محمد خسروی*

مقدمه: نخستین جشنواره بین‌المللی نام و نشان‌های تجاری (برند) به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌گردد. در این جشنواره براساس شاخص‌های تعریف شده بهترین و نام و نشان‌های تجاری انتخاب و طی مراسمی در اردیبهشت ۱۳۸۶ به آنان جوایزی اهدا می‌شود. ۳ - آیا نقاط تمایز فرآورده ما برجسته و جذاب است؟

رهبران بازار، فرآورده‌های خود را نوعا براساس نقاط همسانی رده آن فرآورده بازاریابی می‌کنند، آنها می‌کوشند این پیام را منتقل کنند که «ما چارچوب مرجع هستیم» آگهی تبلیغاتی شرکت کوکاکولا پیام می‌دهد که کولا به معنی نوشابه است و مک دونالدز ادعا می‌کند که به معنی طعم عالی است. حتی در مواقعی که راهبرد یک رده فرآورده‌ها، مزیت کاربری نباشد، می‌تواند از توانایی خود در اختصاص بودجه بیشتر برای تبلیغات استفاده کرده و ادعا کند که دارای چنین مزیتی است. بدین ترتیب، بانک‌های عمده با تبلیغ روی ساعات کار طولانی‌تر خود، از آن به عنوان یک وجه ممیزه استفاده می‌کنند و این در حالی است که چه بسا بانک‌های کوچک‌تر نیز همان خدمات را ارائه می‌دهند. نام‌های تجاری دنباله‌رو نباید استفاده از نقاط همسانی و اطلاع‌رسانی در مورد آنها را به عنوان چارچوب مرجع از یاد برند، هر چند رقابت آنها باید بر نقاط متمایزشان متمرکز باشد.

مک دونالدز طعم معرکه‌ای دارد، اما ساب وی، ضمن اینکه به اندازه کافی خوشمزه است، روی معیار سلامت‌بخش بودن به رقابت‌ می‌پردازد. پنتین Pentene (نوعی شامپو) نوید موهای سالم‌تری را می‌دهد، ساو (Suave) موهای سالم را با هزینه کمتری برای شما به ارمغان می‌آورد. موقعیت‌یابی نام تجاری با قایل شدن یک چارچوب مرجع آغاز می‌شود که پیام‌‌آور اهدافی است که مصرف‌کنندگان از استفاده از آن نام تجاری به دست خواهند آورد. گاهی اوقات، چارچوب مرجع، نام‌های تجاری دیگر در همان رده است.

جمع‌بندی

ایجاد موقعیتی موثر برای یک نام تجاری نیازمند چیزی ورای اتخاذ تصمیم در مورد چارچوب مرجع، نقاط همسانی و وجوه تمایز آن است. این کار مستلزم آن است که عوامل مذکور، در هر لحظه از زمان و در طول زمان با هم انسجام داخلی داشته باشند.

کسب اطمینان از اینکه ویژگی‌های فوق با هم در تعارض نباشند، از اهمیت برخوردار است. این واقعیت که یک نام تجاری واجد فایده خاصی است، از دیدگاه مصرف‌کنندگان تلویحا به این معنی است که دارای فایده دیگری نیست. به عنوان مثال، موقعیت‌یابی یک نام تجاری به عنوان «ارزان» و طرح همزمان این ادعا که واجد «بهترین کیفیت» است، کار بسیار مشکلی است. نام‌های تجاری که به عنوان «مغذی و خوشمزه»، «قدرتمند و ایمن»، «توزیع شده در حد گسترده و انحصاری» یا «متنوع و ساده» موقعیت‌یابی شده باشند، متضمن فایده‌هایی هستند که با یکدیگر در تعارض هستند. اما، داستان موفقیت نام تجاری میلرلایت Miller Lite که متضمن پیام تبلیغی «طعم معرکه، کمتر شکم پرکن» است، نشان می‌دهد که فایده‌های متناقض هم می‌توانند مورد پذیرش قرار گیرند. این کار از سه طریق عملی است. اول، فایده‌ها را به نوبت پشت‌سرهم قرار دادن. در ابتدا، ویژگی به سراغ«کمتر شکم‌ پرکن» بروید. در بیشتر مواقع، احتمال اینکه مصرف‌کنندگان به یکباره منابع لازم را برای پردازش ویژگی‌های چندگانه یک نام تجاری اختصاص دهند، ضعیف است. رویکرد دوم، استفاده از یک ویژگی غیرمرتبط است. میلرلایت همبستگی منفی بین طعم معرکه و کالری کم را به کمک افراد مشهور موجب اعتبار بیشتر فرآورده شرکت مزبور می‌داند. البته، بعضی مواقع، می‌توان این موضوع را جا انداخت که ویژگی‌های در ظاهر معارض، در حقیقت مکمل هم هستند. وقتی شرکت کامپیوتری اپل Apple نام تجاری مکینتاش Macintosh را به بازار معرفی کرد، وجه تمایز آن «کاربرد آسان» بود. اما، مصرف‌کنندگان تصور می‌کردند که یک کامپیوتر شخصی با کاربرد آسان نمی‌تواند قدرتمند هم باشد و قدرت یک کامپیوتر عامل مهمی در تصمیم به خرید آن بود. شرکت اپل این مشکل بالقوه را با معرفی یک برنامه تبلیغاتی که پیام آن، «قدرتمندترین کامپیوترها آنهایی هستند که مردم از آنها استفاده می‌کنند»، پاسخ داد.

*دبیر جشنواره

www.br۱۶.com