لباس لخت بیلبوردها بر پیکر شهر
ملیحه سادات حسینی- اتوبان تهران- کرج، از ماه‌ها پیش جولانگاه بیلبوردهای یک شکلی شده که همه‌شان چشم به‌دست صاحبان سرمایه و صنعت دوخته‌اند تا شاید رنگ و رویی بگیرند و در یک نگاه می‌توان آن‌ها را خلاصه‌ای از احتضار صنعت تبلیغات در کشور و رخوت آن دانست.

عمر پدیده بیلبورد در تهران چندان طولانی نیست و تا جایی که حافظه‌مان در یادآوری تاریخ تولد آن همراهی می‌کند، بعد از پایان جنگ تحمیلی قدم به شهرمان گذاشت و هنوز یادمان نرفته تا قبل از آن، شهرمان بی‌روح و خاکستری بود و ورود تبلیغات به‌عرصه مبلمان شهری رنگ و روی تازه‌ای به‌شهر بخشید‌.
البته، در سال‌های پیش از انقلاب اسلامی تلاش‌هایی برای وارد ساختن عنصر تبلیغات به پایتخت شروع شده بود که با شروع وقایع انقلاب نیمه‌کاره رها شد و بعد از پیروزی انقلاب و دوران جنگ هم به دلیل تغییر رابطه عرضه و تقاضا، نیازی به‌تبلیغات احساس نمی‌شد. تا این‌که اواخر سال‌های جنگ تحمیلی با تاسیس شرکت کارپی، طرح نصب پنل‌های 2متر در 2متر به‌شهرداری ارائه شد که مورد موافقت قرار گرفت و در ابتدا سه هزار تابلو روی دیوارهای شهر نصب شد و پس از به‌دست آمدن این موفقیت، ساخت بیلبورد در دستور کار آن‌شرکت قرار گرفت. پس از آن ساخت بیلبوردهای 3 در 5متری شروع شد که پایه‌های آهنی داشت و پس از آن به‌طور محدود نصب بیلبوردهای 48متری در اتوبان‌ها شروع شد.
قیمت‌های نجومی
بازار تبلیغ بر روی بیلبورد بسیار آشفته و قیمت‌ها نجومی است. به عنوان مثال اجاره سه‌ماهه یک تابلوی تبلیغاتی روی پل یکی از بزرگراه‌های تهران، 230‌میلیون تومان است و ناگفته می‌توان دریافت فقط یک تابلو، نظر کسی را که قصد سرمایه‌گذاری برای تبلیغ را دارد، تامین نمی‌کند و برای یک برنامه صحیح تبلیغاتی و احاطه بر ذهن مصرف‌کننده حداقل 20 بیلبورد شهری مورد‌نیاز است و بسیاری از مدیران صنعت، توان تامین چنان بودجه‌ای را برای تبلیغات ندارند. به‌اضافه این‌که وقتی کسی می‌خواهد محصول خود را تبلیغ کند، ابتدا برای خود برنامه تبلیغاتی در نظر می‌گیرد. یعنی فی‌المثل یک تولیدکننده استکان، درصدی از فروش محصول را برای تبلیغات در نظر می‌گیرد و سقف بودجه‌ای برای آن تعیین می‌کند. پس از آن، در وهله اول می‌کوشد مخاطب را بشناسد و بعد رسانه‌ای مناسب انتخاب کند و یافتن پاسخ این پرسش که چه وسیله‌ای بهتر با مخاطب او ارتباط برقرار می‌کند، موضوعی است که در حوزه مطالعات و وظایف گروه تبلیغاتی قرار می‌گیرد.
صاحب بیلبورد ناشی است و این مقوله را نمی‌شناسند، مشتری از آن بدتر. بازار تبلیغات شهری اغلب پر از مشتری‌های نو‌کیسه‌ای است که سواد این کار را ندارند و نمی‌توانند تصمیم درستی درباره چیستی تبلیغات بگیرند. از سوی دیگر با این قیمت‌های غیرواقعی و نجومی هیچ اعتمادی در شهر نیست، در این شرایط تنها پول و قیمت بر بازار حکومت می‌کند و هرکس پول کمتری بگیرد، مشتری بیشتری دارد به همین دلیل قیمت اغلب بیلبوردهای بزرگ، مجازی و کاذب است. برای نمونه یک آژانس تبلیغاتی توانسته قیمت بیلبورد ۲۳۰‌میلیون تومانی را با چانه‌زنی به - ۱۱۵‌میلیون تومان برساند، اما مشتری اعتماد نکرده، آژانس را دور زده و مستقیما وارد مذاکره با صاحب بیلبورد شده و قیمت را به ۳۴‌میلیون تومان رسانده است. در این شرایط هیات‌مدیره، مشکوک شده که وقتی رقم ۲۳۰‌میلیون تومانی به ۳۴‌میلیون می‌رسد اصلا همین مقدار هم گران است، پس اگر آدم ماهر دیگری برای مذاکره می‌رفت، به ۱۲‌میلیون تومان هم می‌رسید. این است که می‌گوییم قیمت‌ها اصلا واقعی نیست، یعنی نخستین رکن تجارت از دور خارج است.
نکته قابل توجه این است که در کشور فقیری مانند گرجستان وضع به صورت دیگری است در تفلیس هر جا که سرت را می‌چرخانی یک بیلبورد سرزنده و پرزرق و برق نگاهت را می‌دزد. نمی‌دانم در آن شهر پر از گدا با خانه‌های نیمه مخروبه و زهوار در رفته، آن همه بیلبورد از کجا سبز شده بودند. از گرجی‌ها که پرسیدم، می‌گفتند یکی دو سالی است که با هجوم سرمایه‌گذاران خارجی بازار بیلبورد فروشان، تکانی خورده و تبلیغات چی‌ها کسب و کارشان رونق پیدا کرده.
اما نکته اینجا است که با وجود فقر ۴۰درصدی در گرجستان پنج‌‌میلیون نفری، تبلیغات تاثیری باورنکردنی در این کشور دارد و تولید‌کنندگان و سرمایه‌گذاران حاضر نمی‌شوند به راحتی از تبلیغ محصول و خدمتشان چشم‌پوشی کنند. به همین دلیل حتی کم‌اهمیت‌ترین کالایی که به ذهنتان می‌رسد، سهمی از درآمد صنعت تبلیغات را به خود اختصاص داده است.
یادم هست جایی خوانده بودم که سهم کشور 70‌میلیونی ما از بودجه 1400میلیارد دلاری تبلیغات در جهان فقط 600‌میلیون دلار است. می‌توان گفت که این سهم چندان بدی هم نیست، اما وقتی بدانیم که بودجه تبلیغاتی کشور کوچک و کم‌جمعیتی مانند نپال حدود یک‌میلیارد دلار است و در افغانستان پس از طالبان 22 شبکه تلویزیونی راه‌اندازی شده که درآمد خوبی از تبلیغات سفارشی شرکت‌های خارجی کسب می‌کنند، چه حسی به شما دست می‌دهد؟ شاید چیزی شبیه آن حسی که من دو هفته پیش در تفلیس داشتم.
حمایت تبلیغاتی از کودکان فلسطینی
تعدادی از کشور‌های عربی با ابتکار جالب اردن و با هدف حمایت از آوارگان فلسطینی، حرکت تبلیغاتی جالب و ارزنده‌ای را در سطح شهرهای خود آغاز کرده‌اند. در این کشور‌ها یک سری تصاویر تبلیغاتی بر روی بیلبوردهای شهرهای مختلف عربی نصب شده که با یک جمله از نلسون ماندلا با این مضمون که «تنها انسان‌های آزاد می‌توانند مذاکره کنند» سعی در جلب افکار عمومی دنیا به سمت مسائل و مشکلات مردم مظلوم فلسطین دارد.
این تصاویر تبلیغاتی به شکلی ساده ولی تاثیرگذار آمال و آرزوهای کودکان فلسطینی را برای پیشرفت و توسعه سرزمین خود به تصویر کشیده‌اند.
اگر به یکی از شهرهای سانفرانسیسکو، لندن، بوستون و یا ریودوژانیرو سفر کردید و ترجیح دادید که برای عزیمت از نقطه‌ای به نقطه‌ای دیگر سوار مترو شوید و پس از حرکت قطار از درون پنجره واگنی که در آن نشسته‌اید فیلمی کوتاه را مشاهده کردید، نباید تصور کنید که خیالاتی شده‌اید.
آنچه که مشاهده کرده‌اید در واقع یکی از آخرین نوآوری‌ها در عرصه فن‌آوری تبلیغات است که رفته‌رفته در میان تبلیغات‌چی‌ها و صاحبان کالاهای تجاری طرفدار پیدا می‌کند. این نوآوری با عنوان Side Track برای اولین‌بار توسط شرکتی به نام Submedia در کانادا و آمریکا معرفی شد و اخیرا در چند شهر بزرگ دنیا به طور آزمایشی به اجرا درآمده است. اگرچه سیستم Side Track با وجود محدودیت در اجرا تاکنون توجهات بسیاری را در میان مخاطبین خود جلب کرده است، اما طراحان این سیستم اصرار دارند که باید قبل از اجرای گسترده، کاستی‌ها و محدودیت‌های احتمالی آن مشخص شود.
SideTrack چگونه عمل می‌کند
سیستم SideTrack در واقع مجموعه‌ای از عکس‌هایی درون باکس‌های حاوی لامپ بر روی دیوار تونل مترو است. این عکس‌ها هنگام گذر کردن مترو از تونل، متناسب با سرعت واگن‌ها و با یک ترتیب زمانی مشخص، روشن و خاموش می‌شوند تا مسافران درون واگن‌ها فیلمی ۱۵‌ ثانیه‌ای را که برای تبلیغ یک محصول تولید شده است، مشاهده کنند. این سیستم به گونه است که مسافران در هر ثانیه ۲۴ تا ۳۰ فریم از این فیلم کوتاه را مشاهده کنند. اما سرعت قطار نباید از یک حد مشخصی کمتر باشد، در غیر این صورت سیستم به گونه‌ای طراحی شده است که لامپ درون باکس‌ها روشن نمی‌شوند. سرعت مترو نباید از ۲۵‌مایل در ساعت کمتر باشد. سرعت پنج‌مایل در ساعت، تصویری در حال حرکت ایجاد می‌کند که وضوح زیادی ندارد. اما در سرعت ۳۵ مایلی (‌حدود ۲۰۰ تا ۳۰۰ فریم در هر ثانیه‌) تصویری شارپ با کیفیتی ۱۰‌بار بهتر از تلویزیون ایجاد می‌شود.
این فن‌آوری جدید مبتنی بر پدیده‌ای ویژه به نام ماندگاری تصویر در ذهن است که اساس ‌کار انیمیشن‌های مکانیکی قدیمی است.
اندازه باکس‌های عکس که یک تراکت نامیده می‌شوند، یک متر در یک متر است و با توجه به این که باکس‌ها در ارتفاع پنجره‌های واگن روی دیوار‌ پنج‌تونل نصب می‌شوند، یک فیلم ۱۵تا ۳۰ ثانیه‌ای نیازمند حدود ۲۰۰ باکس است که میان دو ایستگاه مترو در کنار هم قرار گرفته باشند.
اسپادک، رییس این شرکت اعلام کرد که شرکتش در حال مذاکره با مقامات حمل‌و‌نقل شهرهای نیویورک، شیکاگو، سانفرانسیسکو و واشنگتن برای احداث این سیستم جدید تبلیغ در خطوط مترو است. وی معتقد است که راه اندازی این سیستم در آمریکای شمالی می‌تواند طی ینج‌سال آینده حدود 300‌میلیون دلار درآمد داشته باشد.
چند مشکل
اما پیش از این که این سیستم به طور گسترده در تونل‌های مترو به اجرا درآید، باید مقامات حمل‌ونقل شهرها و کشورهای مختلف در مورد بی‌خطر بودن آن قانع شوند. از یک‌سو مجریان طرح اصرار دارند که سرعت مترو نباید از حد مشخص آن کمتر باشد و از طرف دیگر مسوولان حمل‌و‌نقل شهری بر حفظ جان مسافران و مضطرب نساختن آنان تاکید می‌ورزند. با این حال روسای Submedia مدعی هستند که تاکنون هیچ شکایتی از مسافران متروها دریافت نکرده اند. به گفته آنان اغلب کسانی که تصاویر را دیده اند، ابراز تعجب کرده و در مورد چگونگی عملکرد آن سوال داشته‌اند. اما مسوولان هم در عوض معتقدند که این نوع تبلیغ نیز بعد از مدتی برای مخاطبین، عادی می‌شود و درنهایت مسافرانی که دوست دارند با خیره شدن به محیط تاریک درون تونل‌ها در افکار خود غوطه‌ور شده و آرامش داشته باشند، از این نوع تبلیغ آزرده خاطر خواهند شد.
اما جوابی که از سوی طراحان سیستم SideTrack مطرح شده این است که بیشتر مسافران مترو به هر حال برای اجتناب از ارتباط‌های چشمی زاید با دیگران در واگن ترجیح می‌دهند به تاریکی درون تونل‌ها خیره شوند.
اما مشکل دیگری نیز وجود دارد که Submedia درصدد رفع آن است. با وجودی که گفته شده است این روش تبلیغ هزینه چندانی نداشته و درآمد سرشاری خواهد داشت، اما تغییر تراکت‌ها و جایگزین کردن آنها با تصاویری جدید کاری است وقت گیر و دشوار. تراکت‌ها تنها زمانی می‌توانند عوض شوند که مترو تعطیل باشد. زیرا کار کردن در زمانی که قطارها در رفت‌و‌آمد هستند، بسیار خطرناک هستند.
این مشکل شبیه همان معضلی است که زمانی برای بیلبوردهای خیابانی پدید آمد. شرکت‌های مجری طرح‌های تبلیغاتی زمانی مجبور بودند با صرف زمان و وقت زیاد صفحات کاغذی و یا پلاتی روی بیلبوردها را عوض کنند. این مشکل با آمدن بیلبوردهای دیجیتالی مرتفع شد. اگرچه هنوز در کنار خیابان‌ها و بزرگراه‌ها جای بیلبوردهای معمولی خالی نیست، اما برخی از تبلیغات چی‌ها با صرف هزینه‌ای اولیه و به کار‌گیری بیلبوردهای دیجیتالی توانسته‌اند هزینه‌های جانبی را کاهش دهند.
قرار است مشکل تراکت‌های سیستم SideTrack هم به گونه‌ای مشابه بیلبوردهای دیجیتالی و از طریق به کارگیری صفحات LED برطرف شود. با استفاده از این صفحات می‌توان تصاویر را بدون اعزام افرادی برای تعویض تصاویر به درون تونل‌ها، به راحتی تغییر داد. با استفاده از این شیوه می‌توان روشن و خاموش شدن تراکت‌ها را نیز با نظم و سیاقی بهتر تحت کنترل درآورد.
روشی نوین برای تبلیغات
یکی از این تکنیک‌ها استفاده از نقاشی‌های سه بعدی در عرصه «نقاشی خیابانی» است. البته این کار هم محدودیت‌های خودش را دارد و قادر است تنها برای مدتی برای مخاطبین جذابیت داشته باشد. اما این روش تبلیغی فعلا جواب داده و بسیاری از مردم و عابرین را بدون مقاومت چندانی مبهوت خودش کرده است.
برخی از استادان این نوع نقاشی معتقدند که بهتر است تبلیغات چی‌ها پایشان را از کفش آنها بیرون بکشند و این هنر را آلوده امور تجاری نکنند، اما بعید است که تبلیغات‌چی‌ها گوششان به این حرف‌ها بدهکار باشد و هر روز بر تعداد نقاشی‌های خیابانی تبلیغی افزوده می‌شود.