انتخاب و اجرای استراتژی‌ها در صنایع کوچک و متوسط فولاد
بخش اول
امروزه شرایط کشور و بازار کسب‌وکار به گونه‌ای است که بنگاه‌های تولیدی هر روزه با شرایط و رویدادهای تازه‌ای در محیط بیرونی کسب و کار خود روبه‌رو می‌شوند. این امر بخصوص در بخش فولاد که یک صنعت استراتژیک و بسیار تاثیرپذیر از متغیرهای بیرونی است، مشهودتر است.
بخش اول
امروزه شرایط کشور و بازار کسب‌وکار به گونه‌ای است که بنگاه‌های تولیدی هر روزه با شرایط و رویدادهای تازه‌ای در محیط بیرونی کسب و کار خود روبه‌رو می‌شوند. این امر بخصوص در بخش فولاد که یک صنعت استراتژیک و بسیار تاثیرپذیر از متغیرهای بیرونی است، مشهودتر است.
چالش‌هایی مانند نوسان نرخ ارز، مشکلات تامین مواد اولیه و قطعات، افزایش قیمت مواد اولیه و نهاده‌های تولیدی، مشکلات بانکی و گشایش اعتبار، راه‌اندازی طرح‌های جدید فولادی در کشور، ورود روزافزون تولیدکنندگان بخش خصوصی به این عرصه، نوسانات تقاضای فولاد در بازارهای داخلی و منطقه یا مواردی مانند رکود و رونق صنعت ساختمان، تکنولوژی‌های جدید تولید فولاد، سیاست‌های متغیر بانکی، تسهیلات و گمرک، قوانین وزارت کار و نرخ دستمزدها، سیاست‌های هدفمندی یارانه‌ها و قیمت انرژی، نوسانات نقدینگی و تورم یا حتی نتایج مذاکرات سیاسی داخلی و بین‌المللی و... تنها تعدادی از متغیرهای متنوع، پرشمار و خارج از اراده بنگاه‌ها هستند که تولیدکنندگان فولاد ناچارند هر روزه به دقت زیر نظر داشته باشند تا به محض بروز شرایط جدید در بازار کسب‌وکار، قادر باشند استراتژی‌های مناسب را در کوتاه‌ترین زمان اتخاذ و اجرا کنند.
این مساله برای تمام صنعت فولاد کشور مهم و برای کارخانه‌های فولادسازی کوچک و متوسط بخش خصوصی بسیار حیاتی است، چرا که به خاطر ظرفیت و منابع محدود مالی این صنایع و همچنین واسطه‌ای بودن آنان در چرخه تولید فولاد، آسیب‌پذیری آنها نسبت به متغیرهای محیطی مانند قراضه و مواد اولیه، نرخ ارز، دستمزدها، هزینه‌های انرژی و... بسیار بیشتر از کارخانه‌های بزرگ و چند میلیون تنی فولاد کشور است و بدیهی است که تعلل در تصمیم‌گیری و اتخاذ استراتژی‌های مناسب نه تنها باعث از دست رفتن فرصت‌ها است بلکه در بلندمدت می‌تواند به قیمت آسیب‌های جدی به کسب و کار این‌گونه بنگاه‌های اقتصادی تمام شود.
این روزها شرایط محیطی کسب و کار بسیار متغیر است، اما درک این موضوع نیز مهم است که موفقیت یا عدم‌موفقیت یک سازمان عمدتا مدیون و وامدار نوع نگاه و طرز نگرش راهبردی مدیران و همچنین عملکرد آنان است. شرایط محیطی البته تاثیرگذار است، اما نه به اندازه‌ای که از صاحبان و مدیران سازمان سلب مسوولیت کند.
اما سوال این است که چگونه می‌توان در محیط متغیر کسب و کار امروزی موفق بود؟ چگونه می‌توان فرصت‌ها و تهدیدهای روزمره را با نگاهی وسیع و کل نگر تحلیل کرد. بهترین استراتژی در این شرایط چیست؟ اینها سوالاتی است که ذهن بسیاری از مدیران و فعالان صنعت فولاد را به خود مشغول کرده است.
استراتژی مناسب صنعت فولاد چیست؟
اولین سری استراتژی‌های مورد بررسی استراتژی‌های یکپارچگی است. این استراتژی‌ها به صنایع فولادسازی امکان توسعه عمودی و افقی و همچنین تکمیل زنجیره تولید فولاد را می‌دهد. استراتژی‌های یکپارچگی به سه دسته زیر تقسیم می‌شود:
۱) استراتژی یکپارچگی عمودی رو به پایین (Forward Integration) - ورود به کسب و کار حلقه‌های بعدی ارزش افزوده:
به دلیل ماهیت صنعت فولاد و دربرداشتن حلقه‌های مختلف تولید و تامین از سنگ معدن تا محصول نهایی، استراتژی‌های یکپارچگی عمودی رو به پایین و رو به بالا، از مرسوم‌ترین استراتژی‌ها در چرخه تولید فولاد هستند. شرایط زیر می‌تواند منجر به اتخاذ استراتژی یکپارچگی عمودی رو به پایین توسط سازمان شود، طبیعی است هرچه تعداد بیشتری از مجموعه شرایط زیر مهیا باشد موفقیت سازمان در این استراتژی بیشتر است:
• هنگامی که شرکت در یک صنعت روبه رشد فعالیت می‌کند و انتظار می‌رود که این روند با سرعت بیشتری گسترش یابد.
• هنگامی که محصولات تولیدی در حلقه‌های بعدی کسب و کار دارای حاشیه سود بالایی است.
• هنگامی که سازمان دارای سرمایه و منابع انسانی مورد نیاز برای راه‌اندازی حلقه‌های بعدی زنجیره تامین است.
• هنگامی که شرکت قادر به تامین تجهیزات و تکنولوژی تولید مراحل بعدی زنجیره تامین است.
• هنگامی که شرکت به مرحله ثبات در تولید و عرضه محصولات فعلی خود رسیده است باید به این گونه عمل کند، زیرا می‌تواند از طریق گسترش فعالیت‌ها و اجرای استراتژی یکپارچگی عمودی به پایین، بر میزان تقاضا برای محصولات خود بیفزاید.
• هنگامی که سازمان مایل به ثبات و دوام بیشتر از طریق تکمیل زنجیره تامین و در نتیجه کاهش قیمت تمام شده محصول نهایی است.
• پرهزینه بودن یا غیر قابل اعتبار بودن توزیع‌کنندگان فعلی یا عدم توانایی آنها در برآورده‌کردن نیازهای شرکت، هنگامی که محصولات تولیدی توسط شرکت دیگری توزیع می‌شود.
مثال‌هایی از استراتژی عمودی رو به پایین:
• طرح توسعه احداث واحد نورد میلگرد در یک کارخانه تولید شمش.
• تولید قطعات دارای ارزش افزوده مانند غلتک‌های نورد سرد و قطعات صنعت نفت، توسط کارخانه فولاد آلیاژی.
• راه‌اندازی مجموعه تولید لوله و پروفیل‌های فولادی توسط کارخانه نورد ورق.
• راه‌اندازی مجموعه تولید الکترود جوش توسط کارخانه تولید مفتول‌های فولادی.
• احداث پلنت احیای مستقیم و تولید آهن اسفنجی توسط کارخانه گندله‌سازی.
• احداث کارخانه ریخته گری شمش توسط یک شرکت سازنده کوره‌های القایی.
• راه‌اندازی سیستم خرده فروشی/ فروشگاه / نمایندگی در کنار عمده فروشی محصولات.
2) استراتژی یکپارچگی عمودی رو به بالا (Backward Integration)- ورود به کسب و کار حلقه‌های قبلی ارزش افزوده یا تامین‌کنندگان نهاده‌های تولید:
در صورتی که صنایع بالادستی پرسود بوده و رشد پرشتابی دارد یا حوزه تامین مواد اولیه و قطعات نیم ساخته شرکت، مسائل و مشکلاتی دارد، استراتژی‌های یکپارچگی عمودی به بالا مناسب است. می‌توانید برخی شرکت‌های تامین‌کننده مواداولیه، قطعات نیم ساخته و حتی شرکت‌های تامین‌کننده خدمات خود را بررسی و به چشم خریدار، ارزیابی کرده و از بین آنها مواردی را که برای کسب و کار شما مفیدتر هستند خریداری نمایید و از این طریق بر بازار تامین مواد اولیه رقبای خود نیز تسلط یابید. علاوه بر آن، کاهش هزینه‌های نگهداری موجودی مواد اولیه و دسترسی به مواد اولیه ارزان‌تر باعث می‌شود که محصولات نهایی خود را با قیمت رقابتی‌تر نسبت به دیگر رقبا به بازار روانه کرده و از این مزیت رقابتی فوق‌العاده کمال استفاده را در افزایش سهم خود از بازار ببرید.
اکثر کارخانه‌های فولادسازی در کشور ما به نوعی از این استراتژی سود برده‌اند. استراتژی یکپارچگی عمودی به بالا می‌تواند در شرایط زیر توسط سازمان مورد بررسی قرار گیرد:
• قیمت بالای مواد اولیه و نهاده‌های تولید، قابل اعتماد نبودن تامین‌کنندگان فعلی یا عدم توانایی آنان در تامین مواد اولیه مورد نیاز
• هنگامی که عده عرضه‌کنندگان مواد اولیه اندک و تعداد شرکت‌های رقیب بسیار زیاد است
• هنگامی که شرکت در یک صنعت رو به رشد به رقابت می‌پردازد
• هنگامی که تکمیل حلقه‌های قبلی تامین می‌تواند باعث کاهش یا تثبیت قیمت محصولات نهایی و افزایش رقابت‌پذیری سازمان گردد
• هنگامی که سازمان دارای سرمایه، منابع انسانی مورد نیاز برای راه‌اندازی حلقه‌های قبلی زنجیره تامین است
• هنگامی که تامین‌کنندگان فعلی دارای حاشیه سود بالایی هستند
• هنگامی که سرعت تامین منابع و مواد اولیه برای شرکت دارای اهمیت بالایی است
• هنگامی که به خاطر شرایط خاص جغرافیایی یا سیاسی امکان تامین نهاده مورد نظر وجود ندارد
مثال‌هایی از استراتژی عمودی رو به بالا:
• احداث مجموعه ریخته‌گری به‌روش CCM توسط یک کارخانه نورد برای تامین شمش مورد نیاز
• ایجاد پلنت بازیافت و فرآوری قراضه توسط یک کارخانه شمش ریزی فولاد
• واردات فروآلیاژ و مواد اولیه از خارج کشور، و ورود به کسب و کار واردکنندگان مواد اولیه
• احداث نیروگاه گازی برای تولید انرژی مورد نیاز کارخانه توسط کارخانه فولادسازی
• تولید آهن اسفنجی به‌روش کوره‌های روتاری توسط یک کارخانه ذوب و شمش ریزی فولاد
• احداث طرح گندله‌سازی توسط مجموعه فولادسازی به روش احیای مستقیم و ذوب
• ایجاد مجموعه ریخته‌گری غلتک نورد گرم توسط کارخانه نورد میلگرد و مقاطع
۳) استراتژی یکپارچگی افقی (Horizontal Integration) - مالکیت یا خرید سهام شرکت‌های رقیب یا همکار:
این استراتژی معمولا در سازمان‌های بزرگ یا مجموعه شرکت‌هایی که بصورت گروه یا هلدینگ اداره می‌شوند اتخاذ می‌شود. نکته مهم در هنگام تصمیم‌گیری برای مالکیت شرکت‌های دیگر، بررسی دقیق و همه جانبه، دفاتر قانونی و صورت‌های مالی، دارایی‌های مشهود و نامشهود و سوابق عملکردی آن شرکت در قالب یک مطالعه امکان‌سنجی و ارزیابی اقتصادی است. به طور کلی شرایط زیر می‌تواند منجر به اتخاذ استراتژی افقی توسط سازمان شود:
• هنگامی که سازمان بتواند در یک بازار یا منطقه خاص از ویژگی‌های انحصاری بودن سود ببرد
• هنگامی که سازمان در یک صنعت روبه رشد فعالیت می‌کند
• هنگامی که پدیده‌ای به نام «صرفه‌جویی به مقیاس» به عنوان یک مزیت رقابتی محسوب می‌شود
• هنگامی که سازمان دارای سرمایه و منابع لازم باشد و بتواند سازمانی گسترده را به شیوه‌ای موفقیت آمیز اداره کند
• هنگامی که خرید یک واحد تولیدی، از لحاظ اقتصادی موجه‌تر از احداث و راه‌اندازی یک مجموعه جدید است
• هنگامی که شرکت‌های رقیب، به سبب نداشتن تخصص مدیریت لازم، دارای مشکل یا ضعف باشند یا اینکه فاقد منابعی باشند که در اختیار این سازمان است. توجه کنید اگر شرکت‌های رقیب، عملکردی ضعیف دارند و این به آن سبب است که در صنعت مزبور فروش رو به کاهش می‌رود، به کارگیری استراتژی یکپارچگی افقی، نمی‌تواند اثربخش باشد.
مثال‌هایی از استراتژی افقی در صنعت فولاد:
• خرید فولاد هرمزگان توسط شرکت فولاد مبارکه
• خرید یک واحد نورد مقاطع کوچک توسط یک واحد نورد میلگرد
• مالکیت کارخانجات فولاد در کشورهای مختلف توسط گروه آرسلور میتال
*سرممیز شرکت TUV NORD و کارشناس صنعت فولاد
mdaneshgar@tuvnordiran.com
استراتژی‌های متمرکز صنعت فولاد
در دنیای کسب و کار یکی از استراتژی‌های رایج که بسیاری از سازمان‌ها حداقل در دوره‌ای از فعالیت خود آن را به کار می‌گیرند سری استراتژی‌های متمرکز است که این استراتژی‌ها خود به دسته‌های زیر تقسیم می‌شوند:
۱) استراتژی رسوخ در بازار (Market Penetration)- افزایش سهم محصولات و خدمات فعلی در بازار فعلی از مجرای افزایش تولید یا فعالیت‌های بازاریابی:
اولین استراتژی از سری استراتژی‌های متمرکز، نفوذ یا رسوخ در بازار است. معنی و مفهوم نفوذ در بازار و همچنین هدف اصلی از اجرای این استراتژی، افزایش سهم بازار است. این افزایش مربوط به محصولات فعلی و بازاری که هم اکنون در آن حضور دارید بوده و طبعا اجرای یک چنین استراتژی نیازمند اسباب و لوازمی است و به سادگی نمی‌توان فروش و همچنین سهم بازار را در شرایط رقابتی کنونی ارتقا داد.
در ابتدای امر باید درون سازمان را بررسی کنید و ببینید که آیا با منابع و امکانات فعلی شرکت، توانایی و قابلیت افزایش تولید برای پشتیبانی فروش بیشتر وجود دارد یا خیر؟ در صورتی که تاکنون بخشی از ظرفیت تولید سازمان خالی مانده است که می‌توان با اتخاذ تدابیری از آن استفاده نمود، به عنوان مثال با جذب نیروی انسانی، افزایش شیفت‌های کاری، راه‌اندازی خطوط تولید که هم اکنون متوقفند و... می‌توان میزان تولید شرکت را افزایش داد تا بتوان به فروش بیشتری دست یافت.
این استراتژی در شرایط زیر قابل بررسی است:
• هنگامی که بازارهای کنونی از نظر نوع خاصی از محصول اشباع نشده باشد.
• هنگامی که میزان مصرف مشتریان کنونی سیر صعودی می‌پیماید یا احتمال بالا رفتن نرخ مصرف بسیار زیاد است.
• هنگامی که محصولات تولیدی از لحاظ کیفیت یا قیمت فروش دارای مزیت رقابتی است.
• هنگامی که سهم بازار شرکت‌های رقیب رو به کاهش است، در حالی‌که در صنعت مزبور فروش سیر صعودی می‌پیماید.
• هنگامی که همبستگی بین فروش و هزینه‌های بازاریابی بسیار بالا است.
• هنگامی که پدیده‌ای به نام «صرفه‌جویی به مقیاس» به عنوان یک مزیت رقابتی محسوب می‌شود.
مثال‌هایی از استراتژی رسوخ در بازار:
• افزایش ظرفیت تولید یک واحد ذوب فولاد با اضافه کردن کوره‌ها و برق کارخانه.
• اضافه کردن یک واحد جدید تولید آهن اسفنجی در شرکت فولاد مبارکه.
• کاهش قیمت محصولات نوردی جهت کسب سهم بیشتری از بازار.
• افزایش شیفت‌های کاری تولید در یک کارخانه نورد از ۲ به ۳ شیفت.
2) استراتژی توسعه بازار (Market Development)- عرضه محصولات و خدمات فعلی در بازارهای جدید:
این استراتژی در شرایط زیر قابل بررسی است:
• هنگامی که کانال های توزیع جدید، قابل اعتبار و کم هزینه وجود داشته باشد.
• هنگامی که سازمان در کاری که انجام می‌دهد بسیار موفق است.
• هنگامی که بازار دست نخورده یا اشباع نشده وجود داشته باشد.
• سازمان دارای سرمایه و منابع لازم باشد.
• سازمان دارای ظرفیت مازاد باشد.
• سازمان در صنعتی به فعالیت می‌پردازد که به سرعت جهانی می‌شود.
مثال‌هایی از استراتژی توسعه بازار:
• راه‌اندازی و احداث خطوط نورد در کشور عراق توسط یک شرکت سازنده خط نورد.
• صادرات محصولات فولادی به کشورهای همجوار.
• صادرات غلتک به کارخانجات نورد کشورهای همجوار توسط شرکت سازنده غلتک نورد.
3) استراتژی توسعه محصول (Product Development) افزایش فروش محصول و خدمات از طریق بهبود یا اصلاح آن یا عرضه نوع جدید و بهبود یافته‌ای از آن محصول:
کاربرد این استراتژی برای آن دسته از صنایعی که محصول آنها دارای تکنولوژی و دانش فنی خاصی است محسوس‌تر است (مانند فولادهای آلیاژی و...) به طورکلی در شرایط زیر می‌توان درخصوص اتخاذ این استراتژی تصمیم گیری کرد:
• هنگامی که سازمان دارای محصولاتی موفق است و این محصولات در چرخه تولید محصول به مرحله اشباع رسیده‌اند. دراینجا مقصود این است که باید نظر مشتریان اشباع شده را متوجه محصولات جدیدی نمود که سازمان در سایه تجربه‌های مثبت بر روی محصولات و خدمات کنونی خود اقدام به تولید و ارائه آنها کرده است.
• هنگامی که سازمان در صنعتی به رقابت می‌پردازد که از نظر فن‌آوری دارای رشدی بسیار بالاست.
• هنگامی که شرکت‌های رقیب محصولاتی مرغوب‌تر و با کیفیتی بهتر و قیمت‌های رقابتی‌تر عرضه می‌نمایند.
• هنگامی که سازمان در صنعتی به رقابت می‌پردازد که دارای رشد بسیار بالایی است.
• هنگامی که سازمان دارای توانایی‌های بسیار بالا در امر تحقیق و توسعه است.
مثال‌هایی از استراتژی توسعه محصول:
• طرح احداث واحد ذوب قطره‌ای (ESR) در یک کارخانه فولاد آلیاژی برای افزایش کیفیت فولادهای آلیاژی.
• استفاده از تکنولوژی‌های جدید برای غلتک‌های نورد در صنعت ریخته‌گری غلتک.
• اخذ استانداردهای تخصصی (مانند استاندارد CE) جهت افزایش کیفیت فولاد تولیدی.
ارسال نظر