چگونه باید بر ترس از «ساخت چین» غلبه کرد

مترجم: رفیعه هراتی

«ساخت چین». این دو کلمه بدترین کابوس فعالان بازار است. پس از گذشت یک سال از پس فرستادن گسترده اسباب‌بازی، هراس از خمیر دندان‌های فاسد، ماجرای غذای حیوانات مسموم، مصرف‌کنندگان در سراسر دنیا قبل از خرید کالاهای ساخت چین به دقت فکر می‌کنند. در یک نظرسنجی آنلاین که از ۵۶۹ بازاریاب بین‌المللی و متخصص کسب‌وکار، توسط دفتر مشاوره نام تجاری اینتر برند انجام شد، ۶۹درصد از پرسش شوندگان گفتند: شعار «ساخت چین» به نام‌های تجاری کشورها آسیب می‌رساند.

جاناتان چاجت، مسوول استراتژی آسیا - اقیانوسیه در اینتر برند می‌گوید: چه لغتی اغلب همراه نام‌های تجاری چینی است؟ او گفت «ارزان». به طور محتاطانه، پنج سال طول خواهد کشید تا مردم ترس خود را از «ساخت چین» از دست بدهند.

این برخوردهای منفی گسترده، ضربه بزرگی برای امیدهای جهانی نام‌های تجاری چین هستند.

هدف مقامات دولتی پکن و شرکت‌های رده بالا در چند سال گذشته حرکت به سمت محصولات گران‌قیمت‌تر بوده است، با تاکید کمتر بر محصولات ارزان‌قیمت. البته بخشی از این استراتژی شامل بالا بردن کیفیت است؛ اما به همان اندازه مهم است که شرکت‌ها برای نام‌های تجاری خود اعتبار و ارزش کسب کنند و آنچنان که این نظرسنجی نشان می‌دهد، این کار یک مبارزه واقعی برای حداقل پنج سال آینده ترتیب خواهد داد.

ارزیابی آگاهی از نام‌های تجاری چین

اکنون به دلیل آن‌که نام‌های تجاری چینی با چالش‌هایی رو‌به‌ور هستند، زمان مناسبی برای بررسی آنهاست. اینتربرند در نظرسنجی خود متخصصان بازاریابی و کسب‌و‌کار را در خارج مورد پرسش قرار داده است، تا عدم آگاهی آنها را از ۲۸نام تجاری ارزیابی کند. اینتربرند همچنین از پاسخگویان پرسید آیا این نام‌های تجاری «نماینده چین» یا معرف کیفیت هستند یا خیر؟ در ادامه این دفتر مشاوره داده‌های مالی موجود شرکت‌ها و همچنین شیوه‌های بازاریابی آنها را تحلیل کرد تا فهرستی تهیه کند از ۱۲نام تجاری که شانس ورود به مرحله جهانی را دارند.

پنج‌شرکتی که اینتربرند آنها را به عنوان شرکت‌های «جدی و قابل تشخیص» در نظر گرفته است، به قرار زیر هستند: شرکت لنوو تولید‌کننده کامپیوترهای شخصی، شرکت تولید‌کننده نوشابه تسینگتو، تولید‌کننده لوازم‌خانگی هایر، غول مخابرات هووایی و شرکت چری‌ تولید‌کننده خودرو. گروه دوم «رقبا» هستند که طی سه تا پنج‌سال آینده موفقیت کسب خواهند کرد و شامل این شرکت‌ها می‌شوند: تولید‌کننده دستگاه‌های الکترونیکی تی‌سی‌ال، رقیب تجهیزات مخابرات هووایی زد‌تی‌‌ای، تولید‌کنندگان خودرو گیلی و برییئنس وتولید‌کنندگان دستگاه تهویه مطبوع میدیاوگری، نام‌های تجاری چینی جاه طلب‌تر امیدوارند، راهی را در پیش گیرند که ابتدا غول‌های ژاپنی و کره‌ای مثل شرکت سونی و شرکت سامسونگ پیموده‌اند یعنی آنها قصد دارند از قیمت و کیفیت پایین به نام‌های تجاری جهانی با حسن شهرت واقعی تبدیل شوند. تامسون‌لی مدیرعامل شرکت تی‌سی‌ال می‌گوید: در گذشته نام‌های تجاری تولید می‌کردیم که در سراسر چین معروف بودند؛ اما در سال‌های اخیر متوجه شده‌ایم که هدف اصلی ما باید وارد کردن نام‌های تجاری خود به جهان باشد.

شرکت تی‌سی‌ال ۵۷درصد از درآمد ۶میلیارد دلاری سال گذشته خود را از خارج به دست آورده است.

کریستوف بزو معاون ارشد و رییس آدیداس در منطقه آسیا - اقیانوسیه پیش‌بینی می‌کند: در پنج تا ۱۰ سال آینده یک یا دو نام تجاری چینی را در میان ۱۰ نام تجاری اول جهان خواهیم دید.

رقابت از طرف ویتنام و هند

البته شرکت‌ها باید بر مشکلات تصویر بر جا مانده از چین غلبه کنند. اینتر برند می‌گوید: بیش از ۴۰درصد از محصولاتی که امسال از آمریکا جمع‌آوری شدند، شامل محصولات ساخته شده در چین بودند.

گرچه شرکت کنندگان در نظرسنجی اینتر برند گفتند: نام‌های تجاری چین «با ارزش» هستند تعداد کمی آنها را «ایمن»، «باکیفیت»، «معتبر» یا «مجلل» دانستند.

اما فقط تصویر کیفیت پایین نیست که نام‌های تجاری چین را عقب نگه داشته است. بسیاری از شرکت‌ها هنوز به عنوان تولید کنندگان اصلی تجهیزات فعالیت می‌کنند به جای آن که محصولات خود را با نام خود بفروشند و در حالی که شرکت‌های چینی به لطف هزینه‌های پایین تولید در مورد قیمت‌ رقابت می‌کنند، به طور فزاینده با رقبای با سود پایین از کشورهایی مثل هند و ویتنام مواجه می‌شوند.

این روند علاوه بر میل برای ایجاد اقتصاد ابتکاری‌تر و باارزش افزوده بیشتر توضیح می‌دهد که چرا پکن شرکت‌ها را تحت فشار قرار می‌دهد تا خدمات و محصولات را با تکنولوژی پیشرفته‌تر تولید کنند و ارائه دهند و آنها را با نام خود به فروش برسانند.

مدیر مالی شرکت بایدو دات‌کام می‌گوید: «نام تجاری آن چیزی نیست که کسب‌وکارهای چینی در گذشته تصور می‌کردند، چگونگی ایجاد یک نام تجاری مبارزه‌ای است که بسیاری از نام‌های تجاری چینی باید با آن مواجه شوند.»

شرکت‌های چینی برای جهانی‌کردن نام‌های تجاری خود استراتژی‌های متفاوتی را در پیش گرفته‌اند. شرکت لنوو و دیگر شرکت‌ها برنامه‌ریزی کرده‌اند با سرمایه‌گذاری سنگین برای حمایت از بازی‌های المپیک تابستان سال آینده، محصولات خود را معرفی کنند.

شرکت لنوو به دلیل خرید کامپیوترهای شخصی شرکت آی‌بی‌ام در سال ۲۰۰۵، توسط بسیاری از متخصصان بین‌المللی بازاریابی نسبت به دیگر نام‌های تجاری چینی شناخته شد. ۵۳درصد از شرکت‌کنندگان در نظرسنجی اینتربرند، لنوو را نام تجاری نوظهور جهانی نامیدند و زمانی که از متخصصان بازاریابی پرسیده شد کدام نام تجاری بهترین «نماینده» چین است؟ لنوو رتبه دوم را بعد از تی‌سینگنائو به‌روری به دست آورد.اکنون این شرکت تولیدکننده کامپیوتر در پکن از اعتبار خود استفاده می‌کند تا حامی اصلی بازی‌های المپیک پکن باشد و ازاین طریق نفوذ خود را افزایش دهد. آلیس لی، معاون بازاریابی بازی‌های المپیک در شرکت لنوو می‌گوید: بازی‌های المپیک یک فرصت طلایی برای ما است. اکنون در چین آگاهی بالایی از نام تجاری ما وجود دارد؛ اما در خارج از چین باید نام تجاری خود را تقویت کنیم.

برای انجام این کار شرکت لنوو حق طراحی مشعل المپیک را به دست آورد. کمیته المپیک پکن در ماه آوریل پیشنهاد لنوو را از میان بیش از ۳۰۰پیشنهاد انتخاب کرد. مشعل المپیک لنوو از آلیاژ سبک آلومینیوم و منیزیم ساخته شده و شبیه به نقش طوماری چینی است. این مشعل قبل از آنکه سال آینده به پکن برسد از ۲۰کشور عبور خواهد کرد. شرکت لنوو برای آنکه بازده بازاریابی را بالا ببرد؛ رقابت آنلاینی را در سایت یوتیوب گوگل ترتیب داده است تا سه حمل‌کننده بین‌المللی مشعل را برای آنکه مشعل را دست به دست به محل استقرار خود برسانند، انتخاب کنند. لنوو تعداد محدودی نوت‌بوک با طراحی ویژگی‌های مشعل المپیک خواهد فروخت.

حمایت میدیا از تیم شنا

لنوو تنها چینی در میان «حامیان جهانی» از بازی‌های المپیک است. دیگر نام‌های تجاری از تیم‌های المپیک حمایت می‌کنند. میدیا رهبر سازنده دستگاه تهویه مطبوع از تیم‌های شنا و شیرجه حمایت می‌کند تا آگاهی از محصولات و شعار خود را در سراسر جهان بهبود بخشد. شعار این شرکت «ایجاد زندگی بهتر برای بشر» است. گرچه شرکت شاند در ۱۳کشور از جمله آمریکا، آلمان و ژاپن فروش دارد، ۸۰درصد از دستگاه‌های تهویه مطبوع صادراتی این شرکت، نام‌های شرکت‌های دیگر را دارند.

اکنون میدیا قصد دارد از بازی‌های المپیک استفاده کند تا فروش محصولات با نام تجاری میدیا را در اروپای‌شرقی و جنوب‌شرقی آسیا افزایش دهد.

شرکت‌های دیگر تصمیم گرفته‌‌اند سرمایه خود را به سمت توسعه و تحقیق سوق دهند تا تصویر محصولات خود را بهبود بخشند. سال گذشته شرکت زدتی‌ای فقط یک‌درصد از درآمد ۳میلیارد دلاری خود را صرف ارائه نام تجاری کرد؛ اما ۱۲درصد از درآمد خود را صرف توسعه و تحقیق کرد.

۲۰۰۰۰تیم قوی تحقیق این شرکت روی تکنولوژی بی‌سیم و تلفن‌همراه در مراکز تحقیق در سراسر چین و آمریکا، سوئد، فرانسه و هند کار می‌کنند. هو ویگی مدیرعامل زدتی‌ای می‌گوید: اکنون نظر معمول در مورد محصولات چین این است که آنها ارزان‌قیمت و با کیفیت پایین هستند.پس باید تغییری در این امر صورت گیرد.

در این میان شرکت هووایی ۱۰درصد درآمد خود را و تقریبا نیمی از ۷۰۰۰۰کارمند خود را مشغول توسعه و تحقیق کرده‌است. تا پایان سال گذشته کار آنها ‌به ثبت ۲۰۰۰۰ اختراع منجر شد که این میزان بیش از هر شرکت دیگر چینی است و رتبه ۱۳ را در جهان دارد. جانسون هو معاون واحد ارائه نام‌های تجاری و ارتباطات شرکت هووایی می‌گوید: « شرکت هو وایی از تصویر ارزان قیمت و کیفیت پایین شرکت‌های چینی خلاص شده است.»

بازار داغ آب سردکن‌های قابل حمل هایر

شرکت‌های زدتی‌ای‌ و هووایی تصویر خود را با هدف توسعه محصولات پیشرفته و گسترش یافتن در بازار آمریکا بهبود می‌بخشند. شرکت زدتی ای‌ به تازگی قرادادی را با شرکت اسپرینت برای عرضه انتقال‌دهنده با تجهیزات بی‌سیم امضا کرده است.

گروه هایر به نوبه خود استراتژی محلی برای محصولات و بازاریابی خود اتخاذ کرده است. این شرکت تولیدکننده لوازم خانگی که یک‌سوم شرکت‌کنندگان در نظرسنجی اینتر برند آن را می‌شناختند، محصولات و بازاریابی خود را بر اساس اولویت‌های محلی طراحی کرده است. این شرکت هشت مرکز طراحی در خارج دارد که از توکیو و لیون فرانسه تا سیدنی گسترده است.

هایر در پاکستان ماشین لباس‌شویی بسیار بزرگی ساخته است؛ زیرا در این کشور مردم عادت دارند لباس‌های ردا مانند خود را یک جا بشویند. بنابراین بیش از ۲۰درصد از بازار پاکستان را کنترل می‌کند. در آمریکا، یخچال‌های کوچک هایر در دانشگاه‌ها موفقیت کسب کردند و آب‌سردکن‌های قابل حمل هایر ۳۰درصد از بازار را تصاحب کردند. این شرکت بازاریابی خود را نیز به روز کرده است. هایر برای تبلیغ در مناطق اصلی کسب و کار هزینه کرده است. این مناطق شامل توکیو، هنگ‌کنگ، پاریس و دبی هستند و همگی تابلوهای بزرگ تبلیغاتی هایر را به نمایش گذاشته‌اند. هایر از مسابقاتی مثل ام‌تی‌وی حمایت می‌کند. هایر از بازیکن تنیس روسی آناستازیا میسکینا حمایت مالی می‌کند و این امر محبوبیت آن را در روسیه افزایش داده است. به نظر می‌رسد، این فرمول موثر بوده است. هایر اعلام کرد: کل فروش خارجی آن در سال گذشته ۳/۳میلیارد دلار بوده است.