عطیه بطحایی

همانطور که پیش از این اشاره شد فلسفه شکل‌گیری نام تجاری، کسب و حفظ سهم بازار است. از دید بسیاری از بازاریابان، دنیای کسب‌وکار صحنه نبرد دائم برای توسعه قلمرو بازارها است و موفق‌ترین کسب و کارها آنهایی هستند که از قدرتمندترین نام‌های تجاری برخوردارند. با نگاهی سطحی به ارتباط میان شاخص‌های قدرت نام تجاری و سهم بازار، در می‌یابیم نام‌های تجاری برتر، بر بیشترین سهم بازار تسلط دارند.

اما ببینیم نقش نام‌های تجاری در دستیابی به این میزان از سهم بازار چیست؟

نقش نام تجاری در ایجاد سهم بازار مطالعه موردی، شرکت Intel: در سال ۱۹۸۹ زمانی که intel برنامه ایجاد نام تجاری قدرتمندی را برای مشتریان نهایی آغاز نمود، بسیاری از منتقدان آن را محکوم به شکست دانسته و نسبت به موفقیت آن بدبین بودند. صنعت تولید تراشه‌های نیمه هادی به عنوان نوعی بازار تولید کالا محسوب می‌شد و مجموعه‌ای از محصولات استاندارد را برای کامپیوترها تولید می‌کرد. رقابت در این صنعت بر اساس قیمت و کیفیت تراشه‌ها شکل گرفته بود. مشتریان نهایی (کاربران کامپیوتر) هیچ علاقه‌ای به کسب اطلاعات در زمینه تکنولوژی تولید تراشه نداشتند. اکثر خریداران کامپیوتر نمی‌دانستند چه نوع تراشه‌‌ای درون کامپیوتر برای آنها مهم بوده و نوع تراشه درون آن کاملا بی‌اهمیت بود. از زمان شکل‌گیری صنعت تولید کامپیوترهای خانگی در اواخر دهه ۱۹۷۰، بازاریابی این محصول توسط فعالیت شرکت‌های تولیدکننده کامپیوتر، نظیر IBM و Apple و Compaq یا شرکت‌های نرم‌افزاری همچون مایکروسافت، تحت تاثیر بوده است. ایده شکل‌گیری ارتباط، میان تولیدکنندگان و خریداران نهایی کامپیوتر از طریق برنامه‌های تبلیغاتی در مورد قطعه‌هایی از سخت‌افزار کامپیوتر نامناسب به نظر می‌رسید. اسناد و مدارک شرکت INTEL از آن دوران حاکی از آن است که بازاریابی مستقیم تراشه‌های نیمه هادی برای استفاده کنندگان نهایی ایده جدیدی بود و حتی برخی از مدیران شرکت این برنامه را زیر سوال برده و نسبت به موفقیت آن تردید داشتند. زمانی که این برنامه تبلیغاتی آغاز شد شرکت INTEL رهبر بازار بود و سهم چشمگیری (در حدود ۵۶درصد) از کل بازار را در دست داشت. با این حال ساختار این صنعت شاهد تحولات فوق‌العاده سریعی بود. تحولات این صنعت تحت عنوان «قانون MOOR» شناخته می‌شود. با وجود پیشگامی و رهبری INTEL در بازار این شرکت قصد نداشت از پیشروی بیشتر در بازار صنعت خود دست کشیده و به رهبری بازار قناعت کند از این رو در صدد ایجاد نام تجاری قدرتمندی بود تا INTEL را از سایر شرکت‌ها متمایز کند. در سال ۱۹۹۱ پس از موفقیت‌های این برنامه در چند ایالت آمریکا این شرکت برنامه بازاریابی بی‌نظیر خود را با شعار INTEL INSIDE در سراسر جهان آغاز نمود و تا سال ۲۰۰۱ به طور تقریبی ۵/۵میلیارد دلار هزینه صرف آن کرد. این برنامه تبلیغاتی به تمامی بازارهای کامپیوتر در سراسر جهان نفوذ کرد. شرکت INTEL با بهره‌گیری از ۲۰۰۰ شریک تجاری موفق گردید در سال ۲۰۰۱ شعار INTEL INSIDE را در ۹۰درصد از تمامی آگهی‌های تبلیغاتی کلیه شرکت‌های کامپیوتری به کار گیرد. کاهش قیمت کامپیوترهای خانگی در اواسط دهه ۱۹۹۰ منجر به افزایش تقاضای

مصرف کنندگان گردید. بدین ترتیب روز به روز بر گستردگی بازار کامپیوترهای خانگی افزوده شد. بسیاری از کسانی که برای اولین بار کامپیوتر می‌خریدند، INTEL را به عنوان یک نام تجاری مطمئن و مشهور می‌شناختند. این مساله به همراه تعهد و تلاش طولانی مدت INTEL در جهت کاهش قیمت محصولات و بهره‌برداری از حاشیه سود پایین (به عبارت دیگر ایجاد تحول در قیمت‌گذاری بازار) موجب شدند هدف تسلط این شرکت بر بیشترین سهم بازار به شیوه‌ای اثربخش محقق شود. تا سال ۲۰۰۱ سهم بازار INTEL به ۸۶درصد رسید.

عضو هیات‌مدیره گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر