیر کرده‌اند و از طرف بازار لوکس همچنین بازار ارزان قیمت و البته بیشتر توسط رقبایی که در پنج سال اخیر اوج گرفته‌اند، تحت فشارند. مدیریت همزمان مدل‌های کسب‌وکار، واقعا کار دشواری است.
این تغییر ساختار قیمتی به واقع ایجاد شده، پس چرا شرکت‌های غربی دست به کار نشوند؟
شرکت‌های نوآور کمی وجود دارند که این کار را انجام داده‌اند. برای مثال جنرال الکتریک، یک مدل از ماشین الکتروکاردیوگراف خود را تغییر داده و آن را با قیمت ۱۵۰۰دلار در هند عرضه می‌کند، یعنی کمتر از یک پنجم قیمت مونیتورهای ECG موجود در اروپا و آمریکا. جنرال الکتریک با این کار، نه تنها توانسته سطح سلامتی‌میلیون‌ها هندی را بالاتر ببرد، بلکه با کمک این تجربه فهمید که چگونه می‌تواند مونیتوری بسازد که آن را با قیمت ۲۵۰۰دلار در بازارهای تثبیت شده به فروش برساند. جنرال الکتریک به کمک این تجربه و سایر تجربه‌هایی که در هند داشته، هم‌اکنون بیش از ۲۵درصد از محصولات جدید خود را برای مراقبت‌های بهداشتی در هند عرضه می‌کند که نشان‌دهنده رویکرد دو جانبه این شرکت برای موفقیت در بازارهای در حال توسعه و همچنین بازارهای تثبیت شده می‌باشد.
برزیل یکی از بازارهای در حال توسعه است که در آن شرکت‌ها با توجه به نوآوری‌های انجام شده در بازارهای توسعه یافته، به سراغ نوآوری‌های جدید رفته‌اند. در این بازار تقاضا برای کالاهای ارزان قیمت‌تر و با کیفیت بالا وجود دارد و این مساله رقابت شرکت‌ها در سطح جهانی را بیشتر و بیشتر می‌کند.
این موج نوآوری ایجاد شده، باعث تعدیلی بزرگ در بازار خواهد شد که مدیرعامل هر شرکتی باید توجه ویژه‌ای به آن داشته باشد. بازارهای نوظهور موقعیت‌های رشد بسیار بالایی دارند؛ این بازارها مکانی برای حضور و رقابت بزرگ‌ترین شرکت‌ها خواهند بود. درست است که ایجاد خطوط تولید جدید مخصوص بازارهای توسعه یافته برای شرکت‌ها می‌تواند سودآوری کوتاه‌مدت به دنبال داشته باشد، ولی این به تنهایی کافی نیست. نوآوری برای تولید انبوه محصولات با قیمت پایین و کیفیت بالا ضروری است و ضمنا در آینده پس از گرفتن بازارهای در حال توسعه، این محصولات وارد بازارهای توسعه یافته نیز خواهند شد. در آینده شرکت‌هایی که از این طریق بزرگ خواهند شد، با توجه به میزان نقدینگی و چرخش مالی خوبی که خواهند داشت، رفته رفته بزرگ‌تر شده و در نهایت شرکت‌های غربی را خریداری خواهند نمود. پس پیروز شدن در بازار کشورهای ارزان‌قیمت در حال رشد، تضمین‌کننده موفقیت شرکت‌ها در سراسر دنیا است.
ارسال نظر