برایان اودی

مترجم: محمدصادق الحسینی

تبلیغات در رسانه‌های پولی(تلویزیون، رادیو و روزنامه‌ها)‌

متاسفانه نمی‌توان تمام حجم تبلیغاتی مورد نیاز را با مصاحبه‌ها، مقالات و کمک گرفتن از روزنامه‌نگاران و امثالهم پوشش داد. شما برای مطرح شدن مناسب در رسانه‌ها نیاز به چیزی بیش از این دارید. برای تامین این نیاز، لازم است تا بخشی از منابع مالی ستاد را به تبلیغات پولی در رادیو، تلویزیون و مطبوعات اختصاص دهید. البته توجه داشته باشید که این روش، نسبت به روش‌هایی نظیر فرستادن نامه به طور مستقیم به افراد، پخش اعلامیه و... کمتر هدف‌گذاری شده است. به‌عبارت دقیق‌تر، هنگام تبلیغ در رسانه‌ها به جمعیت بسیار زیادی دسترسی پیدا می‌کنید که مشخص نیست چند ‌درصد آنها در گروه هدف شما هستند، آیا اصلا به شما رای می‌دهند یا نه؟ بنابراین هنگام تصمیم‌گیری در خصوص استفاده از منابع مالی ستاد باید ویژگی‌های انتخاباتی که در پیش روی دارید ویژگی‌های حوزه انتخاباتی و خصوصا وسعت آن را مدنظر داشته باشید. همچنین نباید فراموش کرد که این روش ارتباط با رای‌دهندگان (مخصوصا تلویزیون)، غالبا باعث ایجاد انگیزه زیادی می‌شود. اثر‌گذاری این روش وقتی دو چندان است که پیام شما از طریق دیگر روش‌ها خصوصا روش‌های دیدار از نزدیک، به افراد منتقل شده باشد.

اینترنت

یکی از روش‌های جدید ارتباط با رای‌دهندگان، ایجاد یک وب‌سایت در اینترنت است. در این مورد باید توجه داشته باشید که اینترنت یک روش انفعالی در برقراری ارتباط است، به این معنی که اطلاعات موجود در آن (مثلا وب‌سایت شما) به سراغ رای‌دهندگان نمی‌روند، بلکه رای‌دهندگان باید به سراغ آنها بروند. بنابراین نیاز خواهید داشت که با استفاده از روش‌های مختلف (مثلا رسانه‌ها) به معرفی وب‌سایت خودتان بپردازید. مزیت این روش این است که با صرف هزینه کمی می‌توانید حجم زیادی از اطلاعات را به افراد علاقه‌مند منتقل کنید، ولی این روش برای دسترسی پیدا کردن، به یک گروه هدف خاص، موثر نیست.

ترکیب روش‌های مختلف

ستاد‌های مختلف در شرایط مختلف، از ترکیب‌‌های متفاوتی از روش‌های برقراری ارتباط با رای‌دهندگان استفاده می‌کنند. ستاد‌های انتخاباتی در سطوح ملی که باید با میلیون‌ها رای‌دهنده ارتباط برقرار کنند، نمی‌توانند از برخی روش‌ها نظیر مراجعه خانه‌به‌خانه استفاده کنند. این گونه ستادها ترجیح می‌دهند با ترکیبی از روش‌های استفاده از رسانه‌های در دسترس و همچنین تبلیغات در رسانه‌های پولی (خصوصا رادیو و تلویزیون) پیام خود را به مخاطبانشان منتقل کنند. در طرف دیگر، ستاد‌های محلی و کوچک، احتمالا آنقدر منابع مالی در اختیار نخواهند داشت که بتوانند از عهده مخارج تبلیغات تلویزیونی (آن هم تنها برای عده کمی مخاطب) برآیند. معمولا در این شرایط بهتر است که ستاد از ترکیب روش‌هایی مانند مراجعه خانه‌به‌خانه، فرستادن نامه به درب خانه‌ها، تکنیک قهوه و امثالهم برای انتقال پیام استفاده کند. همچنین همان‌طور که گفته شد، ستاد می‌تواند در کنار این روش‌ها، بانک‌های تلفنی ایجاد کند تا با رای‌دهندگان احتمالی تماس بگیرند و میزان اثر‌گذاری پیام را بسنجند. با میزان زمان، پول و تعداد افراد متفاوت، ترکیب‌های مختلفی از روش‌های ایجاد ارتباط با رای‌دهندگان را می‌توان به کاربرد؛ به طوری که هیچ دو ستادی نمی‌توانند عملکردی دقیقا مشابه داشته باشند. به همین دلیل است که باید تا حد امکان در گام‌های پیشین، اطلاعات مربوط به منطقه، رای‌دهندگان و کاندیداهای دیگر گردآوری شوند و ستاد با استفاده از آنها یک استراتژی ترکیبی کارآمد برای انتقال پیام را به کار بندد.

طراحی نوشته‌جات تبلیغاتی

بیشتر روش‌های ایجاد ارتباط با رای‌دهندگان بستگی به کیفیت نوشته‌جات ستاد و به‌عبارت دیگر بستگی به نقش ادبیات ستاد در انتقال پیام دارند. در این راستا نوشته‌جات تبلیغاتی شما باید تا حد ممکن برای انتقال هرچه موثرتر پیام طراحی شده باشند. در هنگام تولید هر نوشته‌ای باید به یاد داشته باشید که بیشتر رای‌دهندگان آن را نه مطابق میل شما و نه با دقت خواهند خواند. به این ترتیب شما باید نوشته‌ای را در اختیار ایشان قرار‌دهید که علاوه‌بر انتقال پیام خود، فهم آن ساده باشد و زمان کمی از آنها بگیرد. به این ترتیب، در هر نوشته تبلیغاتی بسیار مهم است که هرچه سریع‌تر توجه مخاطب را جلب کرده و در اولین فرصت، پیام خود را منتقل کنید. به‌عبارت دیگر، نوشته‌جات تبلیغاتی و ادبیات ستاد باید ساده و در عین حال وجهی مهیج داشته باشد. شما باید شخصیت نامزد خود را و اینکه چرا رای‌دهندگان باید به او رای دهند، قالب یک داستان به آنها انتقال‌دهید. همچنین هر اطلاعات دیگری که در اختیار آنها می‌گذارید باید از پیام اصلی پشتیبانی کند. در ادامه چند تکنیک برای جلب توجه رای‌دهندگان و انتقال سریع پیام را مرور می‌کنیم:

عنوان واحد

برای ساده نگاه داشتن پیام و اطمینان از انتقال سریع آن، بهتر است در هر نوشته‌ای تنها به تشریح یک موضوع واحد بپردازید. برای مثال، یک نوشته می‌تواند به نحوه برخورد نامزد با جرایم گوناگون یا به برنامه‌های اقتصادی وی برای اصلاح اقتصاد بپردازد، اما هر دوی این موضوعات به هیچ وجه نباید در یک نوشته بیان و تشریح شوند. تنها استثنا برای این تکنیک، بروشور انتخاباتی نامزد یا بروشور عمومی ستاد است که در آنها ستاد به معرفی کلی نامزد می‌پردازد. در این تکنیک، فرض بر این است که رای‌دهندگان نامزد را می‌شناسند و هدف، معرفی دیدگاه‌های وی در مورد موضوعات مختلف است.