نقش بخش خصوصی در کاهش فقر

فیلیپ کاتلر

مترجم: میثم هاشم‌خانی

قسمت بیست و یکم

متن پیش‌رو، بیست‌و یکمین قسمت از ترجمه کتاب پرفروش «Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف و در سال ۲۰۰۹ منتشر شده است. «فیلیپ کاتلر» بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید. کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه، یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح نموده است. همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هرچه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر قرار دارد؛ بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه آن بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد. نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی

(Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال ۲۰۰۹ مربوط می‌شود؛ کتابی به نام «رهایی از تله فقر» که بیست‌و یکمین قسمت از ترجمه آن در پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای چهارشنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلی انگلیسی کتاب مذکور عبارتست از:

Up & Out of poverty; The social marketing solution

گروه مترجم این کتاب، امید فراوان دارند ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود:

«شیوع یک بیماری لاعلاج، مساله‌ای واقعا تراژیک و غم‌انگیز است، ولی غم‌انگیزتر آن است که داروی آن بیماری کاملا مشخص باشد و در عین حال نتوانیم روشی برای رواج استفاده گسترده از آن بیابیم. در یک نگرش نوع‌دوستانه، مهم‌تر از تولید داروی یک بیماری لاعلاج، آن است که روشی طراحی شود تا از دسترسی همه اقشار به چنین دارویی مطمئن باشیم.»

هر تغییری در وضعیت اقتصادی جامعه، با نقش‌آفرینی پررنگ شرکت‌های مختلف اقتصادی همراه است، از تغییرات اقتصادی بسیار سریع گرفته تا تغییرات اقتصادی کاملا تدریجی. صاحبان شرکت‌ها و کسب و کارهای متنوع بخش خصوصی، جزو کلیدی‌ترین موتورهای محرکه اقتصادهای توسعه‌یافته جهان محسوب می‌شوند و تا به امروز در ارتقای بهره‌وری اقتصادهای مبتنی بر مکانیزم بازار، نقش برجسته‌ای ایفا کرده‌اند.

همچنین نقش شرکت‌های بسیار بزرگ در اقتصاد جهانی، رو به گسترش است. هم‌اکنون ارزش فروش ناخالص۱۰۰ شرکت برتر دنیا، از مجموع ارزش تولید ناخالص ملی نیمی از کشورهای جهان بیشتر است. همچنین بسیاری از شرکت‌های بزرگ فراملیتی هستند که تولید ناخالصی بیشتر از بسیاری از کشورهای جهان دارند.

نکته قابل توجه در سال‌های اخیر، توجه روزافزون شرکت‌های خصوصی به طراحی برنامه‌هایی در راستای اهداف اجتماعی و نوع‌دوستانه بوده است. در حال حاضر ۹ شرکتی که از لحاظ ارزش سهام در رتبه برترین شرکت‌های دنیا قرار می‌گیرند، به ترتیب عبارتند از: جنرال الکتریک، مایکروسافت، اکسون (Exxon)، کوکاکولا، اینتل، NTT، تویوتا، رویال داچ پترولیوم، و مرک (Merck). همه این شرکت‌ها در حال حاضر بخشی تخصصی برای پیگیری پروژه‌های دارای اهداف اجتماعی و نوع‌دوستانه دارند و به این ترتیب در زمینه مسوولیت‌های اخلاقی گام بر‌می‌دارند، مساله‌ای که هم‌اکنون در مباحث تخصصی مدیریت تحت عنوان «مسوولیت اجتماعی شرکت‌ها » به طور اختصاری CSR مورد بررسی قرار می‌گیرد. به علاوه هر یک از این شرکت‌ها دارای سند مکتوبی هستند که تعیین‌کننده چارچوب کلی فعالیت‌های اجتماعی و نوع‌دوستانه آنها محسوب می‌شود و روی سایت اینترنتی تک تک این شرکت‌ها در دسترس عموم قرار دارد.

نقش منحصر به فرد شرکت‌های بخش خصوصی در کاهش فقر

من و «نانسی لی» در سال ۲۰۰۵ در کتابی با عنوان «مسوولیت اجتماعی شرکت‌ها»، به استراتژی‌های کلیدی مورد استفاده شرکت‌های خصوصی برای دستیابی به اهداف اجتماعی و نوع‌دوستانه اشاره کردیم. در حال حاضر و پس از گذشت ۴ سال، منطقی ا‌ست که یک استراتژی موفق دیگر به این مجموعه افزوده شود. این استراتژی عبارت است از توسعه تولید و توزیع محصولاتی که به طور اختصاصی برای رفع نیازهای دهک‌های درآمدی پایین جامعه تولید شوند؛ بازار بزرگی که به تعبیر «پراهالاد»، استراتژیست برجسته هندی‌تبار، می‌توان تحت عنوان «پایه هرم» (Bottom of the pyramid) به آن اشاره نمود.

استراتژی‌های کلیدی مذکور عبارتند از:

۱) فعالیت‌های نوع‌دوستانه: احتمالا رایج‌ترین نوع نقش‌آفرینی شرکت‌های خصوصی در راستای اهداف اجتماعی، به شکل کمک‌های مالی مستقیم به گروه‌های خیریه نمود دارد. برای مثال برخی از مواردی که در چارچوب این استراتژی طبقه‌بندی می‌شوند عبارتند از: پرداخت کمک‌های نقدی برای کمک به قربانیان بلایای طبیعی، پرداخت کمک‌های مالی به کشاورزان فقیر و خرده‌پا برای خرید بذرهای مرغوب، برگزاری دوره‌های رایگان آموزش مهارت‌های شغلی برای زنان سرپرست خانوار، اهدای کالاهایی مانند غذا، لباس و انواع وسایل بهداشتی به خانوارهای فقیر یا ارائه خدمات حمل و نقل در مناطق دورافتاده به شکل رایگان یا با قیمت بسیار پایین.

۲) تشویق همکاران به مشارکت داوطلبانه در امور خیریه: بسیاری از شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا کارکنان و نیز فعالان اقتصادی همکار مانند کارکنان شبکه توزیع، نمایندگی‌ها، و نیز خرده‌فروشان خریدار محصولات خود را را تشویق نمایند تا بخشی از وقت خود را به همکاری با گروه‌های خیریه اختصاص دهند. برای مثال شرکت «لویی اشتراوس» (Levi Strauss & Co) که دفتر مرکزی آن در

سان فرانسیسکو واقع است، به هر یک از کارکنان خود که به صورت داوطلبانه در پروژه‌های خیریه مشخصی در حوزه کنترل بیماری ایدز همکاری داشته باشند، مقداری مرخصی ماهانه اعطا می‌کند. همچنین این شرکت همه‌ساله برنامه‌هایی به منظور جمع‌آوری کمک‌های مالی کارکنان خود برای پروژه‌های خیریه در حوزه کمک به بهداشت و تغذیه خانوارهای فقیر را در دستور کار دارد.

۳) طراحی بخشی از کسب و کار با هدف دستیابی به اهداف اجتماعی: در چارچوب این استراتژی، شرکت‌ها می‌کوشند تا بخشی از کسب و کار خود را به نحوی طراحی نمایند که بتواند به اهداف اجتماعی کمک کند؛ اهدافی که می‌تواند در راستای کمک به فقرا، کمک به حفظ محیط زیست یا نظایر آن باشد. یک مثال جالب در این زمینه، به پروژه‌ای مربوط می‌شود که توسط کافی‌شاپ‌های زنجیره‌‌ای «استارباکس» (Starbucks) تعریف شده است و در چارچوب آن، خرید قهوه مورد نیاز این شرکت با اولویت دادن به خرید از کشاورزانی صورت می‌گیرد که از روش‌های ویژه برای کشت قهوه استفاده کنند که کمترین لطمه را به محیط‌زیست وارد ساخته و تنوع‌زیستی را تا حد ممکن حفظ می‌نماید.