تحلیل اکونومیست از:
رکود در بازار تبلیغات
زمانی که شعبه آمریکایی شرکت هیوندایی که یک خودروساز کره‌جنوبی است اعلام کرد نگران وضع اقتصادی است و ممکن است برنامه خود را برای تبلیغ در سوپر بول، فینال بزرگ فوتبال آمریکایی لغو کند صنایع تبلیغات و رسانه به خود لرزیدند.
مترجم: رفیعه هراتی
زمانی که شعبه آمریکایی شرکت هیوندایی که یک خودروساز کره‌جنوبی است اعلام کرد نگران وضع اقتصادی است و ممکن است برنامه خود را برای تبلیغ در سوپر بول، فینال بزرگ فوتبال آمریکایی لغو کند صنایع تبلیغات و رسانه به خود لرزیدند. هزینههای بازاریابی اولین چیزی بود که شرکت‌ها زمانی که با کاهش فروش روبهرو شدند تصمیم گرفتند کاهش دهند. رکود در هزینه تبلیغات در راه است. هیوندایی تصمیم گرفت در مورد این رویداد دست نگه دارد اما خریداران و فروشندگان فضای تبلیغاتی می‌دانند که این فقط مساله زمان قبل از آن است که کسی جایی حقیقت را بیرون بکشد.
اما با وجود آنکه بازارهای بورس آشفته هستند و اقتصادها تضعیف شدند. برخی فعالان در زمینه تبلیغات انتظار کاهش بیشتر را در سال ۲۰۰۹ نسبت به سال ۲۰۰۸ دارند. موریس لوی، مدیرعامل شرکت پابلیکس گروپ که یک شرکت تبلیغاتی فرانسوی است می‌گوید به‌رغم احتمال رکود اقتصادی در آمریکا، سال ۲۰۰۸ سال خوبی برای فروشندگان فضای تبلیغاتی خواهد بود. سه رویداد با تبعات بزرگ یعنی انتخابات ریاست‌جمهوری آمریکا، بازی‌های المپیک پکن و فوتبال جام ملت‌های اروپا، یک‌درصد رشد مازاد به هزینههای تبلیغاتی اضافه می‌کند که این امر تا حدی ضعف اقتصادی را جبران می‌کند.
آقای مارتین سورل، مدیرعامل گروه تبلیغاتی بزرگ دبلیوپی‌پی اعلام می‌کند که مردم مضطرب هستند. اما مشتریان او هنوز بودجه تبلیغات خود را کاهش نداده‌اند و او انتظار دارد سال ۲۰۰۸ سال خوبی باشد. در مقایسه با سال ۲۰۰۹ رویداد مهم سیاسی و ورزشی ندارد و بنابراین سال سختی خواهد بود. آقای مارتینی می‌گوید: رییس‌جمهور جدید آمریکا قبل از انتخابات میان‌دوره‌ای هر داروی اقتصادی ناخوشایندی را توزیع خواهد کرد. این امر نیز به سال ۲۰۰۹ لطمه وارد می‌کند.
امکان دارد بودجه‌های تبلیغات انعطاف‌پذیری بیشتری نسبت به سال گذشته از خود نشان دهند. زیرا اینترنت پاسخگوی بیشتری به تبلیغات را به همراه آورده است. اکنون مدیران بازاریابی ثابت می‌کنند که کلیک کردن روی یک آگهی آنلاین موجب فروش می‌شود.
شرکت‌ها تلاش می‌کنند شیوه مشابهی را بر تلویزیون و دیگر هزینههای رسانه اعمال کنند.
جاناتان برنارد پیش‌گوی اصلی زنیث اوپتیمدیا که یک واحد از شرکت پابلیکس است می‌گوید: اکنون شرکت‌ها بودجه‌های خود را بسیار مسوولانه‌تر افزایش می‌دهند و احتمال کمتری وجود دارد که آنها به بازاریابی به عنوان هزینه بیهوده آماده کاهش نگاه کنند. در دوران رونق‌های قبل پولی که صرف تبلیغات می‌شد سریع‌تر از اقتصاد رشد می‌کرد و هزینه تبلیغات به عنوان سهمی از تولید ناخالص داخلی بود. این مساله در سال ۲۰۰۰-۱۹۹۹ چشمگیر بود، زمانی که شرکت‌های اینترنتی اکثر سرمایه افزایش یافته خود را مستقیما به حوزه بازاریابی وارد کردند، امروزه این امر رخ نداده است؛ بنابراین هزینه تبلیغات با کاهش فاصله چندانی ندارد.
در حقیقت پیش‌گویان درمورد هزینه تبلیغات در سال ۲۰۰۸ اختلاف نظر دارند. بانک یو‌بی‌اس، پیش‌بینی می‌کند که هزینه تبلیغات تا ۵درصد افزایش خواهد یافت در حالی که شاخص گلدمن ساکس پیش‌بینی می‌کند این هزینه تا ۵درصد کاهش می‌یابد. اما اکثر آنها در یک مورد توافق دارند: رشد واقعی در هزینه تبلیغات از اقتصادهای نوظهور و از تبلیغات در اینترنت به وجود خواهد آمد. اکنون بازارهای نوظهور یک‌پنجم از هزینه جهانی تبلیغات را ارائه می‌کنند و حتی در حال عرضه مبالغ بیشتری هستند. قیمت فضای تبلیغ در برخی بازارهای نوظهور مثل روسیه و چین به سرعت افزایش یافته است و رشد در آنها کند است. حتی شرکت زینت اوپتیمدیا پیش‌بینی می‌کند کشورهای در حال توسعه ۵۰میلیارد دلار به هزینههای جدید تبلیغات در سه‌سال آ‌ینده خواهند افزود در حالی که بازارهای توسعه یافته تنها ۳۸میلیارد دلار اضافه خواهند کرد. این اولین‌باری است که بازارهای نوظهور در چنین دوره‌ای بالاتر قرار گرفته‌اند.
در کشورهای ثروتمند اینترنت سهم فزاینده‌ای از تبلیغات را در مقایسه با رسانه‌های سنتی مثل تلویزیون و چاپ به خود اختصاص می‌دهد. اما هنوز شکاف بین زمانی که مردم به عنوان مصرف رسانهای خود صرف اینترنت می‌کنند (حدود یک‌پنجم) و بخشی که بودجه بازاریابی صرف اینترنت می‌کند(حدود ۵/۷درصد) وجود دارد. بسیاری از شرکت‌ها تلاش می‌کنند این شکاف را کم‌کنند این کار طی رکود تبلیغات اینترنتی را زنده نگه خواهد داشت. تبلیغات جست‌وجو‌های اینترنتی که موثرترین نوع تبلیغات‌اند ایمن‌‌ترین نیز هستند.
در حقیقت برخی مردم می‌گویند رکود اقتصادی احتمالا تغییر جهت به اینترنت را تسریع می‌کند. ترور کافمن، مدیرعامل آژانس اسکیمتیک است. این آژانس ارتباطی در لس‌آنجلس قرار دارد و به تازگی توسط شرکت دبلیو پی‌پی خریداری شده است. کافمن می‌گوید یکی از مشتریان او که یک خرده‌فروش آمریکایی است قصد دارد اکثر منابع بازاریابی خود را همچنانکه اقتصاد افت می‌کند در اینترنت صرف نماید.
تعامل اینترنتی و ارزش تولید اطلاعات اینترنت را بهترین وسیله برای ایجاد فروش‌ها در کوتاه‌مدت می‌کند در حالی که تلویزیون برای ایجاد نام تجاری در دراز‌مدت مناسب است. کافمن می‌گوید: طی دوران رکود مشتریان به تبلیغات اینترنتی به عنوان وسیله‌‌ای برای اندازه‌گیری آسانتر و بنابر آن آسانتر، موجه جلوه‌دادن برای سهامداران می‌نگرند. اما در مجموع تبلیغات آنلاین نمی‌تواند امیدوار باشد که از رکود تبلیغات رهایی یابد. تبعات تاثیرات سال ۲۰۰۸ عمدتا به تلویزیون و روزنامه‌ها سود خواهد رساند.
به علاوه دفتر مشاوره دلوئیت می‌گوید تبلیغات، آنلاین با موانع جدید روبهرو می‌شود. این دفتر مشاوره به یک نظرسنجی جدید از مصرف‌کنندگان آمریکایی اشاره می‌کند که در این نظرسنجی بیش از سه‌چهارم پاسخگویان گفتند تبلیغات آنلاین بیش از تبلیغات چاپ‌شده آزاردهنده هستند. مردم که در مورد حریم شخصی نگران هستند با ردیابی آنلاین فروش مخالفت کرده‌‌اند. ردیابی آنلاین فروش یک عامل ضروری در بهره‌وری اینترنت است که درباره آن مبالغه بسیار شده است.
جیمز واکر از شرکت علوم بازاریابی اکسنبر می‌گوید: برخی صنایع هزینه تبلیغات را بیشتر از دیگران کاهش خواهند داد. بنا به اعلام مدیران رسانه‌ها، بسیاری از بانک‌ها که به شدت از زیان لطمه‌دیده‌اند هم‌اکنون هزینههای خود را کاهش داده‌اند. خودروسازان و تولید‌کنندگان کالاهای به عملی دیگر کالاهای غیرضروری بیشتر از شرکت‌هایی که کالاهای ضروری می‌فروشند در معرض رکود اقتصادی قرار خواهند گرفت.
بارت‌بچت مدیرعامل یک شرکت کالاهای مصرفی انگلیسی که پودر ظرفشویی و دیگر کالاهای اساسی تولید می‌کند، می‌گوید شرکتش قصد ندارد امسال بودجه رسانهای خود را کاهش دهد «گرچه در تلویزیون کمتر تبلیغ خواهیم کرد.»
ارسال نظر