نگاه
لزوم ایجاد مزیت رقابتی در مدیریت بنگاه‌های مدرن
رقابت، اصلی‌ترین مبنای دنیای جدید است که به لحاظ مفهومی در مقابل انحصار قرار دارد. در واقع هر جا صحبت از رقابت باشد رابطه یک واحد یا عامل اقتصادی(مانند بنگاه) نسبت به یک واحد یا عامل دیگر در نظر گرفته می‌شود.
رقابت، اصلی‌ترین مبنای دنیای جدید است که به لحاظ مفهومی در مقابل انحصار قرار دارد. در واقع هر جا صحبت از رقابت باشد رابطه یک واحد یا عامل اقتصادی(مانند بنگاه) نسبت به یک واحد یا عامل دیگر در نظر گرفته می‌شود.
در حالت انحصار، تنها یک یا چند عامل معدود مشغول فعالیت هستند و بنابراین در چنین فضایی امکان هر گونه تبانی میتواند وجود داشته باشد. بر عکس در حالت رقابت، عاملان اقتصادی با اطلاعاتی که نسبت به همدیگر دارند در مقابل یکدیگر واکنش نشان می‌دهند. بدین ترتیب، می‌توان اذعان کرد که بحث از مزیت رقابتی و رقابت‌پذیری اساسا در یک فضای رقابتی به وجود می‌آید و در شرایط انحصاری معنا ندارد. از سوی دیگر، ایجاد فضای رقابتی در جامعه و ارتقای سطح رقابت‌پذیری در سطوح مختلف، زمینه‌های لازم جهت ورود به فرآیند جهانی شدن را فراهم می‌نماید. رقابت‌پذیری بنگاه، بخش یا اقتصاد ملی کیفیتی است که از طریق حاکمیت بازار و شکل‌گیری فعالیت‌ها بر پایه مزیت نسبی و رقابتی محقق می‌شود، هر چقدر رقابت‌پذیری کشوری در سطح جهان بالاتر باشد، آن کشور از ادغام در اقتصاد جهانی به واسطه دسترسی سهل‌تر به بازارهای خارجی بیشتر منتفع خواهد شد. بر عکس کشوری که از قدرت رقابت‌پذیری پایین‌تری برخوردار باشد نه تنها از ادغام در اقتصاد جهانی منتفع نمی‌گردد، بلکه ممکن است متضرر نیز گردد. فرآیند ادغام اقتصادی کشورها با جامعه جهانی (یعنی گسترش ارتباط متقابل با بازارهای
جهانی) از چند دهه گذشته آغاز گشته و در این مسیر حضور کشورهای در حال توسعه نیز چشمگیر بوده است. به همین جهت، نیاز است اذعان گردد که رقابت‌پذیری در موفقیت کشور برای حضور در فرآیند جهانی شدن نقشی اساسی دارد.
مزیت رقابتی
تجارت بین‌الملل در چند دهه اخیر تغییرات شگرفی داشته است؛ نظریات تجارت به دو قسمت اصلی تقسیم می‌شوند: نظریات سنتی و نظریات مدرن.
نظریات سنتی نظریاتی همچون نظریه مزیت نسبی و مدل هکشر- اوهلین را در بر می‌گرفت. بر اساس آزمون‌های مکرری که درباره فروض و کارکردهای نطریات سنتی انجام شد، نظریه‌های مدرن به تدریج جایگزین آنها گردید. نظریه مزیت رقابتی یکی از نظریات مدرن است که در سال ۱۹۹۰ توسط مایکل پورتر مطرح گردید. بر این اساس، نه نظریه مزیت نسبی و نه مدل هکشر- اوهلین نمی‌تواند چگونگی استفاده از نوآوری و خلاقیت در تولید کالاها و خدمات و نیز نحوه تولید این کالاها در یک فضای بین‌المللی با استفاده از منابع داخلی را توضیح دهد. به نظر پورتر(۱۹۹۰)، «نظریه مزیت رقابتی ملل» که متکی بر ظرفیت نوآوری، خلاقیت و ابتکار کشورها است میتواند شرایط کنونی را توضیح دهد. سابقه این نظریه در اصل به دهه ۱۹۵۰ در دانشگاه‌هاروارد بر می‌گردد و بر اساس نام همین دانشگاه به مکتب‌هاروارد معروف است. در ادامه، این نظریه را تشریح می‌کنیم. تعاریف متعددی از سوی صاحبنظران مختلف برای مزیت رقابتی عنوان شده است؛ مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندی‌هایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می‌سازد (بورگیس و همکاران، ۱۹۹۵: ۵۶). بنا به تعریف دیگر، مزیت
رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق‌تر از سایر سازمان‌ها می‌نماید و رقبا نمی‌توانند به‌راحتی از آن تقلید کنند (فیورر، ۱۹۹۵: ۱۵).
برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان هم باید به موقعیت خارجی خود توجه کند (پورتر، 1985) و هم توانمندی‌های داخلی را مورد توجه قرار دهد(بارنی، 1992). سازمان باید به قابلیت‌های داخلی و موقعیت رقابتی در بازار نه به صورت جدا از هم، بلکه به طور متقابل به عنوان منابع دستیابی به مزیت رقابتی و تدوین استراتژی بازاریابی فکر کند (هولی و همکاران،2003). مزیت رقابتی حاصل یک فرآیند پویا و مستمری است که با در نظر داشتن موقعیت خارجی و داخلی سازمان از منابع سازمان نشات می‌گیرد و به واسطه توانایی به‌کارگیری درست این منابع، قابلیت‌هایی به وجود می‌آیند که بهره‌گیری از این قابلیت‌ها مزیت‌های رقابتی را برای سازمان به ارمغان می‌آورند (فیورر، 1995: 15).
در مسیر ایجاد مزیت رقابتی دو نکته قابل طرح است: اول اینکه، این مسیر فرآیند دنباله‌داری است که به عملکرد بهتر سازمان منجر می‌شود. در صورتی که سازمان بتواند به واسطه شایستگی‌های خود، مزیت رقابتی پایداری خلق نماید که برای مشتریان ارزشمند بوده و همواره برتر از رقبا باشد، در واقع عملکردی شایسته از خود بر جای گذاشته و رقابت‌پذیری را به ارمغان آورده است (فاهی و اسمیت، ۱۹۹۹؛ مک‌ناوتون و همکاران، ۲۰۰۲؛ لیو و همکاران، ۲۰۰۳؛ شورچولو، ۲۰۰۲؛ لی و همکاران، ۲۰۰۴؛ اسمیت، ۱۹۹۵؛ آکیموا، ۲۰۰۰).
دوم اینکه، به‌خاطر افزایش پیچیدگی‌های محیطی و شدت رقابت، مزیت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید می‌شود یا از نظر مشتریان به زودی رنگ می‌بازند و بایستی با مزیت‌های جدیدی جایگزین شوند (سالونر و همکاران، 2001؛ پورتر، 1996؛ بارنی، 1992). بر این اساس سازمان باید به فکر پایدار نمودن مزیت‌های رقابتی خود باشد (فاهی و اسمیت، 1999؛ سیرواستاوا و همکاران، 2003؛ ویراواردنا و اوکاس، 2003؛ شارکی، 2003). ایجاد و حفظ پایداری مزیت رقابتی، مستلزم شایستگی‌هایی است که با تکیه بر قابلیت‌های سازمان، برای مشتریان ارزش ایجاد می‌کند (برازل و همکاران، 1997، 2).
منابع شرکت شامل انواع دارایی‌ها، توانمندیها، فرآیندهای سازمانی، اطلاعات، دانش و... است که شرکت آنها را طوری کنترل می‌کند که استراتژی‌های ارزش آفرین را توسعه داده و اجرا نماید. این منابع را در سه دسته‌بندی منابع محسوس، نامحسوس و توانمندی‌های سازمانی می‌توان جای داد. (دس و لامپکین، ۲۰۰۳، ۸۴). قابلیت‌های شرکت، ترکیبی است از مهارت‌ها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر سازمان وجود دارد و در افراد، سیستم‌ها، فرآیندها و ساختارها منعکس می‌شود. در یک تعریف دیگر، مهارت‌هایی که شرکت برای تبدیل داده‌ها به ستانده‌ها به کار می‌گیرد تا در قالب فرآیندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای به دست آوردن اهداف موردنظر مانند: خدمت به مشتری، توانمندی‌های توسعه محصولات برتر، نوآور بودن خدمات و کالاها استفاده نماید(دس و لامپکین، ۲۰۰۳، ۸۴).
شایستگی‌ها به عنوان ترکیب کاملی از دارایی‌ها، منابع و فرآیندها است که به شرکت اجازه می‌دهد به نیازهای مشتری پاسخ دهد. آن دسته از شایستگی‌ها دارای ارزش استراتژیک می‌باشند که بتواند برای مشتریان ارزش‌آفرینی کند (برازل و همکاران، 1997، 3).
هدف اصلی سازمان از ایجاد مزیت رقابتی با تکیه بر منابع و قابلیت‌هایی که در اختیار دارد، رقابت‌پذیری و دستیابی به موقعیتی ممتاز از لحاظ عملکردی در بازار است. به عقیده پورتر، هر بنگاهی در بلندمدت یک موقعیت قابل‌دفاع در صنعت برای خود ایجاد می‌کند. این موقعیت یک عامل تعیین‌کننده مهم در موفقیت بنگاه در قبال رقبا است. او بیان می‌کند که استراتژی‌های عمومی که هر بنگاه میتواند برای ایجاد مزیت رقابتی و موقعیت قابل دفاع استفاده کند، عبارتند از:
1. رهبری هزینه 2. تمایز 3. تمرکز
پورتر بیان می‌کند که با اتخاذ درست و ماهرانه استراتژی‌های تمایز، تمرکز و رهبری هزینه، کسب‌وکارها یک مزیت رقابتی دائم و مهم کسب می‌کنند. بسیاری از محققین معتقدند که مزیت رقابتی در صورتی که پایدار نباشد نمی‌تواند عملکرد موفق بنگاه را در بلندمدت تضمین کند. صرف وجود مزیت رقابتی در هر واحد کسب‌وکار، هرچند ممکن است در کوتاه‌مدت معیار موفقیت باشد، اما شرکت‌های موفق شرکت‌هایی هستند که از نظر معیارهایی مانند سهم بازار و سودآوری، در یک افق زمانی معین وضعیت خود را حفظ کنند. در ادامه به تعریف مزیت رقابتی پایدار و شرایط دستیابی به آن می‌پردازیم.
مزیت رقابتی پایدار
مزیت رقابتی پایدار به آن دسته از مزیت‌های رقابتی اطلاق می‌شود که به واسطه بهره‌گیری از شایستگی‌های سازمان، برای مشتریان ارزشمند بوده، توسط رقبا به راحتی قابل تقلید و کپی‌برداری نبوده و برای سازمان عملکرد شایسته و رقابت‌پذیری را به ارمغان آورد (فاهی و اسمیت، ۱۹۹۹؛ مک‌ناوتن و همکاران، ۲۰۰۲؛ لیو و همکاران، ۲۰۰۳). سوال مهم این است که چگونه یک سازمان میتواند مزیت‌های رقابتی را به گونه‌ای پایدار نماید که رقابت‌پذیر گردد؟
برخی معتقدند که مزیت رقابتی برتر با تاکید مجدد بر تحویل خدمات و محصولات با کیفیت برتر به مشتریان ایجاد خواهد شد (Parasuraman et al 1985 - Doy & Wensley 1988 - Bitner 1992).
محققان دیگری معتقدند سازمان‌ها بایستی رویکرد واقع‌بینانه‌ای را با در نظر گرفتن ارتباط بین محیط بیرونی و فعالیت‌های استراتژیک با جست‌وجوی بهترین عمل اتخاذ نمایند (Mckee, et al. ۱۹۸۹, Venkatraman & Precott ۱۹۹۰- Narver et al ۱۹۹۲).
در گذشته، مزیت رقابتی مبتنی بر ویژگی‌های ساختاری همچون قدرت بازار، صرفه‌جویی ناشی از مقیاس یا خطوط وسیع تولید بوده است، اما امروزه تاکید بیشتر بر توانمندی‌هایی است که کسب‌وکار را قادر می‌سازد تا ارزش برتر را بدون تناقض برای مشتریان ایجاد نماید (Narver & Slatrer 2000). دستیابی به این امر مستلزم آن است که فروشنده، زنجیره کامل ارزش خریداران را درک نماید. از همه مهم‌تر، مزیت رقابتی بستگی به توانمندی شرکت در تغییر قوانین بنیادین دارد.
محققان عموما بین دو منبع موجود در مزیت رقابتی تفاوت قائل می‌شوند:
1 - دارایی‌ها یا منابع منحصر به فرد
۲ - توانمندیها یا مهارت‌های متمایز سازمان
بارنی(1991)، چهار الزام اساسی را برای منابع/مهارت‌هایی که میتواند منبع اصلی مزیت رقابتی پایدار باشد، برمی‌شمارد که این الزامات عبارتند از:
۱ - منابع با ارزش
2 - منابع کمیاب در بین رقبای بالقوه و جاری شرکت
۳ - منابع قابل تقلید به طور ناقص
4 - منابع یا مهارت‌های منحصر به فردی که هیچ‌گونه جایگزینی برای آنها وجود ندارد.
بر اساس نظر پورتر(۱۹۸۵)، مزیت رقابتی پایدار زمانی ایجاد می‌شود که مزیت در مقابل فرسایش (تهدید) ایجادشده توسط رقبا مقاومت کند.
منابع در دفتر روزنامه موجود است.
ارسال نظر