اعتماد، پل ارتباطی مصرف کننده و تولیدکننده
در هنگام خرید کالا آیا تنها نام شرکت و علامت تجاری مورد ملاک قرار می‌گیرد یا اطلاعاتی که فروشنده ارائه می‌دهد کافی است و نام تولیدکننده کالا خیلی مهم نمی‌باشد؟
در هنگام خرید کالا آیا تنها نام شرکت و علامت تجاری مورد ملاک قرار می‌گیرد یا اطلاعاتی که فروشنده ارائه می‌دهد کافی است و نام تولیدکننده کالا خیلی مهم نمی‌باشد؟
داشتن اطلاعات، قبل از خرید کالا تا چه حد می‌تواند در تصمیم گیری خرید نقش داشته باشد و خریدار را در انتخاب مورد نظر و صرف هزینه کمک می‌کند؟ کدام عوامل می‌تواند اعتماد مصرف کننده را به فروشنده و تولیدکننده تحت تأثیر قرار دهد؟ فروشنده و تولیدکننده چگونه می‌توانند رضایت خریدار را از محصول ایجاد کنند و موجب شوند آنان به قصد خرید مجدد محصول تمایل نشان دهند؟ در ایجاد اعتماد و رضایت، فروشنده به چه معیارهایی نیاز دارد؟ واحدهای تولیدی، عوامل مؤثر فروش محصول خود را چگونه مورد ارزیابی قرار می‌دهند؟ خریداران با توجه به سطح آگاهی و تجربه خود، مرغوبیت کالارا با کدام معیارها مد نظر دارند؟
تجربیات و داده های آماری نشان می‌دهد که اطلاعات کافی فروشنده از محصول و حتی نحوه رفتار او با خریدار در معاملات از عوامل مهم فروش محصول است. از طرفی مصرف کنندگان دریافت کننده نهایی کالا در فرآیند عرضه تولید محصول می‌باشند و نظرات آنها در ارتقای کیفیت کالا دارای اهمیت است و این نظرات یکی از روش های آزمون کیفیت کالا می‌باشد.
اعتماد خریدار - فروشنده حاصل از مواردی مانند صلاحیت و توانایی فروشنده، فنون فروش، کیفیت خدمات، ملاحظات اخلاقی تولیدکننده و گرایش کلی اعتماد به دیگران می‌باشد. اعتماد تولیدکننده و نیز سوابق رضایت شامل صلاحیت فروش، فنون فروش، کیفیت محصول و ملاحظات اخلاقی تولید کننده است. تجارت بر توسعه روابط بلند مدت و منفعت متقابل خریدار - فروشنده متمرکز است و عنصر ضروری در دستیابی موفق این روابط طولانی مدت، ایجاد و حفظ اعتماد است. از دیدگاه جهانی، اعتماد یکی از مفاهیم دشوار برای رسیدن به یک زمینه بین فرهنگی (در میان فرهنگ ها)می‌باشد. اعتماد بین خریدار - فروشنده، معاملات و توسعه روابط بلند مدت را تسهیل می‌کند. مهارت در مدیریت روابط، اثر محسوسی بر نحوه تجارت، حفظ مشتری و وفاداری کارکنان دارد.
با وجود اهمیت آشکار مفهوم اعتماد بر روابط تجاری، تلاش در جهت شناسایی موانع حضور اعتماد مورد نیاز است. کیفیت خدمات و ملاحظات اخلاقی به خصوص خرید برای اولین بار در فرآیند توسعه اعتماد مهم می‌باشد. شکل یک، مدل مفهومی‌روابط را نشان می‌دهد[۱] که در آن مشخصه های سازمانی مانند صلاحیت فروشنده، فنون فروش، کیفیت محصول، کیفیت خدمات و ملاحظات اخلاقی تولیدکننده در ایجاد رضایت خریدار مؤثر می‌باشد و رضایت خریدار، موجب اعتماد به فروشنده و اعتماد به تولیدکننده می‌شود که وجود این اعتمادها پیش بینی تعامل آینده با مشتری و قصد خرید مجدد خریدار را تحت تأثیر قرار می‌دهد. مشخصه های مجزای دیگر همچون اعتماد عمومی‌و شناخت از محصولات می‌تواند به موارد اعتماد به فروشنده و تولیدکننده کمک کند و در نتیجه پیش بینی تعامل آینده و قصد خرید مجدد خریدار را تحت تأثیر قرار دهد.
طبق تعریف(Hosmer 1995)، اعتماد تکیه گاهی است به واسطه یک فرد، گروه یا شرکت، با توجه به وظیفه داوطلبانه پذیرفته شده برای به رسمیت شناختن و حمایت از حقوق و منافع همه افراد درگیر در یک تلاش مشترک یا تبادل اقتصادی می‌باشد[2].
در اعتماد به فروشنده، عوامل صلاحیت فروشنده، فنون فروش، مشتری مداری و تخصص در ارتباط می‌باشد و در اعتماد به تولیدکننده، عوامل کیفیت محصول، خدمات به مشتری، مشتری مداری و تخصص مربوط می‌شود. سطح شناخت خریدار از محصول و کیفیت خدمات در ایجاد اعتماد/عدم اعتماد به فروشنده کمک می‌کند. در اعتماد به فروشنده و اعتماد به تولیدکننده انتظار می‌رود قصد خرید مجدد محصول و انتظار تعامل آینده با فروشنده را تحت تأثیر قرار دهد. عنصر اعتماد، اساس ساختار روابط در بازاریابی است و اعتماد یک ارتباط قوی در وابستگی متقابل بین خریدار و فروشنده است. توسعه اعتماد در روابط شغلی می‌تواند از طریق فازهایی مانند آگاهی، شناسایی، توسعه، تعهد و تجزیه و تحلیل حاصل شود. اعتماد در راستای رضایت به عنوان عنصری از کیفیت روابط می‌باشد و کیفیت روابط به طور قابل توجه بر تعامل آینده مشتری با فروشنده تأثیر دارد.
رضایت
آگاهی و تخصص فروشنده اغلب به عنوان یک معیار مهم در تعیین سطح رضایت مشتری از فروشنده بررسی می‌شود[3]. بدین معنی که تخصص به طور مثبت بر کیفیت ارتباط تأثیر دارد[4] و یا ارتباط مثبت بین رضایت و صلاحیت فروشنده وجود دارد. از طرفی استفاده از فنون فروش نا متعادل، ممکن است رضایت طولانی مدت مشتری را از بین برد. کیفیت خدمات، کیفیت محصول و ملاحظات اخلاقی تولید کننده با رضایت مشتری مرتبط است. در ر وابط بازاریابی، تجارب خدمات، فرصت کلیدی برای افزایش روابط خریدار-فروشنده و بهبود اعتماد می‌باشد[5]. آموزش و مدیریت فروش در کیفیت ارتباط تأثیر گذار است. مشتریانی که باور دارند، محصول خریداری شده دارای کیفیت بالایی می‌باشد، بیشتر به ادعاها و رفتار عمومی‌فروشنده و تولیدکننده محصول اعتماد خواهند داشت و نیز مشتریانی که خدمت عالی را تجربه می‌کنند، به اعتماد ارائه دهنده خدمت نیز توسعه می‌دهند.
عامل دیگری که ممکن است سطح اعتماد را تحت تأثیر داشته باشد، آشنایی فرد با محصول قبل از تجربه خرید آن می‌باشد.
پیش بینی انتظار تعامل آینده با فروشنده
در زمانی که به مشتری در نخستین خرید اولیه محصول، خدمات خوبی ارائه شود، انگیزه قصد خرید مجدد در مشتری را ایجاد می‌کند. ارتباط ناخوشایند، انتظار تعامل آینده خریدار با مشتری را کاهش خواهد داد. خریداری که به فروشنده اعتماد دارد، به احتمال زیاد می‌خواهد تعاملش را ادامه دهد.
برای سنجش کیفیت فرآیند ارتباط تجاری، مقیاس‌ها می‌تواند شامل: صلاحیت و شایستگی فروشنده، فنون فروش، کیفیت محصول، کیفیت خدمات، ملاحظات اخلاقی سازنده، اعتماد عمومی، آشنایی با محصول، رضایت مشتری، اعتماد به فروشنده، اعتماد به تولید کننده، پیش بینی تعامل آینده با فروشنده، قصد خرید مجدد باشد.
مدل2 نشان می‌دهد که آنچه بر رضایت مشتری اثربخش می‌باشد شامل: کیفیت محصول، ملاحظات اخلاقی تولیدکننده، صلاحیت فروشنده، استفاده از فنون فروش می‌باشد. حضور رضایت مواردی مانند اعتماد به تولید کننده، پیش بینی تعامل آینده با مشتری و قصد خرید مجدد مشتری را به دنبال دارد. فروشنده آگاه با دانش کافی از محصول، رضایت را ایجاد می‌کند و این رضایت است که اعتماد فروشنده و اعتماد تولید کننده را توسعه می‌دهد. شناخت محصول از طریق فروشنده موجب اعتماد به فروشنده شده و اعتماد عمومی‌نیز منجر به اعتماد فروشسنده و تولید کننده می‌شود.
نکته مهم دیگر این است که، چگونه اعتماد در طول زمان توسعه یافته است و چه مدت و چقدر تجربه فروش در توسعه اعتماد نقش مهم را بازی می‌کند؟ در صورتی که کیفیت محصول، با بالا رفتن سن کاهش یابد، اعتماد چگونه تحت تأثیر قرار می‌گیرد. آیا فاکتورهای اجتماعی از جمله قوانین، مقررات و سیاست های عمومی‌وجود دارد که توسعه اعتماد را در طول زمان مورد تأثیر قرار دهد.
استانداردهای بین المللی محصول و خدمات، می‌تواند در جهت ایجاد تسهیل و حفظ منافع تولیدکننده و مصرف کننده باشد و زیر‌بنای کیفیت، بوم شناسی، ایمنی، امکان اطمینان، امکان همکاری، کارایی و اثربخشی را ایجاد کند. یکی از عاملین مؤثر در اعتمادسازی، تولیدکنندگان و تعهدات آنها می‌باشد. مصرف کننده با توجه به سطح آگاهی از گذشته و حال محصول، اعتماد را می‌پذیرد و تکرار مرغوبیت کالا، سطح اعتماد را بالا می‌برد.
جهت بررسی اعتماد می‌بایست مشکلات خریدار و فروشنده همزمان بررسی شود و به طور مجزا قابل بررسی نمی‌باشد. با توجه به شرایط آگاهی و انتظارات هر جامعه، برای مصرف کننده ممکن است کیفیت محصول اولویت داشته باشد اما در جامعه دیگر در ابتدا کیفیت خدمات و ارتباطات در اولویت قرار گیرد. ایجاد اعتماد در مصرف کننده مهم می‌باشد اما حفظ و تداوم آن با توجه به رشد تکنولوژی و معاملات مهم تر می‌باشد.
* گروه پژوهشی مکانیک و فلزشناسی
منابع:
[۱] Kennedy MS, Ferrell LK, Leclair DT. Consumers' trust of salesperson and manufacturer: an empitical study.J. Business research. (December) ۲۰۰۱;: ۷۳-۸۶
[2] Hosmer LRT. Trust: the connecting link between organizational theory and philosophical ethics. Acad Manage Rev (April) 1995;20:379 - 403.
[۳] Crosby LA, Evans KR, Cowles D. Relationship quality in services sel- ling: an interpersonal influence perspective. J Mark (July) ۱۹۹۰;۵۴: ۶۸ - ۸۱.
[4] Anonymous. Complete salesmanship: that's what buyers appreciate. Pur- chasing (August) 1984;100:59 - 66.
[۵] Bitner MJ. Building service relationships: it's all about promises. J Acad Mark Sci ۱۹۹۵;۲۳(۴):۲۴۶- ۵۱.
ارسال نظر