گروه بورس- اعظم شریفی: ۸۷ شرکت، ۷۰۰ ایستگاه معاملاتی و صدها نفر کارمند و کارشناس همه در رقابت با یکدیگر برای کسب سهمی بزرگ‌تر از کیک معاملاتی بازار سرمایه... سخن از صنعت کارگزاری است که از چند سال قبل با تصمیم غیررسمی سازمان بورس مبنی بر عدم صدور مجوزهای جدید در انحصار نسبی فرو رفته است؛ صنعتی که آخرین حلقه رابط سرمایه‌گذاران با بورس تهران است و به طور روزانه فعالیت چشمگیری را تجربه می‌کند. در این فضا، نکته جالب توجه تشابه خدمات قابل ارائه توسط شرکت‌های کارگزاری است که با در نظر گرفتن عدم وجود رقابت در زمینه میزان کارمزدها، کارگزاران را به روش‌های ابداعی جهت کسب سهم بیشتر از کارمزدهای معاملات بازار سهام متمایل کرده است.

دنیای اقتصاد در گزارش پیش‌رو در گفت‌وگو با برخی از فعالان صنعت کارگزاری به بررسی راهکارهای جذب مشتریان توسط این ارکان فعال بازار سرمایه پرداخته است.

تخفیف و اعتبار؛ دو راهکار اصلی

مدیرعامل کارگزاری فیروزه آسیا بحث ارائه تخفیفات در کارمزد طبق ضوابط بازاریابی و تخفیفات اعضا کانون کارگزاران کانون و اعتباردهی را از مهم‌ترین شیوه‌های جذب مشتریان عنوان کرد.

شبانی افزود: ارائه خدمات تحلیلی خاص نیز از جمله عواملی است که به عنوان یک مشوق در جذب مشتری تاثیرگذار است.

وی تاکید کرد: رقابت صحیح برای کارگزاران در ارتقای سطح کیفیت خدمات است. بر این اساس می‌توان گفت تعیین سقف تخفیف کارمزد از سوی کانون اقدام خوبی است تا بتوان مشتریان را قانع کرد که از نظر قانونی نمی‌توان تخفیف بیشتری داد؛ در مقابل می‌توان ارائه تحلیل‌های تخصصی را جایگزین کرد.

شبانی تاکید کرد: هرچند در برخی موارد عدم رعایت سقف تعیین شده در برخی کارگزاران رخ می‌دهد اما اعمال محدودیت در ارائه تخفیفات مانع از حذف کارگزاران کوچک و ایجاد انحصار برای کارگزاران با منابع بیشتر می‌شود.وی اضافه کرد: در کشورهای مختلف دنیا سقفی برای کارمزد مشخص نیست و کارگزاران براساس سرویس‌هایی که ارائه می‌کنند کارمزدهای متفاوتی را دریافت می‌کنند، اما در کشور ما فقط یک کارمزد مشخص بدون توجه به کیفیت و خدمات ارائه شده تعیین گردیده است که باید برای تشویق کارگزاران مورد بازبینی قرار گیرد.

مدیرعامل کارگزاری فیروزه آسیا تصریح کرد: سیاست سازمان بورس درخصوص عدم ارائه مجوز جدید کارگزاری به مرور زمان موجب تقویت کارگزاری‌های کوچک‌تر از طریق ورود نقدینگی توسط سرمایه‌گذاران جدید خواهد شد که می‌تواند به ارتقای خدمات و نزدیک‌تر شدن رقابت بین کارگزاران بینجامد.

تلاش برای ارتقای کیفیت خدمات

مدیر معاملات کارگزاری بانک اقتصاد نوین تنوع در خدمت‌رسانی به مشتریان را مهم‌ترین عامل در جذب مشتریان عنوان کرد.

پورهمت افزود: ترویج معاملات آن‌لاین، خرید و فروش اینترنتی و افزایش سرعت خدمات‌رسانی از مهم‌ترین مواردی بوده که کارگزاران مانور ویژه‌ای را در چند ماه گذشته بر روی آن داشته‌اند.

وی با بیان اینکه در قانون کارگزاران منعی برای جذب مشتری ندارند، گفت: کارگزاران تلاش می‌کنند تا با انجام مشاوره‌های سرمایه‌گذاری و ارائه تحلیل‌های تخصصی برای شناساندن شرکت‌ها و پتانسیل‌های سودآوری در جذب مشتریان حقوقی فعالیت کنند.

به اعتقاد او ارائه خدمات تخصصی و تحلیلی از شرکت‌ها برای مشتریان حقوقی و ارائه سرویس‌های الکترونیکی برای مشتریان حقیقی دو راهکار برای کارگزاران در جذب مشتریان است.

پورنعمت در خصوص فضای رقابتی کارگزاران خاطرنشان کرد: رقابت‌پذیری را باید تعریف کرد و در نظر گرفت که معیار رقابت را می‌خواهیم رتبه‌بندی سازمان در نظر بگیریم یا تعداد مشتریان و حجم معاملات. البته سازمان بورس در رتبه‌بندی خود موارد غیرانتفاعی در نظر می‌گیرد تا در درازمدت کارگزاران را به استانداردهایی مطلوب برساند.این مدیر معاملات کارگزاری بانک اقتصاد‌نوین افزود: در بازاری که مشتریان محدودی دارد تنها با ارائه خدمات بیشتر می‌توان مشتری بیشتری جذب کرد.بر این اساس، کارگزاران با ارائه تخفیف در کارمزدها یا دادن اعتبار سعی می‌کنند مشتریان را جذب کنند. در این میان، سقف ۲۵ درصدی از سوی کانون کارگزاران در زمینه تخفیفات تعیین شده تا کارگزاران کوچک‌تر نیز بتوانند وارد رقابت شوند.

وی به یکی از شیوه‌های رایج در میان کارگزاران اشاره کرد و افزود: دادن خطوط اعتباری و شارژ حساب مشتریان نیز از شیوه‌های مرسومی است که کارگزاران برای جذب مشتریان و انتفاع بیشتر انجام می‌دهند.

وی تاکید کرد: کارگزاران از ابتدا اعتبار نمی‌دهند اما بعد از شناخت مشتری و برای شخصیت‌های حقوقی و با‌سابقه‌تر انجام می‌دهند.

پورنعمت خاطرنشان کرد: صنعت کارگزاری در ۵ سال گذشته رشد فزاینده‌ای داشته و مسیر امیدوارکننده‌ای برای شرکت‌های این صنعت ایجاد شده است. این رشد در توسعه فیزیکی، ارائه خدمات تخصصی و حتی میانگین تحصیلات شاغلان کارگزاری‌ها به میزان قابل توجهی به چشم می‌خورد.وی اظهار کرد: کارگزاران نقش اساسی در توسعه ابزارهای نوین و صندوق‌های سرمایه‌گذاری داشتند. این در حالی است که در ابتدا مجوز صندوق‌ها به کارگزاران داده شد اما در ادامه دیدیم که یکی از دلایل نوسانات غیرطبیعی اخیر، مدیریت این صندوق‌ها از طرف کارگزاران بود. بر این اساس در صورتی که در کارگزاری‌ها زیرمجموعه‌ای تعریف و مدیریت صندوق‌ها را بر عهده گیرد بهتر از هدایت صندوق توسط کسانی است که در پشت سامانه معاملات هستند. به این ترتیب هم از حرکت‌های احساسی صندوق‌ها جلوگیری می‌شود و هم در جهت اقدامات تحلیلی و تخصصی کارگزاران گام‌های اساسی برداشته می‌شود.

وقتی روش‌های معمول جوابگو نیست

مدیرعامل کارگزاری آگاه مباحث مربوط به دادن اعتبار و حق بازاریابی به گروه‌های تحلیلگری، بازاریاب و مشاوره‌ای را از مهم‌ترین مکانیزم‌های تشویقی جذب مشتری عنوان کرد.

عباس اسپید افزود: عدم دسترسی گسترده به سیستم معاملات موجب می‌شود تا بحث سهمیه‌بندی در عرضه اولیه و اختصاص سهام به مشتریان خاص نیز یک ابزار تشویقی دیگر برای جذب مشتری باشد.

وی افزود: در قانون به جز بخشنامه کانون کارگزاران در تعیین سقف تخفیفات به مشتریان، و نیز عدم تبلیغات غیرمنطقی (نظیر تضمین بازده)، قانون خاصی برای جذب مشتریان در نظر گرفته نشده است.اسپید اظهار کرد: در میان شرکت‌های حقوقی عرف است که به جای استخدام تحلیلگر و مشاور سرمایه‌گذاری، از نیروهای تحلیلگر کارگزاران استفاده می‌کنند و در ازای دریافت این مشاوره‌ها، خرید و فروش خود را به شرکت‌های کارگزاری مربوط به این مشاوران می‌برند.

اسپید در خصوص شیوه‌های منطقی یا غیرمنطقی در جذب مشتریان گفت: وقتی بازار محدودی دارید با مشتریان محدود به‌طور طبیعی برای رقابت با کارگزاران دیگر به سمت شیوه‌های غیرعادی می‌رویم. اینجاست که کیفیت خدمات و ارائه تحلیل‌های برتر به تنهایی دلچسب نیست و مشتریان ابزارهای تشویقی مالی از قبیل خط اعتباری نیز می‌خواهند.این کارگزار بورس افزود: اما وقتی بازار عمق داشته باشد فقط اعتبار برای مشتریان جذاب نیست و استفاده از تحلیل و مطالب دست اول در کنار دسترسی سریع، جذابیت خاصی می‌یابد.

همچنین کارگزاران طیف متفاوتی از خدمات را برای مشتریان ریسک‌گریز و ریسک‌پذیر نیز ارائه خواهند کرد.اسپید گفت: برای اعطای اعتبار به مشتریان الگوی واحدی وجود ندارد؛ اما گاهی اوقات براساس شناخت در بازار یا حتی عقد قرارداد و دریافت چک صورت می‌گیرد.

وی درخصوص جایگاه صنعت کارگزاری در کشور و مقایسه با بورس‌های دنیا نیز گفت: بورس‌ ما از نظر ابزارها و عمق از رقبا عقب است، هرچند طی ۵ سال گذشته رشد خوبی را به خصوص در ابزارسازی شاهد بوده‌ایم اما این رشد نتوانسته عقب‌ماندگی ما را به طور کامل جبران کند. مثلا برای راه‌اندازی بازار آتی تبلیغات گسترده‌ای صورت گرفت؛ اما زمان زیادی لازم داریم تا این بازار نهادینه شود و به معاملات قابل توجه دست یابد. به اعتقاد وی هرچند در مسیر رشد و صعود صنعت کارگزاری قرار داریم؛ اما نباید فراموش کرد که فرهنگ‌سازی مهم‌ترین اصل برای گسترش بازار سرمایه و ارکان آن در بلندمدت است.