رحیم قاسمی

در گذشته برای خرید و فروش یک شرکت یا یک واحد تولیدی ساختمان، تجهیزات و دارایی‌های قابل رویت آن مورد نظر قرار می‌گرفت وبر اساس آنها ارزش‌گذاری می‌شدند، ولی امروز ارزش یک شرکت ممکن است چندین برابر دارایی‌های آن باشد زیرا ارزش واقعی یک سازمان جایی بیرون از آن، یعنی در ذهن مشتریان و مصرف‌کنندگان قرار دارد.

قدرت شرکت‌ها دیگر فقط تولید با کیفیت یک کالا یا ارائه مطلوب یک خدمات نیست زیرا کالا فقط چیزی است که در کارخانه تولید می‌شود در حالی ‌که برند(نام تجاری) تصوری است که مشتریان درباره آن محصول دارند. یکی از مدیران عامل قبلی کوکا کولا می‌گوید همین فردا ممکن است کارخانه و تسهیلات ما در اثر آتش سوزی از بین بروند، اما به سختی می‌توانند ارزش نام تجاری شرکت را از بین ببرند.

در حالی ‌که در دنیای پر رقابت امروز روز به روز بر اهمیت نام تجاری و توسعه آن افزوده می‌شود متاسفانه شرکت‌های ایرانی یا از توجه به این مساله غافلند یا برنامه هدفمند و مدونی برای نام‌های تجاری خود ندارند در این نوشتار با توجه به اهمیت نام تجاری و ضرورت توجه به آن برخی از مزایای نام تجاری (برند) را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

۱ - برای تعیین قیمت کالاهای شرکت‌ها در مواجه با رقبا ۲ راه پیش رو دارند راه‌حل اول این است که با کاهش قیمت تمام شده کالا یا خدمات خود را با قیمتی کمتر از سایر شرکت‌ها عرضه کنند یا اینکه با افزایش ارزش نام تجاری خود مشتریان را به پرداخت بهای بالاتر راضی کنند. بطور مثال بسیاری از مشتریان به هنگام انتخاب یک خودرو حاضر می‌شوند در شرایطی که عملکرد و ویژگی‌های فنی دو برند متفاوت مانند بنز و پژو تفاوت چندانی ندارند برای خرید یکی از آنها دو برابر دیگری هزینه کنند.

از طرفی رقابت بر سر کاهش قیمت‌ها راه‌حلی است که پایانی ندارد بنابراین شرکت‌ها بهتر است راه‌حل دوم را انتخاب کنند و با توسعه نام تجاری بتواند ضمن حفظ کیفیت کالا با قیمت مناسبی آن را به فروش برسانند و سود بیشتری بدست آورند.

۲ - یکی از مشکلات شرکت‌ها از دست دادن نیروهای انسانی متخصص و کارآمد است با افزایش ارزش نام تجاری و شهرت یک شرکت کارکنان تمایل کمتری به ‌ترک شرکت خواهند داشت و وفاداری آنها به شرکت و انگیزه‌های آنها برای کار کردن افزایش خواهد یافت و جذب نیروهای انسانی متخصص نیز راحت‌تر خواهد بود زیرا همه ما کار کردن در یک سازمان معتبرتر را ترجیح می‌دهیم.

۳ - همیشه نام‌های تجاری معتبر سهم بازار بیشتری از تولیدکنندگان گمنام یا بدنام دارند بنابراین توسعه ارزش یک نام تجاری (برند) منجر به افزایش سهم بازار و در نتیجه افزایش تولید (که خود مزایای دیگری از جمله کاهش قیمت تمام شده دارد) خواهد شد.

۴ - مشتریان در مواجهه با انبوهی از کالاهای مشابه در حالی که نمی‌توانند همان لحظه کارآیی یک کالا را آزمایش کنند نام تجاری مشتری را از بلاتکلیفی رها می‌کند زیرا نام‌های تجاری معتبر تعهد بیشتری به حفظ کیفیت دارند بنابراین نام‌های تجاری فرآیند تصمیم‌گیری خریدار را راحت‌تر کرده و ریسک‌های خرید را کمتر می‌کنند و در نهایت باعث صرفه‌جویی در وقت مشتریان می‌شوند.

۵ - نام تجاری با عث افزایش ارزش سهام یک شرکت شده و در نتیجه سود بیشتری نصیب سهامداران می‌‌شود.

۶ - تولید و فروش محصولات متنوع توسط برندهای معتبر بسیار راحت‌تر از تولید و فروش با نام‌های تجاری ضعیف است.

۷ - در صورتی‌که مصرف‌کنندگان تجربه خوبی از مصرف یک کالای دارای برند داشته باشند تمایل بیشتری به خرید دوباره آن خواهند داشت بنابراین وفاداری مشتریان بیشتر خواهد شد.

۸ - برندهای مطرح حتی کسانی را که مشتری شما نیستند تحت تاثیر قرار می‌دهند و کمتر فراموش می‌‌شوند و مصرف‌کنندگان در هنگام نیاز به خرید یک کالا ابتدا برندهای مطرح و خوشنام به ذهنشان خطور می‌کند.

۹ - فروشندگان کالا‌ها (مغازه‌داران، عمده‌فروشان، شرکت‌های پخش و....) به فروش کالاهای دارای برند و معتبر تمایل بیشتری دارند بنابراین نام تجاری منجر به کاهش هزینه‌های بازاریابی و فروش می‌‌شود.

info@rghasemi.com