ورود هوندا به آمریکا - بخش پایانی
اتومبیل هوندا پیشتاز فورد شد
پس از کامیابی هوندا در بازاریابی فروش موتوسیکلتهایش در آمریکا، این کارخانه ژاپنی توانست در سال ۱۹۷۳ فروش انحصاری اتومبیلهایش در آمریکا را نیز تضمین کند. به نوشته رابرت ال.شوک در کتاب «هوندا» این امر در حالی به وقوع پیوست که سه شرکت بزرگ جهانی جنرالموتورز، فورد و کرایسلر به عنوان بزرگترین و اصلیترین رقبای داخلی هوندا در ایالات متحده آمریکا محسوب میشدند.
عکس تزئینی است
پس از کامیابی هوندا در بازاریابی فروش موتوسیکلتهایش در آمریکا، این کارخانه ژاپنی توانست در سال ۱۹۷۳ فروش انحصاری اتومبیلهایش در آمریکا را نیز تضمین کند. به نوشته رابرت ال.شوک در کتاب «هوندا» این امر در حالی به وقوع پیوست که سه شرکت بزرگ جهانی جنرالموتورز، فورد و کرایسلر به عنوان بزرگترین و اصلیترین رقبای داخلی هوندا در ایالات متحده آمریکا محسوب میشدند. قسمت پایانی چگونگی ورود هوندا به آمریکا در ادامه منتشر میشود
اما هوندا نزدیک بود این طرح را نپذیرد و آن هنگامی بود که طرح تبلیغاتی مذکور به گروه مدیریت هوندا در آمریکا تسلیم شد. اعضای این گروه در سال ۱۹۶۳ از سه تن به پنج تن افزایش یافته بود. کاواشیما و خزانهدار شرکت هر دو علاقهمند بودند موسسه با طرح دیگری اقدام به تبلیغات کند، اما مدیران فروش هوندا که به طرح پیشنهادی موسسه گری سخت باور پیدا کرده بودند، سرانجام دیگر مدیران را برانگیختند که با موضوع اصلی طرح یعنی (دقیقترین اشخاص) همراه شوند. گری موسسهای بود که آگهیهای مشهور گریهاند بس را تهیه کرده بود و موضوع اصلی آگهی این بود: «چقدر آرامبخش است سوار اتوبوس شوید و رانندگی را به ما بسپارید.» این کامیابی موسسه، بر تصمیم هوندا در پذیرفتن طرح گری موثر بود.
براساس این طرح تبلیغاتی، در بسیاری از پرخوانندهترین و معتبرترین مجلات آمریکایی مانند لایف، لوک و ساتردی ایونینگ پست آگهیهایی گذاشته شد. در رادیو، تلویزیون، تابلوهای تبلیغاتی و در روزنامههای تجارتی سراسر کشور نیز آگهی گذاشته شد. هر روز افرادی از طبقه متوسط را نشان میدادند که سوار بر هوندا هستند. این یکی از موفقترین فعالیتهای تبلیغاتی تاریخ بود. تصویر آن جوان نیمتنه چرمی سیاهپوشی را که مارلون براندو در فیلم محبوب «وحشیها» خلق کرد، عملا یک شبه از میان رفت. دیگر از جمله محرمات نبود که کسی را در حال موتورسواری ببینند.
در پایان سال ۱۹۶۳، بیش از ۱۰۰۰۰۰ دستگاه موتوسیکلت هوندا در ایالات متحده فروخته شد و بهتر از مجموع تولیدات سازندگان داخلی و خارجی به فروش رفت. در سال ۱۹۶۴، هوندا تقریبا ۵۰درصد تمام بازار موتوسیکلت آمریکا را قبضه کرده بود. در همین سال بود که هوندا اعلام کرد از آن پس فرآوردههای خود را به صورت امانی نخواهد فروخت؛ به جای آن لازم است نمایندگان فروش هنگام تحویل کالا، بهای آن را نقدا بپردازند. با اینکه تقریبا همه نمایندگان فروش از این تصمیم غافلگیر شدند، اما حتی یک قرارداد فروش هم فسخ نشد. برای نخستینبار در تاریخ صنف موتوسیکلتساز، یک تولیدکننده و نه فروشنده، ابتکار عمل را در فروش به دست گرفت. ظرف چند سال، همه سازندگان موتوسیکلت از این شیوه پیروی کردند. هوندا تمام این صنعت را به انقلاب کشانیده بود.
انتقال از موتوسیکلت به اتومبیل
با اینکه شرکت در سالهای میانی دهه ۱۹۶۰ فروشنده شماره یک موتوسیکلت در ایالات متحده به شمار میآمد، اما به هیچ وجه مسلم نبود که آمریکاییان خود به خود نسبت به خرید اتومبیلهای هوندا رغبت نشان دهند. صنعت سرمایهبر اتومبیلسازی آمریکا، بهرغم صنعت پراکنده موتوسیکلتسازی در آن دیار که دسترسی به آن نسبتا آسان بود، زیر نفوذ و سلطه «سه شرکت بزرگ» قرار داشت که عبارت بودند از جنرال موتورز که در دنیا مقام نخست را داشت، فورد و کرایسلر که فاصله چندانی از آن نداشتند. موتوسیکلت هوندا فرآوردهای بود که جنبه سرگرمی داشت و مانند اتومبیل، خرید آن یک کار جدی تلقی نمیشد. تاریخ هوندا نیز به عنوان یک سازنده موتوسیکلت، تاریخی طولانی نبود- خرید یک دستگاه تلویزیون از یک سازنده رادیو به مراتب موجهتر از خرید یک اتومبیل از یک سازنده موتوسیکلت بود. هوندا نمیتوانست روی آن مشتریانی حساب کند که به علت رضایت خاطر از موتوسیکلتهای او به خرید اتومبیل از همین کارخانه روی میآوردند. هوندا، برای ایجاد شکاف و ورود به کار رقابتآمیز تولید اتومبیل در ایالات متحده، ناچار از آن بود تا راهبردهای تازهای را بسط و توسعه دهد.
شهرت هوندا به عنوان سازنده درجه اول موتوسیکلت در دنیا، از برخی جهتها واقعا سد راه او بود. بسیاری از نمایندگان فروش اتومبیل، مدلهای نخستین اتومبیلهای هوندا، یعنی مدلهای ان- ۶۰۰ را که در سالهای ۱۹۶۹ به هاوایی و سال بعد به سرزمین اصلی ایالات متحده ارسال شد یک «موتوسیکلت بسیار رشد یافته» تلقی کردند و نه یک اتومبیل. هوندا ابتدا تنها در هاوایی، کالیفرنیا، اورگون و واشنگتن به فروش اتومبیل اقدام کرد.
از همه مهمتر، تشکیلات پخش اتومبیل، کاملا با موتوسیکلت متفاوت بود. پیدا کردن نماینده فروش اتومبیل کاری دشوار بود. برخلاف نمایندگان فروشی که موتوسیکلت میفروختند، به یک نماینده فروش اتومبیل نمیشد به سادگی گفت، «یکی را برای چند هفته نگه دار تا من برگردم ببینم با آن چه کار کردی.»
با اینکه هوندا میتوانست برای فروش موتوسیکلت، بخش اعظم مهارت بازاریابی خود را از ژاپن اعمال کند، اما این امر در مورد اتومبیل صادق نبود. کار فروش اتومبیل در ایالاتمتحده، در جریان سالهای آخر دهه ۱۹۶۰ با تجارت اتومبیل در ژاپن بسیار فرق داشت. مثلا، شرکت با فاصله آنچنان زیادی در پی تویوتا و نیسان وارد این رشته از فعالیت صنعتی شده بود که دیگر در ژاپن جای مناسب برای ایجاد مغازه خردهفروشی در دسترس نبود. مناطق وسیعی نیز که باقی مانده بودند، به قدری گرانقیمت بودند که امکان استفاده از آنها برای ایجاد نمایندگی فروش وجود نداشت.
درنتیجه، هوندا تا امروز در ژاپن شبکهای از نمایندگیهای کوچک دارد که بسیاری از آنها در نمایشگاه خود تنها یک یا دو اتومبیل میتوانند در معرض تماشا بگذارند. همچنین در ژاپن بین نمایندگیهای فروش اتومبیل مرسوم است که از منازل خود تلفنی به جستوجوی مشتری و معامله اتومبیل بپردازند و این کاری است بیوقفه که بیشتر بعد از ظهرها انجام میشود. علاوهبر این، بسیاری از آن اتومبیلها که با مدلی تازه معامله و فروخته میشوند، برای فروش دوباره به شعبههای شرکت هونداموتور عودت داده میشوند.
همچنین به علت کمبود جا، بسیاری از مراکز خدمات فنی اتومبیل، متعلق به شرکت سازنده اتومبیل است و به وسیله آن شرکت اداره میشود، نه نماینده فروش.
همانگونه که پیش از این ذکر شد، کمبود زمین در ژاپن تاثیری سخت بر فرهنگ کشور و عرف تجاری آن داشته است. در ایالاتمتحده، قوانین برخی ایالتها فاصله میان نمایندگیهای فروش یک شرکت اتومبیلسازی را تعیین میکنند: مثلا، قوانین کالیفرنیا مقرر میدارد که این فاصله نباید کمتر از ۱۰ مایل باشد. در ژاپن این محدودیت وجود ندارد. از این رو، با اینکه در ابتدا، کار پخش موتوسیکلت هوندا در ایالاتمتحده شبیه کار پخش آن در ژاپن بود، اما فروش اتومبیل در دو کشور چنین شباهتی نداشت.
شرکت، دریافت که تنها درصد اندکی از نمایندگیهای موتوسیکلت هوندا امیدهای خوبی برای نمایندگی فروش اتومبیل به شمار میآیند و به این ترتیب، تنها کسانی را برگزید که صاحب هوش و فراست بودند و برای دستیابی به موفقیت، استعداد مالی داشتند؛ چراکه در مورد اتومبیل، شرکت نیاز به مراکز فروش جداگانه داشت - هوندا خواهان آن نبود که فروش اتومبیل و موتوسیکلت را در هم بیامیزد. در سرتاسر کشور شماری بسیار نماینده فروش اتومبیل به صورت پراکنده وجود داشت که به هوندا به خاطر رکورد تثبیتشدهای که در کار ساخت موتوسیکلت داشت، باور پیدا کرده بودند، از این تعداد، تنی چند در ابتدا وارد همکاری شدند.
ایجاد تشکیلات پخش اتومبیل در ایالاتمتحده، فرآیندی آهسته داشت. نمایندگیهای فروش، یکییکی ایجاد میشدند. موضوع، بیشتر این بود که مثلا یک نماینده شورولت یا فورد را متقاعد کرد که در گوشه نمایشگاه خود یک یا دو دستگاه مدل ان - ۶۰۰ را به نمایش بگذارد. به ندرت فروشندهای پیدا میشد که به طور انحصاری برای هوندا کار کند. در عوض، نمایندگیهای آن «سه شرکت بزرگ» قسمتی را در فروشگاه خود به عرضه و فروش اتومبیلهای خارجی اختصاص داده بودند. این مشکل وجود داشت تا اینکه در سالهای میانی دهه ۱۹۷۰، سرانجام هوندا توانست از موضع قدرت معامله کند و پافشاری نماید که نمایندگان فروش اتومبیل، تولیدات این شرکت را به طور انحصاری به فروش رسانند. تنها عاملی که بیش از دیگر عوامل باعث اعتبار و آبروی شرکت از نظر کیفیت اتومبیل در ایالات متحده شد، این بود که در سال ۱۹۷۳ هوندا، موتور سیویسیسی را ارائه کرد. با اینکه بیشتر افراد از نظر فنی با نحوه کار آن آشنا نبودند، اما تشخیص میدادند که مدل تقریبا جمعوجور اتومبیل سیویک با استفاده از بنزین سربدار، به نسبت دیگر اتومبیلها تعداد کیلومتر بیشتری را طی میکند و برای مراعات استانداردهای سخت و شدید مواد خروجی اگزوز مندرج در قانون هوای پاک سال ۱۹۷۰ ایالات متحده، نیازی به استفاده از مبدلهای گرانقیمت شیمیایی نداشت. موتور سیویسیسی، با سیستم اگزوز کمدود که براساس موتورهای تناوبی چهارهنگامه معمولی ساخته شد، پاسخ هوندا به آلودگی هوا بود که آن روزها نگرانی بزرگ صنایع تولید قوای محرکه در ایالات متحده به شمار میرفت. موتور سیویسیسی با موتورهای معمولی تفاوت داشت، زیرا برای کاهش مقدار مونواکسید کربن، سوختن ناقص هیدروکربورها و اکسیدهای ازت در دود اگزوز موتورهای درونسوز، نیازی به مبدل شیمیایی (کاتالیزوری) نداشت و به جای آن با استفاده از سوخت معمولی، احتراق را به گونهای تنظیم مینمود که از تولید مواد آلودهکننده ناخواسته جلوگیری میشد. هوندا، با این کامیابی، به عنوان تنها کارخانه سازنده قوه محرکه که این سیستم را تکمیل نمود و به عنوان یک شرکت نوآور، مورد توجه قرار گرفت.
در سال ۱۹۷۵، فروش اتومبیلهای مدل سیویک هوندا به رقم ۱۰۰۰۰ دستگاه در ماه رسید. سال پس از آن، هوندا اتومبیل بزرگتر آکورد را وارد بازار کرد؛ این مدل لقب «اتومبیل خارجی سال» را از مجله موتور ترند دریافت داشت. بهای این مدل ۳۹۹۵ دلار تعیین شد که برای اتومبیلی به این اندازه و با این کیفیت، قیمتی غیرقابل رقابت به شمار میآمد و تقاضا برای خرید این مدل آن قدر زیاد بود که مشتریان فروشگاههای هوندا برای خرید یک دستگاه از آن، در نوبت قرار میگرفتند.
در مدت ۵ سال، اتومبیلهای هوندا در بازار پررقابت ایالات متحده مقبولیت یافته بود. همانگونه که کوئی چیرو یوشیزاوا، معاون اجرایی و رییس پیشین شرکت امه ریکن هوندا بیان میدارد، «آمریکاییان بیش از ژاپنیها خواهان آن هستند تا فرآوردهای تازه را آزمایش کنند. ژاپنیها به جامعهای سنتیتر و آدابپرستتر تعلق دارند. با اینکه ما میدانستیم ورود به بازار ایالات متحده دشوار خواهد بود، شکیبایی پیشه ساختیم و چشم به راه فرصت نشستیم. البته رمز کامیابی در بازار آمریکا، مرغوبیت کالا و ارائه خدمات خوب است.»
ارسال نظر